小红书的四个问题

来源|王智远

这两天，小红书公关稿有点多。我根据这波节奏，整理了下大致传播方向：

从年中讲买手电商，双11左右讲种草，再到这几天商业大会讲“搜索、种草全域达”等产品，还有重新审视站内价值，明年开放生态计划等措施，无疑不透露出「平台的焦虑」。

焦虑什么呢？

我问了下身边资深做广告的老板，他们说，小红书没弄清楚怎么有效地复利式赚钱。某位家用科技品牌的市场部leader说，平台电商基因不强，种草太明显，导致对电商闭环影响很深。

前几年某大V提到：

消费品想出圈，先在某乎铺几百个问答，再到小红书找一帮博主写写推文的锚定太强，无疑，小红书只能专注种草，成为购物流程中间环节，影响B端品牌在平台的发展。

这些问题，无法否定，不过，比起它们，我觉得还有四点更重要。

其一，产品心智问题

小红书是什么？总结不同群体样本的调研，我收到三种不同答案：

1.买手电商

“每一个热爱生活的人，都可以用小红书，个人是小红书最有活力的电商力量，不管穿搭分享、母婴育儿、户外旅游，你只要是一个人，有一个产品，在这里就能做生意，它是买手电商平台”。

2.搜索平台

“我买东西之前，喜欢在小红书搜一搜，看看有没有相关攻略、评价，我认为小红书是一个提供信息参考，有部分价值的内容搜索平台。

之所以这么说，因为，我发现一些商家不那么靠谱。有一次，买了一个博主推荐的副业课，结果听完后发现，这位博主所谓副业赚钱秘诀是兜售“副业”概念，从那以后，就没在小红书平台消费过”。

3.种草社区

做生意肯定离不开品宣，以前，用户喜欢在百度做口碑，现在年轻人玩抖音、微博、小红书比较多，我们会投一些图文，建立搜索口碑，所以，它算是种草平台。

是的，你不必惊讶，这三点属于大众认知比较高的答案，当然不够精准，如果你觉得答案有问题，也可以做一些样本调研。

传播战术频繁，会让人陷入迷雾当中，不知道平台到底属于什么，这从外部视角，首先要突破的地方。

营销圈常说“人群击穿战略”，10年，小红书种草标签像容器一样，早已击穿90后，90后也马上进入家庭阶段，未来主要消费群体慢慢会被95后、00后覆盖。

从消费者角度来看，小红书未来要构建什么样的新愿景，建立什么心智，在新一代用户心中，比单纯强调「买手电商」或「搜索」功能更为关键。

微博和小红书本质上很相似，属于短内容平台，不过，微博唯一的产品是「热搜」，连抖音目前都无法撬动热搜看点的地位。

小红书是什么，需要一个长期锚定地位的理由，没有这个未来真的很有可能被微信生态、抖音生态慢慢瓜分掉营收。

第二点，算法驱动的广告效率

什么？难道小红书不赚钱吗？当然不是这样。问题在于，小红书对目前盈利模式不太满意，同时，它想调整，又无法给品牌带来更多变现机会。

回顾一下，小红书成立10年以来，经历四次重大转型。

最开始，作为一个内容平台，通过广告模式来赚钱。接着，逐渐放弃广告业务，转向以电商为主的零售模式；第三次转型是在阿里投资后，又回到了内容平台的定位，并向新零售方向发展。最近一次，则是以人为本的买手电商模式。

从整体来看，小红书虽然标榜着美好生活，但并不想仅靠广告赚钱。2022年，小红书营收达到300亿，其中广告收入高达80%。

这意味着，一旦广告市场动荡，平台收入来源会受到严重影响。虽然去年做了很多调整，但始终也没有摸索出来一条可行的路，因此小红书必须要持续探索，找到一个更稳定、可持续的赚钱模式，来应对潜在的市场波动。

我们不妨思考下：为什么这种调整如此困难呢？

一方面，问题在于算法。

平台能否将达人、普通用户生成的内容与用户兴趣有效地匹配起来，非常关键。数据的匹配不仅是简单两方问题，涉及更多的层面。比如，算法能否准确地识别用户的喜好、购买习惯、在平台上的停留时间、

另一方面，算法效率反映数据架构精细程度。

这方面我不太懂，问了下身边数据专家，他们解释说，数据架构涉及数据收集、存储、处理、分析整个流程，这意味着得设计好数据库、数据仓库、数据湖，还得搞定数据处理和分析的方法、算法。

你看到的算法，是最表面的一层。

算法跟着业务一点点进步，起初，大多数电商平台数据中台主要收集数据，也就是，我们常说的“埋点”。后来才迭代到更复杂的处理，比如打标签、关注停留时长，慢慢进化到广告融合。

眼下，由于数据类型、和数量在不断增长，用户需求也在变化，过去方法可能已不再适用。小红书无论推出什么产品（灵犀、种草全域达、搜索直达），都与数据架构的优化紧密相关。

这个问题直接影响品牌的投资回报率（ROI）。

换言之，小红书算法如果足够精准，那些长期在平台上种草的品牌，可能就不会感到效果不明显。因此，算法架构有无上帝视角，能不能阿里和抖音那样，把基础打得牢靠，将直接影响到技术驱动小红书的赚钱效率。

第三点：品牌主对小红书的认知

让一个平台不依赖广告赚钱，关键要深入品牌的认知，让品牌明白除了品宣以外，能实现品、效、销三合一。

这个问题可以从广告投放环节入手。许多商家，特别是市场品牌部leader，对小红书不理解，也不知道如何有效利用平台。

举个例子：

如果一个品牌某个季度打算在小红书投入100万，乙方，会怎么建议呢？我今年参与不少小红书项目，也见过很多乙方提案，他们建议是，这笔预算会分配给不同级别的博主、KOC，雨露均沾。

具体来说，用60万来合作腰部达人，10万来推广素人，剩下30万用于几个头部博主的种草。这种一成不变的策略，广泛存在，对品牌和平台都不是最佳选择。

为什么？原因有两点：

其一，代理公司盈利模式多半靠中间商差价，倾向于快速完成任务，属于传统品宣方式，只要达到既定阅读声量，满足关键在KPI，就能拿到钱，快交付。

站内信息流投放不同，涉及到消耗与投资回报率（ROI）的比值；如果比值不高，赚的利润就少，那么，代理公司收益会受到影响，无疑触动利益，因此，更倾向与快速达成目标，获得利润。

其二，由于受到外界信息影响，许多品牌，对小红书的认知仅限于它是一个种草平台，因此，对于在小红书上实现转化并不抱有太大期望。

对品牌来说，只要能在小红书的信息流、搜索中增加曝光，觉得就足够了。至于实际转化率，更多依靠天猫、京东、抖音等平台上实现，这种认知限制了品牌在小红书上更深层次的营销潜力。

这导致什么问题出现呢？

由于重点放在声量和阅读量上，推广往往只停留在表面，不能真正提升品牌影响力。

其次，过度依赖短期、表面化的推广方式，看似关注推广内容是否真正符合用户的实际兴趣，实际，表面认同，忽略用户体验。

再者，方法可能带来高曝光量，但由于内容与用户需求不匹配，真正购买转化率，非常低，投入的资金和资源没有得到有效利用。

最后，如果多数品牌采取同样的策略，即便小红书讲再多故事，最后变现手段依然是广告，平台价值、对用户的吸引力会越来越低。

值得一提的是，各大平台都在不停地弄出新概念，多数商家完全没感知，这些需要乙方来传输，它们也不会有精力去做。

或者说，平台商业化团队要培养一批服务商，告诉他们该怎么给品牌做种草、拔草方案，怎么利用好平台，做有效推广，不仅限于铺内容。

第四点：交易信任场整治问题

小红书一直在努力发展买手电商模式，我认为，使这种模式成为营收重要部分，必须由平台、博主和KOC共同努力，构建值得信赖的环境。

最近有个亲身经历。我对某品牌鞋子很感兴趣，在抖音、淘宝、小红书上都做了搜索和对比。最后，我选择在了得物App上购买。

过程中，我发现小红书平台内容比较混乱，有很多只有几十、几百粉丝的小号，发布各种广告，夹杂在图片上，文字中；这种情况不仅影响了购物体验，还影响了平台整体的信任度。

我们不妨思考一个问题：为什么普通用户（素人）的内容，反而比博主的内容影响更大？

回想20年前，大家特别信任权威媒体。比如，一个品牌能上央视，会被认为特别靠谱，随着互联网兴起，人们开始相信四大门户网站、报刊杂志报道，但本质上还是对权威的信任。

后来，人们开始相信专家和大V的话，认为说的肯定没错，但随着时间推移，人们逐渐意识到，博主内容越来越商业化，还需要更多信息来进行对比。

抖音、天猫、京东在建立交易信任方面，做得相对较好，主要因为它们很擅长利用「人货场」模型中的“货”来强化用户信任。

比如，提供无理由退换、秒退、以及仅退款不退货服务。所以，当小红书强调以人为本、买手经营时，关键问题在于：怎样以“人”作为前置条件，构建起一个可信赖的交易环境呢？

我觉得有三点：

首先，不断整治，加强内容监管，确保平台上内容真实与可靠。其次，重塑营销价值观，让好好做内容的人得到更多曝光，不仅限于几分钟吃透小红书，一套方法带来巨大流量。

最后，多激励创作者认真制作内容，让他们明白，精心制作的内容，比随意发布的内容，更能带来好效果、好回报。

内容市场还有更大空间，小红书像一家大型MCN，如何把单一广告营收，拆分成多元化业务组成，还有一段艰难的路要走。