重磅，年度效果广告白皮书公布，手游买量回暖，小游戏爆发式增长，一投放趋势发生变化

回顾2023年国内手游市场情况，DataEye研究院发现：

1、手游端：国产游戏版号发布已经常态化，手游产品在供给侧方面得到改善，手游买量营销市场快速回暖。

2、小游戏端：小游戏赛道在今年迎来爆发式增长，投放素材量和在投游戏数均创下历史新高。

从宏观角度来看，中国移动游戏实际销售收入再创新高，行业信心得到明显提振。

DataEye《2023年国内游戏效果广告白皮书》今日正式发布！

本次报告聚焦手游APP以及微信小游戏，将从素材投放量、投放游戏数、投放趋势以及买量题材等多个维度观察国内游戏效果广告投放市场情况，为国内游戏从业者提供有价值的数据参考。

《2023年国内游戏效果广告白皮书》

01 手游APP买量市场观察

手游APP投放概况

2023年，手游APP买量市场快速回暖。全年手游APP投放素材量（去重）2686万，同比增长94%。12月中旬，《蛋仔派对》《元梦之星》史诗级对决，致大盘素材激增。

从投放趋势来看，端午、暑期等是全年手游APP素材的集中投放期，彼时新游也较多，受新游推出放缓及买量价格提升影响，国庆、双11期间素材量明显回落。

2023年手游APP在投游戏数量同比增长10%，创下近三年新高。整体来看，主要得益于游戏版号恢复常态化发放，新游大量涌现；同时，一些研发周期短、投放素材极低的休闲益智IAA类游戏入局试水，推高了在投游戏数。

2023年手游APP在投企业/公司/个人主体同比增长，但增速下滑至4.8%。DataEye研究院认为，市场一度受大环境影响，公司裁撤项目、关闭子公司等影响了参投主体数量，今年有所回暖。

手游APP投放结构

从热投题材来看，现代、仙侠、传奇位列前三，“其他”差异化题材激增。现代题材数量最多，而仙侠升至第二，反超传奇。仙侠、魔幻、三国等传统题材均有所增长。而独特性、差异化的题材/画风（如涂鸦画风）有利于在买量投放上降低获客成本。这类题材主要是休闲游戏，虽然游戏数量多，但投放素材量极低。

从热投玩法来看，MMO在投游戏数断崖领先，但投放游戏数同比下滑。MMO依然断崖式领先，但同比小幅下滑，网赚类同样下滑跌出前三，这两大赛道产品同质化显著，今年竞争激烈、淘汰剧烈。另外，国内玩家需求发生变化，轻量化、玩法多品类更有优势，例如休闲、卡牌、放置（含开箱子）都有较大增长。

从素材使用效率来看，2023年单个手游APP新增素材平均使用天数为3.8天，处于较低的水平。0-5天的素材占比为85%。素材生命周期较低，意味着消耗较快，需不断“堆素材”获量。

02 微信小游戏买量市场观察

微信小游戏投放概况

微信小游戏在2023年迎来全面爆发，投放素材量突破1000万组，同比增长7倍。2023微信小游戏投放素材量呈现持续上升态势，其中五一、暑期、国庆档投放量增长明显。各平台流量互联互通态势下，效果广告已成为微信小游戏获量“标配”。

2023年微信小游戏在投游戏数突破1,5万款，同比增长63%，但增速有所放缓。预计2024年在投游戏数依然增长，但增速或进一步回落。

从投放趋势来看，Q4在投产品达到高峰，其中11月有7658款产品在投，为全年峰值。

2023年微信小游戏入局者增多，同比增长141%。小游戏研发周期较短，“尝试性入局”情况较多，市场快速“大浪淘沙”。

虽然国内头部大厂尚未全面入局微信小游戏，但典型如三七这样的买量投放巨头已推出多款小游戏产品，快速霸占头部位置。

微信小游戏投放结构

从热投题材来看，现代题材参投产品最多，其他、魔幻增量最高。2023年微信小游戏在投产品最多的为现代题材，达6697款，多为休闲益智类IAA，虽然数量多但多为入局试水、小幅投放。

Q4开始，几乎每个月都有数个新品在市场表现突出，比如10月《小鸡舰队出击》《灵魂序章》、11月《国王指意》《商业都市》等，它们题材画风独特、玩法多元融合。

从热投玩法来看，休闲、益智、消除居多，同时增量也最多。2023年在投微信小游戏各玩法总体都有不同幅度增长。其中，休闲玩法增长明显，轻度化玩法依然受到小游戏玩家的青睐。

03 买量投放榜单观察

手游APP买量投放榜TOP10

中重度手游APPTOP10：

中轻度手游APPTOP10：

从题材来看，传奇、仙侠位居前二，现代题材热投产品少。2023年中重度手游中，传奇品类占比最高，仙侠次之，买量大户地位不可撼动。现代题材占比仅有5%，热投产品数远低于在投产品数，说明大部分现代题材产品投放力度偏低。

其中二次元题材表现突出，在投游戏数最多集中在Q2，随后保持相对高位，而投放素材量呈现持续增长态势。今年二次元赛道有多款新游上线，并且买量投入较大，例如米哈游《崩坏：星穹铁道》、深蓝《重返未来：1999》等。

从玩法来看，MMORPG一家独大。2023年热投手游APPTOP500产品中，MMORPG玩法产品占比约为50%，今年有多款热门大作抢量，例如网易《逆水寒》、三七《凡人修仙传：人界篇》等，导致MMO市场抢量竞争严重，进而使得全年买量素材暑期冲高后大幅下滑，而参投游戏则全年持续下滑。

卡牌与策略品类在投产品提升，但抢量竞争放缓。前者Q2在投游戏数突出。5月、8月个别新品上线买量造势，带动卡牌品类大盘拉升；后者经历升温→降温→升温趋势，三国题材+蚂蚁题材主导今年策略类游戏的买量表现，主要是阿里、网易、三七大厂争霸，多文明题材热度明显减弱。

值得注意的是，网赚品类在投产品下滑明显，在热投产品TOP500中仅有4款产品。

微信小游戏买量投放榜TOP10

从题材来看，传奇、仙侠热投，二次元题材表现不俗。传奇品类占比最高，仙侠次之，二者合计占比超过50%；现代题材热投产品占比仅为3%，与在投产品相比有着巨大的差距；二次元题材热投产品占比约为6%，虽然在投产品较少，但跑出的产品多，整体赛道在小游戏领域表现不俗。

从玩法来看，MMO、放置在微信小游戏表现突出。2023年微信小游戏MMORPG与放置（含开箱）形成两强局面，二者合计超过大盘的2/3，其中MMORPG在Q2在投产品最多，而放置（含开箱）品类投放素材量和在投游戏数持续增长，Q4达到全年顶峰，买量形势持续高涨。

卡牌玩法热投产品数量占比有13%，头部产品是买量大户《咸鱼之王》，但在Q4开始降低投放素材量力度。策略类在投数量较少，但热投产品占比TOP500的5%。

04 重点厂商买量营销观察

三七互娱：买量大户持续强势，小游戏表现突出

三七今年多款手游APP新品上线，其中《凡人修仙传：人界篇》和《霸业》买量投放强势。另外，《斗罗大陆；魂师对决》《小小蚁国》等老产品在今年保持相对稳定的投放量。

事实上，三七互娱在今年开始深耕小游戏赛道，《小小蚁国》《叫我大掌柜》小游戏产品今年继续保持较高的素材投放量，有不俗市场热度。今年两款小游戏新品《寻道大千》《灵魂序章》上线后就有不俗的素材投放量，而且基本稳坐微信小游戏畅销榜TOP5。

网易：《蛋仔派对》年末抢量，投放素材量大幅度提升

网易今年有多款产品上线，买量营销表现活跃，如《逆水寒》《全明星街球派对》《巅峰极速》等产品，素材投放表现不俗。而老产品方面，《梦幻西游》《率土之滨》《大话西游》等老产品素材投放量保持稳定。

但是旗下产品《蛋仔派对》年底大规模投放抢量，单日投放素材超过20万组，成为网易今年投放素材量最多产品，占比超过网易总投放量的50%

米哈游：新老产品强势投放，愈发重视品效结合

二次元头部厂商米哈游在今年的投放素材量有明显增长，一方面是新游《崩坏：星穹铁道》买量投放突出，全年投放素材超过5万组；另一方面《原神》《崩坏3》等老产品在今年依然保持稳定投放。

从素材角度来看，“米哈游”式素材类型为主，但愈发重视品效结合。

贪玩游戏：传奇头部厂商入局小游戏赛道

贪玩游戏旗下产品《原始传奇》手游版本今年投放量保持强势，全年投放约7.5万组。另外，旗下《原始传奇》小游戏版本在今年增加买量投放，全年投放素材超过17万组，拉升贪玩投放大盘。

值得注意的是，传奇IP在2023年实现版权大一统，其中贪玩取得了第一批小程序游戏的完整正版授权，未来买量营销以及产品投入或将一步加大。

豪腾：稳坐小游戏头部厂商，多款产品投放量惊人

小游戏在2023年全面爆发，赛道多点开花，豪腾作为较早布局的厂商，旗下产品覆盖多条小游戏品类赛道。

另外，豪腾多款产品素材投放量惊人，其中小游戏版本《咸鱼之王》全年投放素材超过190万组，并且稳定在微信小游戏畅销榜TOP5；《疯狂骑士团》《肥鹅健身房》《最强射击手》等爆款小游戏投放量同样不俗。

05 国内买量营销总结

①买量素材大盘：手游APP买量市场回暖，小游戏有爆发式增长

手游APP投放素材数和在投游戏数均同比增长，主要受益国内游戏版号恢复常态化发放，产品供给侧得到改善，市场信心得到提振，进而导致买量市场回暖，但市场负面影响未完全消除，投放主体增速大幅缩减； 

对比之下，小游戏赛道在2023年迎来爆发式增长，微信小游戏的素材投放量和在投游戏数同比爆增，随着小游戏买量模式愈发成熟，市场发展可期，而且目前国内游戏大厂尚未全面入局。 

②买量投放趋势：节假日重要营销节点“遇冷”，更多广告主选择错峰投放

在买量营销层面，国内节假日往往属于重要营销节点，但今年风向出现些许变化，春节、国庆等长假期在素材投放量和在投游戏数上均未出现明显增幅，原因或许有二： 

一方面是今年买量市场回暖，头部厂商在长假期进行大规模抢量，中小厂商避其锋芒，选择错峰投放； 

另一方面是今年国内“宅经济”消失，长假期出行旅游成为大多数人的首选，游戏买量营销在长假期转化表现一般。 

③投放素材情况：创意消耗速度增加，素材内容追求品质

手游APP单条素材平均使用周期不超过4天，意味着创意消耗进一步加快。观察今年的投放素材，2023年视频素材占比上涨和长视频素材占比上涨，说明“品质”和“创意”已经成为买量行业关注的重点，高品质素材对用户的转化愈发重要。 

不过值得注意的是，素材内容追求品质，背后则是人力成本、创意成本的提升。而当单款产品的单条素材成本持续上涨时，买量营销方式就需要改变。 

④买量题材&类型：传奇依旧强势，二次元在买量市场实现突破

无论是手游APP还是微信小游戏，传奇题材买量表现依然强势，是买量市场的重要题材之一。特别是2023年，传奇IP实现版权大一统，赛道或得到规范，有利于正版产品的买量投放。 

二次元题材今年的销售收入同比增长30%，头部产品盈利能力强，今年多款新品上线，买量表现异常强劲。但值得注意的是，二次元市场集中度较高，收入主要集中于头部产品。 

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：DataEye，36氪经授权发布。

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