从追热点到用消费“造”热点 从淘宝2023年度十大商品窥见未来机会

12月25日，淘宝公布2023年度商品榜单，《孙子兵法》、酱香拿铁、涿州图书加油包、“爱因斯坦的脑子”、演唱会定制灯牌、马面裙、洞洞鞋、“玲龙一号”核能充电宝、乌梅子酱、辅酶Q10共十件商品入选。

作为具有广泛社会影响力的榜单，年度十大商品榜单延续多年，不仅能根据淘宝当年的热搜指数等正式发布出最具代表性的热销商品，也在承载年度国民记忆的同时，折射出多元的社会图景，见证了消费活力和流行变迁。

在淘宝路边社负责人沈方俊看来，这些年，消费者决策链路在缩短，社会热点在淘宝上加速转变成消费意愿。今年的年度十大商品榜单里面，《孙子兵法》兵法就是现象级电视剧《狂飙》带火的，流行音乐《乌梅子酱》也带火了淘宝上的乌梅子酱，事实上，热映电影《流浪地球二》也带火了相关同款周边，一周内淘宝上众筹破亿。

作为国民电商平台，淘宝拥有近9亿活跃的消费者，这些社会热点带来的泼天流量，也成为淘宝上千万中小商家的生意机会。而淘宝中小商家通过敏锐洞察、积极创新，接住了这些热点的“泼天流量”。

沈方俊认为，今年洞洞鞋和马面裙入选年底十大商品，突显了服饰穿搭上的大方自信。事实上今年的服饰穿搭风格演变比以往频繁，多巴胺、芭比粉、美拉德、信息素…，这些流行风格背后是消费者更追求悦己。

而“爱因斯坦的脑子”成为首次入选年度榜单的虚拟商品，这体现出年轻消费者寻求情绪疗愈价值和积极心理调试的新消费偏好。

事实上，在这张2023淘宝年度十大商品榜单中，也得以发现当下4个年轻人的消费特点，通过这张榜单，或许也得以窥见未来几年最重要的生意机会。

1、更愿意为情绪价值买单

演唱会定制灯牌是2023年当之无愧的年度商品。今年以来，“一场演唱会带火一座城”在全国轮番上演。演唱会经济大爆发，天猫双11期间，演唱会相关商品成交暴涨300倍。

年轻人愿意为精神愉悦买单，承载情绪价值的商品更容易受到消费者喜爱。00后张建茜来自邢台一个淘宝村，首次创业就选择了虚拟商品，今年高考季，其淘宝店里“爱因斯坦的大脑”月销达到12万单。这个神奇宝贝也入选了今年的淘宝年度商品。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授魏翔认为，未来消费极有可能出现明显的“内容升级”趋势，即实物商品向服务消费转变、功能产品向认知消费转变、性价比购买向情绪消费转变。

2、追求性价比基础上的个性化

洞洞鞋是2023年绝对顶流鞋款，“鞋花暗语”和“洞门文学”让其焕发新生机。仅在7月，就有1659万人在淘宝搜索洞洞鞋，话题多次冲上淘宝热搜。洞洞鞋的爆火也带动了配件生意，鞋花成为热门赛道。8月，淘宝举办了一场洞洞鞋鞋花大赏，数十万人观看，一时间成为坊间热议焦点。

年轻人用形态各异的鞋花妆点，DIY出独属于自己的鞋子。可以看出，年轻人更加追求实用基础上的个性化审美。此前年度商品入围榜单中的军大衣也是相似的逻辑，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”。

2023年，性价比成为消费市场的主线之一。但仅比拼低价显然不够，凸显消费者个人的差异化与独特性在今天也尤为重要。

3、文化自信带来国潮消费热情

今年，国风服饰集中爆发，而马面裙无疑是其中最受欢迎的单品。今年双11，淘宝卖出超73万条马面裙，能铺满105个足球场。淘宝“新中式”赛道的蓬勃发展，来自年轻人对于传统文化的认同感，是民族自信心提升的表现。

在竞争激烈的汉服赛道中，淘宝商家“织造司”脱颖而出。其成功的关键在于产品策略，店铺上新的第一款仿妆花马面裙，放弃了传统汉服的成套搭配，反而选择了时装里最常见的毛衣、衬衫和白T，创始人表示，“就是想让马面裙成为衣柜里像牛仔裤一样的百搭单品”。

文化自信带来的广阔机遇已成为共识，但对于商家来说，难点在于如何将传统文化与现代场景相融合。以马面裙为代表的淘宝商家，率先走出了一条可借鉴的道路。

4、从追热点到用消费“造”热点

淘宝2023年度十大商品榜单中，有多款是社会热点带出圈的商品。热播剧《狂飙》带火《孙子兵法》在淘宝大卖，李荣浩单曲《乌梅子酱》带动淘宝相关商品销售火爆……

每当一个网络热点出现，消费者已经习惯第一时间上万能的淘宝搜索和购买衍生商品， “周边商品卖爆”往往接力成为下一波社交媒体讨论的新热点。

人民在线总编辑单学刚表示，作为国民电商平台，淘宝平台内商品销量变化与社会热点发生呈现出鲜明的“同频共振”色彩。热点流量从自媒体平台热搜迁移到淘宝热搜的过程，也是公众情绪转变成消费意愿、并最终为大量中小商家带来生意机会的过程。