小红书CMO之恒：用人群反漏斗打透小红书，获得逆势增长

小红书CMO之恒：用人群反漏斗打透小红书，获得逆势增长

12月22日，小红书在上海举办“万物皆可种草”2024WILL商业大会。

会上，小红书CMO之恒表示，小红书正帮助很多跨行业的产品和服务成功种草，从一辆汽车、一件沙发、一部手机再到服务类产品、文化体验、一款游戏等等，都在小红书“种出”了好生意。同时，种草已经成为了第三类营销范式，理解对了人，通过小红书人群反漏斗模型，就可以帮助好产品在小红书长出来。

小红书技术副总裁风笛表示，小红书正在打造开放和连接的小红书商业产品。他现场发布了“1+3”开放产品矩阵，推出一个数据联盟“种草有数”，升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案，帮助商家在小红书，在实现高质量种草的同时，实现更高效转化。

万物皆可种草，用人群反漏斗种出增长空间

数据显示，截止2023年9月30日，小红书识别到来自100多个行业，20多万个SPU（标准化产品单元，即属性、特性相同的单品），在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。之恒提到，当打开这些SPU看增长，会发现在小红书高效种草的头部100的产品，今年同比去年生意增速，都远超大盘。“换句话说，在小红书种草的好产品，真正实现了逆势增长”。

之恒提到，不同行业、不同业态的产品和服务，万物皆可在小红书种草。这背后的秘诀在于，小红书能够帮助品牌和商家理解更精细的人群需求，深度理解消费者的决策链路，实现产品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增长空间。

之恒举例说，客单价近3万元的EF成人英语，通过小红书深入理解用户学习英语的需求，从而在成人英语这个红海赛道下，找到了商务英语、社交英语这些细分的“蓝海”需求场景，实现了立竿见影的种草效果，GMV同比增长近10倍。

天鹅到家是一个提供家政生活服务的平台，通过跟小红书做数据匹配，发现消费者在决策路径上有深度搜索和浏览行为，会从泛需求搜到具体产品。根据数据分析，天鹅到家在消费者决策路径中去做精准种草，在投放成本不变的情况下，月线索量翻了几乎2倍，全域转化ROI高于20。

之恒介绍，“今年我们看到，小红书的搜索量高速增长，用户消费更趋理性”。小红书在打通后链路转化数据后，发现在不同平台、包括线下下单的用户，进入交易场前，已经在小红书做过“功课”，做好了决策。

这种变化，意味着传统的营销范式失效。以前，渠道为王，铺货进渠道，广告广覆盖或者引流到渠道，打折提升渠道售卖率。现在，首先要有能理解和满足用户需求的好产品，精细精准地种好草，转化会在全域发生。

之恒认为，用户需要的不是某个产品，而是去满足某个需求。既可以是刚需，也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增长可以打破品类限制，可以从更精细的人群需求里去找增长机会。

她以卡萨帝热水器举例，卡萨帝一款产品富含“锶元素”，小红书洞察到母婴人群、美肤人群、精致中产人群对沐浴水质是有要求的，于是小红书给产品取了个昵称叫“小私汤”，使热水器从一个低频换购的、冷冰冰的挂在浴室外的小透明工具，变成了一个高频联想的、热气腾腾的美白神器，带动卡萨帝品牌在小红书站内的搜索排名从第九位提升至第一位，产品在电商平台的搜索量增长415%，ROI超过9。

之恒认为，卡萨帝之所以能破圈，是因为关注到了人，实践了小红书独特的营销逻辑——人群反漏斗，就是把需求跟产品卖点最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑，再去找有相关性的人群。“用人群反漏斗，在小红书做产品营销，门槛低、高确定性和高效率”。之恒表示。

推出“1+3”开放产品矩阵，打造开放连接的商业产品

会上，小红书技术副总裁风笛宣布，小红书将会打造开放和连接的小红书商业产品，一方面开放数据合作，把前、后链路数据打通，让“小红书种草，全域转化”，效果可度量，过程可优化，转化更高效。另一方面，小红书的搜索场域，也将对更加开放。

之所以进行开放和连接，风笛表示，以往小红书上的前链路种草数据，与分散在各平台的转化数据无法进行打通。在走进客户的过程中，小红书迭代了自己的认知，“我们不只是关注在小红书上如何种草，现在也关注全域转化，服务好大家生意经营的全链路，我们决心打造开放和连接的商业产品。”

基于开放与连接的理念，风笛现场发布了“1+3”开放产品矩阵。包括一个“种草有数 数据联盟”，实现多方数据的融合。同时推出三个商业产品——洞察能力进一步升级的灵犀，通过品牌和平台数据合作、实现投放优化和科学种草度量的种草全域达，以及能将用户需求与平台服务形成直连的搜索直达，为品牌商家提供种草和转化工具。

风笛介绍，加入“种草有数数据联盟”的品牌和合作伙伴，可以实现小红书的种草数据和各平台转化数据直接打通，让品牌商家“小红书种草，全域转化”更加可被度量，可以被优化，提升经营的效率。目前已经加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台，以及超1000家品牌加入。

在演讲中，风笛推出“搜索直达”，通过这一工具，可以帮助商家在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化，在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信留资，或者通过店铺直推形成购买。未来，搜索直达还将具备应用直投、应用调起等能力，进一步在搜索场景实现开放。

现场公布的数据显示，因为搜索提供的有用性，使用门槛低，42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能。70%小红书的月活用户有搜索行为，搜索已经成为小红书用户的日常使用习惯。在每天小红书用户的海量搜索中，88%为用户主动发起。

在搜索场域下小红书的流量快速增长，其中3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长达242%。

风笛表示，将会持续打造开放和连接的商业产品，让种草转化提质增效，帮助不同生长阶段的好产品、好服务，好生意，在小红书找到属于自己的商业成就。

大会现场，小红书与科特勒咨询集团一起发布小红书种草方法论，提出种草已经成为了第三类营销范式，未来的营销将是Human to Human（人本营销）。与此同时，大会发布了小红书特色人群，2024年营销IP。此外，BeBeBus、庄重读书会、FILA、宜家中国、松赞集团等公司负责人，对如何在小红书“花式”种草进行了分享。

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