从良品铺子大降价，到鬼见愁的消费降级

作者： 卓朴战略营销咨询 关注

2023-12-22 11:02 浏览 · 1664

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11月29日，良品铺子宣布大降价，系17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%！引发商界热论。

一波未平一波又起，12月6日，媒体又传出，良品铺子已正式向人民法院提起诉讼，告发赵一鸣和零食很忙“私通”。

原来，10月16日才将良品铺子旗下子公司股权转让，22天后，赵一鸣就宣布和其竞品零食很忙合并。按良品铺子说法，超出正常交易速度，显然早有私通。

良品铺子是高端零食品牌，零食很忙主打便宜。因此，良品铺子大规模降价和赵一鸣转投零食很忙怀抱，看似是两件事，本质是一件事——拥抱平价。良品铺子宣布降价是要走价格亲民路线，赵一鸣转投零食很忙也是。

编辑：南橘

配图：战略发展中心

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2006年8月良品铺子在武汉广场对面开了第一家店，创立就确立“良心的品质、大家的铺子”理念。通过率先引入信息化系统、强化供应链等动作快速扩张，到2013年良品铺子销售额已达二十亿。同年，良品铺子再次引入资本，开始全局化、系统化的布局。

2019年，良品铺子在行业内率先提出高端零食定位，全面开始高端作业。2020年2月24日，良品铺子上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。

对于此次大降价，杨银芬表示，大幅调价，是针对外部环境和用户需求变化，做出的一次调整，“公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。”

纵观良品铺子一路走来，虽有起伏，但仍然保持着高速增长。事实上，从来没有毫无波澜的企业，经营就是在大方向正确下，不断战略纠缠，摇摆式前进，螺旋式上升。

几年前，良品铺子引入卓朴咨询，卓朴咨询就为良品铺子确立了“应需而变，全方位满足消费者快乐体验”的品牌权威价值。高端、低端都是应对市场形势变化的权宜打法，不变的根本是全方位满足消费者快乐体验。

因此，卓朴咨询认为：良品铺子大规模降价，是必然正确的回归，是对当下消费形势的深刻洞察，降价不是打了败仗，是主动赢在新起点。

卓朴咨询建议，良品铺子的步子还可以更大些，态度还可以更鲜明些。

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良品铺子这次大规模降价之所以备受关注，根源还不在于良品铺子，而是这段时间汹涌而来的降价潮。此前，阿里巴巴、京东、美团都相继开始低价。马云明确回归淘宝，刘强东强调低价，美团本地生活也重回低价时代。最近拼多多更是市值一度超过阿里巴巴。

我们内心真正忐忑的是，消费降级真的来了吗？高价干不过低价，所有品牌都应该降价求生吗？

这是大错特错的。

涨价不等于消费升级。国民党时期，物价飞涨，民众提着一袋子钱去买米，是消费升级吗？

降价也不等于消费降级。迄今为止，我们已经发生了三次消费升级，第一次是改革开放之初，由粮油需求升级为轻工需求，对我国轻工、纺织产品产生了强烈拉动；第二次是由轻工需求升级为科技需求，对电视、冰箱、空调产生了强烈拉动；现在是第三次，需求升级为手机、电脑、汽车及未知的需求。

要让你吃惊的是，第一次消费升级，相对而言，粮油价格不是上涨，而是下降了；第二次消费升级轻工类产品价格也是；毫无疑问，与起初相比，电视、冰箱、空调的相对价格也下降了。从以前买不起的大件到家家买得起，甚至免费送。

降价也可能是消费升级。消费升级真正内涵应该是，在相对价格上，大部分降，小部分升；已经满足的需求降，要待满足和开发的需求升。通过大部分降，释放消费潜力，转移到新兴的需求满足上，让人民生活更丰富。

绝大部分降，小部分升，总体上人民生活更富裕，社会经济更沸腾。这样的一种结构化升级，才叫消费升级。

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这波降价，你要不要跟？

几年前，卓朴咨询为良品铺子确立了“应需而变，全方位满足消费者快乐体验”的品牌权威价值。在我们看来，涨价和降价都只是应对市场形势变化的权宜打法，不是品牌的核心，品牌要找到自己那个不变的价值。

因此，对于绝大部分产品而言，虽然降价是大趋势，但你不必非要跟。

在消费升级大趋势下，品牌有且仅有两条路可走：

让消费者用更少的钱买到更好的产品，充分释放消费潜力。这对企业的要求是，调整产业结构，升级商业模式，提升企业效率等，以此维持利润率，甚至提升利润率。比如白菜价的拼多多，经营利润率却是京东的7倍，约为阿里的1.4倍。

彻底将品牌定位提升。比如茅台从50年代的1块多，到近3000元高价，酒海浮沉70年，价格提升了1500多倍，让其它白酒八竿子也打不着。

总之，价格绝对不能不变，不变则死。

另外降价和涨价，也要结合“消费升级”大势和品牌独有的“黄金本能”，做出适应性调整。相对价格必然下降，但在个体下降程度上，需要以黄金本能为策略基准。价格变化不是根本，黄金本能才是根本，价格可以变，品牌的黄金本能不能变。

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比起茅台，牛栏山才是最佳品牌

对于降价，很多品牌最大的障碍是茅台。我们难道不应该像茅台一样，做不断涨价的世界级品牌吗？品牌不就是要追求更高的品牌溢价吗？

我们可能错误认知了的品牌的意义。品牌的本意是识别，而非溢价，溢价只是品牌做出来后的成果。虽然成功品牌一定有溢价，但不要舍本逐末，掉进溢价深渊。

而且，在营销策划中，品牌也只是营销的一种手段，通过品牌达到营销目标。本质上，品牌是让顾客更容易识别我们，选择我们，而不是更多的溢价。

更要强调的是，别拿茅台说事，茅台的成功有很多其他因素。中国需要茅台，但不需要很多的茅台。

数据显示，2022年，全国纳入到统计局范畴的规模上白酒企业完成酿酒总产量仅为671万千升，其中贵州省产量28.89万千升。

非常了不起，其中贵州以占比4.3%的产量，实现了行业销售收入的30%，贡献了行业利润总额的43.9%。如果单独将茅台拎出来，数据只会更惊人。

必须给茅台点个赞。但是，我们坚定地认为比起茅台，年销60万吨，折合12亿瓶，真正的销量之王牛栏山才是最好的品牌。

因为，只有出现在普通人的餐桌上，被普通人开心、自由消费掉，才是品牌的要实现的本来价值。少数人能享用的，近乎被供奉在神坛的茅台是品牌理论的丰碑，但绝不是品牌的丰碑。

有几个“茅台”就够了，我们不需要很多的“茅台”，但需要很多的牛栏山、洋河、泸州老窖……

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