作者 | 曹安浔

编辑 | 黄  昱

短短几年，国内体育消费市场已发生翻天覆地的变化。鸿星尔克、安踏、李宁等国产运动品牌崛起，阿迪达斯和耐克等的地位受到前所未有的挑战。

三个多月前，阿迪达斯新任CEO比约恩·古尔登首次访华，走访北京、上海等门店，多次强调对中国市场的重视；三个多月后，阿迪达斯战略变阵，释放出加码中国市场的决心。

12月17日，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在媒体沟通会上表示，展望未来，阿迪达斯大中华区会继续加大供应链本土化，目标是到2024年，75%在中国市场售卖的产品在中国本土设计、生产。

这背后是阿迪达斯试图在大中华区通过加快供应链的本土化，找回失意的两年并进一步开疆扩土。

一直以来，外资企业的本土化是其深入中国市场的必经之路。这往往伴随着更高效的生产速率，和更适应当地消费者需求的产品设计与营销方案。

在设计方面，目前，阿迪达斯在中国已经有专门的设计团队，35位中国设计师在阿迪达斯上海总部研发2025年新品。阿迪达斯还在加强与中国本土设计师的合作，将中国非遗文化等中国文化元素应用到产品上。

此外，阿迪达斯今年还跟申洲、维珍妮、波司登等多家中国头部生产商合作，在材料、剪裁上共同研发新品和技术。

值得一提的是，阿迪达斯今年在中国升级了柔性供应链。在萧家乐看来，这缩减了从设计到生产、到产品落地到市场的周期，更灵活响应消费者需求。“这是我们今年一个比较大的突破”。

萧家乐透露，团队已经开始研发、设计2025年的产品了。“我希望这些产品不需要等到2025年，甚至可以在2024年下半年提前呈现在市场。”

至于物流运输环节，阿迪达斯大中华区通过全国三座物流中心已经实现了100%本土化，并持续加码投资。

9月20日，阿迪达斯投资10亿元建设打造的苏州自动化配送中心X启用，这是阿迪达斯近五年来在中国的最大一笔投资。

总体来看，阿迪达斯加码中国的战略正在不断细化。比约恩·古尔登此前透露过，未来还要给大中华区更多决策自主权，招募更多中国员工和投资更多门店等。

对于阿迪达斯加码中国的原因，曾在多家鞋服上市企业任职的上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，一众国产品牌的崛起加上疫情影响，让阿迪达斯等惯用欧美时尚文化元素的做法在中国失灵了。在中国，国际运动品牌巨头都在求变。

更深层次，疫情因素只是促逼阿迪达斯加码中国的助推剂。

近年来，国潮之风兴起，逐渐褪去过去对外资品牌的滤镜，大众消费观念开始更偏爱国产、国风，也更看重鞋服的性价比、舒适和个性。

一位体育爱好者表示，几年前，大家会觉得穿耐克、阿迪很有面子，但现在人越来越追求随意个性，开始关注国内甚至有点小众的品牌了。

如今，国际运动品牌与国产运动品牌的交锋和竞争不过是一个开端。而在未来，它们必将博弈升级，向高端、竞技体育领域持续演进。

这也意味着，一场史无前例的竞速正在中国体育消费市场展开，是阿迪达斯等外资品牌加快本土化，重夺失地？还是安踏、李宁、鸿星尔克等国产品牌借力本土化优势和国潮之风扶摇直上？一切还是未知。

这是一场涵盖研发、生产、物流、品牌、资金、技术等方方面面的攻防战，国内体育消费市场的新格局也将由此改写。