抖音团购改版

“干掉美团的，可能会是抖音？”

早在几年前，互联网上就冒出这样的话题。这不，今年抖音就下猛药了，大举进军本地生活，与美团明争暗斗，现在的本地生活市场可谓竞争十分激烈。

要说今年抖音最频繁的动作，就是做起了外卖配送，但要说起抖音最初进军本地生活的起始点，其实是抖音团购。

近日，抖音团购频道进行了新一轮调整，新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块。在此之前，团购入口内仅有外卖、附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人美发等几个子频道。如今新增的三大模块，意味着抖音把团购放在了更重要的战略地位上。

左侧为改版前，右侧为改版后 图源：亿邦动力

具体来看，“特惠团购”板块相当于众多团购商品的集合页，板块内商品享有较大折扣力度，价格补贴从0.1元至数百元不等，品类涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。

“热门榜单”实际是抖音吃喝玩乐榜，榜单有三重评选维度，第一层是地区，第二层是美食、休闲娱乐、游玩等不同行业，第三层是有好评榜、人气榜、收藏榜和热销榜四种维度。目前，抖音吃喝玩乐榜是面向抖音用户的免费榜单，评选过程不收取任何费用，不接受商户购买排名。

截自抖音App

“免费试”模块是指用户免费参与抽奖，有机会获得团购奖品。等级越高的用户，拥有越多的抽奖次数。

值得注意的是，在页面下方的信息流推流中，直播间开始露出一定的位置，此前多为短视频内容。据业内人士反馈，此前抖音生活服务的主要订单来源为直播间，直播间在“团购”频道中占据更重要的位置，也能帮助平台和商家获得更大的销售转化结果。

仔细观察的话，就会发现抖音新增的三大模块强调了低价、特惠等，其实是想通过特价团购抢夺用户心智。

而在2021年，抖音团购就已经正式上线了，到今年7月，团购成为了抖音APP一级流量入口，团购被抖音摆在了越来越高的位置。

团购达人成最大赢家

2023年，本地生活赛道异常火热，同时抖音生活服务也在今年持续增长。其中，团购业务呈现了爆发势态，吸引了不少商家和探店达人参与。

团购业务链条主要覆盖平台、商家、达人和MCN机构等主体。平台需要需要特价团购抢夺低价心智，培养用户在抖音长期消费的习惯，增加平台用户活跃度和粘性。

特价团购可以促进潜在用户转化为平台内的消费者，提高平台的销售转化率。

据36氪消息，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。其中，餐饮计划完成750亿，到综计划完成450亿，酒旅计划完成300亿。

对于商家来说，抖音团购可以通过内容“种草”，打造爆款，低价引流拉新来增加客流量。但中小商家往往没有流量，需要借助团购达人来把线上用户引流到线下消费。

团购达人可以利用自己的社交影响力，为商家吸引新的消费者群体，并提供有吸引力的优惠券和促销信息来促进转化率。

今年10月25日，抖音生活服务宣布未来一年将投入5亿元鼓励扶持优质探店内容，帮助商家更精准的匹配到合适的达人，提高经营效率，同时让达人获得更高的带货收入。

那么，在抖音做团购，真的能赚到钱吗？

从商家方面来看，特价团购引流的方式在迅速获取新用户的同时，伴随的风险也不小。比如商家通过团购吸引来的用户有不少羊毛党，他们基本不会复购，难以成为长期客户。甚至过多因低价而来的用户到店消费，反而影响了长期用户的消费体验。

另外，由于抖音是短视频平台，这就需要商家做好短视频运营。然而商家往往没有运营经验，只能找代运营机构，再加上达人探店抽成等费用，减去成本之后算下来的利润并不高，甚至还可能亏损。

相反，团购达人不需要投入大量资金进行店铺租赁和装修，只需通过社交媒体平台即可开展业务。由于直接与商家合作，省去了中间环节，降低了运营成本。

探店达人在社交媒体平台上有一定的粉丝基础和影响力，通过发布探店视频或直播等形式，更易于吸引更多的关注和流量。

可以说，团购达人不需要承担店铺成本等压力，顶多赚不到钱，但是不亏本。

尤其是2021年开始，抖音上线团购分佣带货模式，降低了团购带货的门槛。上线该模式后， 低粉甚至0粉丝的探店达人也可以挂团购链接带货。

抖音官方披露的数据显示，2023年前三季度，抖音58万达人通过探店获得稳定收入，探店达人为实体商家带来729亿元的经济收益。

2023抖音生活服务探店数据报告 图源：抖音生活服务

值得一提的是，今年抖音推出了团购配送业务，并扩张到了北京、上海、成都、深圳、福州、武汉等全国几十个城市，抖音的团购外卖扩大到了更多的城市，提供配送到家的服务无疑比往常的到店团购有着更高的核销率，同时抖音还采取了“直播+团购”的营销方式，种种举措意味着达人有机会获得更高的佣金。

探店达人的涌入为抖音生活服务带来了更多的活力和机会，而随着入局的探店达人越来越多，这个赛道也面临着更加激烈的竞争。

抖音与美团互掰手腕

今年以来，美团已经明显感受到了抖音的威胁，市值核心外卖业务增速缓慢，市值缩水都给美团带来不小的压力。

随着抖音逐渐建立起低价心智，越来越多用户喜欢到抖音消费。

美团势必要扳回一局，为了应对抖音的威胁，美团今年下了很大力气。具体在团购方面的竞争，去年11月，美团上线特价团购业务。

今年3月，美团APP“美食”页面下新增“特价团购”板块，且该业务主要拓展的是大型连锁商家，如蜜雪冰城、乐乐茶等同时，为了应对抖音团购及维护头部、中腰部客户，美团还成立中客运营部。

在团购价格上，美团的绝大部分团单价格与抖音全面对齐，部分单品甚至补贴到比对方价格更低。

据《中国企业家》援引接近美团的人士表示，今年美团的地推不仅要负责拉新，还要对标抖音做低价团购。比如商户如果把抖音套餐下架，美团这边就可以在佣金上给一定的减免。如果两个平台都上架，最好是一样的套餐、一样或者更低的价格。

对于美团来说，抖音已经打破了美团低价团购的优势，美团不得不回击抖音，抢回低价心智。

今年，美团到店事业群把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”。

总而言之，抖音已成功了美团本地生活的最大对手。抖音借助流量和内容优势，迅速培养起用户心智。但目前抖音的基础建设薄弱，很难短时间内超越美团。

在当前的市场竞争中，美团和抖音的较量可以说是一场殊死搏斗。两家公司都在努力打破对方的优势，同时也在积极寻找新的市场机会。不过可以肯定的是，双方在本地生活上势必会继续互掰手腕。

作者 | 周文君