首发：湿营销marketing

数英奖这次入围案例有689个，作为终审评委之一，我用几天时间细看了其中的小二百个案例，并参与全场大奖的评选，获奖名单已于12月6日公布。

我们都知道，广告营销奖多如牛毛，含金量差别也很大。作为广告圈最大的平台之一，数英网覆盖的奖项还是很有广度和公平度的，可以借此看看圈子的“钱途”。

数英奖的特点是，偏重品牌广告或者品效合一的整合营销、内容创作，而没有纯效果类，纯电商、直播不在其中。所以，入围的案例，非常能代表当年到底哪些甲方金主还在掏钱做品牌导向而不是纯效果的Campaign。

我们来看看，这一年，哪些金主爸爸还在做品牌广告？又是哪些乙方赚到了？

互联网品牌占了半壁江山，成为最大的金主爸爸们。

消费品们只剩了头部。

在数英奖入围案例名单中，大家可以看到，美团、天猫、快手、小红书、抖音……频频出现。特别是在我打的短视频赛道的90多个案例里，他们几乎占了半壁江山。

而且，几乎每个都是十几个案例来报，这和传统消费品广告主只用孤零零一个案例报多个赛道，形成鲜明的对比。

上一年谁还有钱在做品牌，已经十分明显了。特别是美团系，那是真有钱啊，估计足足入围了几十个campaign，水准都还不错。

——与之对比的，是传统的大金主赛道，无论是汽车，3C，食品，还是日护，服装，每个品类，就只剩了头部那一两家。

特别是往年的广告大户——美妆类，全部入围榜单中竟然只有可复美（新世相做）和INTO YOU（赞意做）这两家！

这是……这是难道美妆品牌都去做直播+电商+KOL带货了吧……

当然，还有一个特别重要的原因是，互联网平台的广告自带内容流量平台，自家人做自家平台的流量分发，做好内容更容易省下传播的钱，形成自发传播，还是笔划算的买卖。

好内容+自传播+平台推送规则倾=成功内容营销，这个公式对互联网平台非常成立。所以互联网品牌会依旧在品牌广告中占比愈来愈大。

互联网品牌预算也差别很大：可以明显看出，去年，广告大户是美团天猫，潜力股是快手抖音，而京东B站显然预算不够；

财报超牛的拼多多呢？拼多多都到小红书B站达人那边直接拉流量了……

但是，2024年的互联网广告主估计要重新洗牌一轮：美团资金压力与产业破局难度加大，京东完成了战略重构后营销策略也要变化，抖音显然是好机会……

不过，不管甲方怎么变化，能够拿下这些甲方并且案例入围的乙方，一定会继续吃香，滚雪球般扩大。

那谁是去年这些真金主的乙方呢？

在拿下互联网大金主爸爸方面，胜加、天与空、赞意，都是毫无疑问的大赢家，他们基本是和某个互联网甲方成功合作的基础上，在多个互联网品牌比稿中全面开花。

由于金主爸爸的预算太多（不对，是竞争太激烈），也仍有新的机会，这往往被一些新晋热店拿下，例如天猫+MOOWU磨物（2018年成立），小红书+ 404黑店（2019年成立）、Heaven&Hell（2019年成立）。

不过热店虽新，但创始人也都还是那个老人，才能“肉多狼也多”的互联网金主爸爸那边抢得一席之地。

而快手，估计是挖了一个MCN+广告团队吧。大部分入围案例，都是快手自己或者“We我们工作室”（隶属快手市场部）自己做的。

如第一条所言，服务互联网客户，在客户本身的广告预算+流量扶持下，加上报价口碑，是很容易得奖的。以此为基础，逐步打开更多行业客户的大门，进行赢者通吃——这是一条已经被胜加等验证过的模式。

在此情况下，互联网客户的比稿，还是非常有必要全力参加的。哪怕机会只留出一个小缝。

那这些乙方，都在帮客户做什么广告内容呢？

人间烟火气赛道+群像，快挤炸了。

B站春节特别企划《第3286个站》：记录回家路上的瞬间（群玉山）

美团优选《明天一定到》，像妈妈的使命一样坚定（意类）

天猫×B站：把11.11写进生活里（胜加）

天猫双11「到生活里去」：生活的可爱，到生活里爱（胜加）

小红书2022年度视频：为小事办了场大赏（404黑店）

中国平安《我叫贾没事》：北京人最爱说没事儿（胜加）

小度：身边

……

其中，还有用B2B2C方式，讲述小企业主生活来一举双得的好策略，

例如：微信支付：小店自有力（Tonebrand·同玺）；

这个赛道如此拥挤，当然是因为很多互联网平台本来就是受众平台，做“小人物群像”，就是一个又保险有感染力又好发挥的策略。

同时，胜加在这个赛道简直杀疯了，技术派的创意非常成熟，简直不给其他广告公司活路。都能想象胜加再拿到类似比稿机会，有多么大的一个刷题库。

相信“普通人生活细节故事”依旧是这两年的热赛道。

再往下走怎么办？

如果要另辟蹊径的话，我推荐这个案例：“快手致敬黄家驹30周年：献给每一位热爱生活的人”。这个是快手铁工作室联合00后快手纪实创作者@李娃娃，以“普通人”的视角，从众多深受家驹影响的老铁中选取4组音乐创作者，讲述了4个关于“普通人”的故事，拍摄完成致敬家驹30周年系列纪录片《哪会怕有一天只你共我》。

整个内容创意、视觉呈现，虽然不完美、粗糙，但如此鲜活，所以很有感染力。在“接地气”方面，短视频大V强过广告公司。

这会是“普通人故事”的另一个方向。

我再多叨叨几句

就大湿姐参加过的各种一流的营销广告奖而言，上百位评审们，不管他是甲方乙方第三方等不同的身份，从根子上来说，每个人打分的标准其实差别很大。

这是新旧营销的冲突，也是中国传播派营销人和西方体系广告人的冲突。简单来说，会有三种打分价值观：

1、传统“学院派”广告人价值观：

推崇4A风格，如同各大广告节评审，打分讲究一个作品的完整，故事画面音乐预算缺一不可的四平八稳，会更喜欢脱胎与长视频时代下来的作品；大湿姐记得最后一波，就是苹果、宝马请名导演拍的三分钟以上的TVC；

这次小度的《老杜》就是其中优秀的代表，蕉下“惊蛰令”也不错。做好了就是口碑+奖项+精品的三赢，做不好就是品牌的“自嗨”，属于广告中的“高风险投资”；

2、效果为王价值观：

各种差异化的创意、小预算撬动大传播效果，画面可以粗糙但是不能没有传播点，最讨厌四平八稳的自嗨广告；

这次科勒请KOL做的案例“我爱洗澡”，快手自己邀约达人做的Campaign，就有这个风格，传播效果都不错。

这属于广告中的“稳健投资”，可以保证一定及格线的同时，再看突破。

3、哪个热度大、自己被传播到哪个，就喜欢哪个。（墙头草派）

可以看出来，这三种价值观，其实彼此之间，矛盾很大的。所以，除了的确“刷屏破圈”了的Campaign(往往是毫无争议的第一名)，很多二三等奖其实有一定的不确定性。

我喜欢瑞幸酱香拿铁，并投了全场大奖的一票给它；

如果我是品牌广告主，我也想做这样的爽剧美梦……

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