从营销角度看碳故事如何美丽动人

作者： MKTforGOOD 关注

2023-12-13 10:00 浏览 · 1882

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一支口红 = ？

在2023上海国际碳中和技术、产品与成果博览会的7.1馆“实践探索-低碳生活方式”展区，邂逅欧莱雅一支口红的碳中和之路。

开篇：“网红”艺术装置

口红，是美妆领域的一个代表性品类。一支口红能带来自信，但是废弃后的口红也能保持美丽吗？

艺术家王小慧给出的答案是，可以。一进入欧莱雅展厅，映入眼帘的是“网红”艺术装置。装置的底座是由6336支废弃的巴黎欧莱雅口红通过可以循环利用的亚克力方块以模块化结构拼接而成。

“网红”之名出自于其红色丝线织成的网状口红结构，而灵感则来源于26年前欧莱雅所许下的“让所有中国女性拥有一支口红”的世纪梦想，与王小慧的代表作“艺术之吻”的碰撞。

来欧莱雅展台跟“网红”一起回溯“碳索”之旅

从正处c位这支“网红”口红开始，我们进入了一支口红在欧莱雅的”碳索之旅”。

目录

欧莱雅的减碳路径选择

『范围三排放』

目前，应用最广的国际排放核算工具温室气体（GHG）核算体系，将温室气体排放分为三类或三个“范围”。

欧莱雅也采用这套碳核算体系，将展台分为：

➢ 范围1和2 -- 碳中和时空隧道

➢ 范围3-上游 -- 共益生态圈

➢ 范围3-下游三大区域 -- 产品环境影响五色盘、绿色包裹手绘涂鸦、“为地球上妆”AR游戏

一站式呈现了欧莱雅从推动自身业务模式转型到携手行业端、消费端共同行动的减碳路线图，串联起整个故事。

第一章：碳中和时空隧道

『范围一、二的减碳时刻』

当我们正式走进这支口红的“一生”，首先进入了一条时光隧道——“碳中和时空隧道”，带领我们回顾

2019年欧莱雅中国率先成为集团首个实现所有运营场所碳中和的市场

2022年欧莱雅北亚运营场所实现碳中和

......

等“高光时刻”。

欧莱雅范围1和2碳排放的“碳中和时空隧道”

2019年，欧莱雅中国发布可持续发展成果报告，宣布位于苏州的尚美工厂实现“零碳”。

至此，欧莱雅中国成为集团首个实现包括工厂、分销中心、研发中心以及办公室在内完整运营设施“零碳”的分公司。

欧莱雅中国做了什么努力，他们为什么能够成为整个集团、乃至整个中国化妆品行业的绿色标杆？

● 主动、负责任的ESG信息披露

自2013年集团许下“美丽，与众共享”的绿色承诺以来，欧莱雅中国连续6年发布可持续发展成果报告，公布其在可持续发展方面的成果。

例如，最具标志性的2015年，在时任中、法两国总理的见证下，欧莱雅签约宜昌工厂实现“零碳”计划。2018年，在中、法两国商务部部长、经济部部长、外交部部长见证下，签约苏州工厂的“碳中和协议”，并于2019年6月实现苏州工厂的“零碳”。

● 能源领域的重点绿色实践

欧莱雅中国在分销中心、研发和创新中心以及办公室先后完成绿色电能使用，实现集团内第一个包含工厂、研发和创新中心、分销中心、办公室全线“零碳”的分公司。

#苏州尚美工厂#

2019年5月，在与2005年相比产量提升3.5倍的基础上，苏州尚美工厂二氧化碳排放量减少100%。苏州尚美工厂通过使用太阳能、风能和生物质能供电供热实现“零碳”。

苏州尚美工厂通过使用太阳能、风能和生物质能供电供热实现“零碳”。2014年4月，苏州尚美建设完成装机容量为1.5MW的太阳能发电系统；2014年8月，苏州尚美开始利用风能电力；2018年，苏州尚美工厂启动建设分布式热电联供系统，以生物质气体为原料制备绿色蒸汽及生物电。

#欧莱雅宜昌天美工厂#

2015年底，欧莱雅宜昌天美工厂区内所有设备的使用和运行均采用水电为能源。同时，该工厂设立工业废弃物处理流程，将生产后的剩余产物全部送到宜昌的一家法资水泥厂的废物处理装置，通过处理产生的能源循环供应给水泥厂。

这两家工厂在生产和经营过程中关注“节能减碳”，通过屋顶的透光设计和增加阳光辅助照明，减少灯光用电量；另外，更新和改良生产设备，满足产能的同时，提升和改善设备的能源使用效率以及排放标准。

第二章：共益生态圈

『范围三-上游的新技术』

在推动自我转型的同时，欧莱雅中国进一步用自己的经验和影响力，带动供应链伙伴的可持续转型，实现共同的绿色发展。

欧莱雅行业端减碳路径的技术创新与实践案例：

● 绿色科学

● 可持续包装

● 可持续原料采购

● 供应商合作减碳“共益生态圈”

欧莱雅“共益生态圈”区域

#绿色供应链#

2022年7月，欧莱雅携手近百家战略供应商，以“欧莱雅为明天，低碳不低调”为主题召开欧莱雅北亚及中国间接采购供应商大会，旨在带动更多供应商协同行动。

碳博会期间，欧莱雅中国同时承办“消费行业的全价值链碳中和之路”平行论坛。欧莱雅合作伙伴的“减碳”排头兵——雅利集团董事钟晓春就笑言，刚开始跟随欧莱雅去做“减碳”工作时“压力非常大”，但是随后发现减碳能创造效益，如今感到“动力非常大，压力和机遇并存”。

第三章：绿色消费深入人心

『范围三-下游的生活方式革新』

● 产品环境影响五色盘

产品环境影响五色盘是"产品环境影响信息及等级标注系统"的简称，可以说是产品的"低碳身份证"，在这个"身份证"上，大家可以看到产品在生产过程中对环境和社会产生的影响。

“产品环境影响五色盘”由欧莱雅集团与11位独立科研专家根据欧盟产品环境足迹（PEF）指南的内容和要求，采用严谨的科学方法共同开发，从14个方面（如温室气体排放、水资源短缺、海洋酸化和对生物多样性的影响等）来准确衡量欧莱雅产品在其生命周期的每个阶段对地球的影响。该系统以直观和可对比的方式为消费者呈现了产品对环境的影响，并提供了全面和透明的信息。包括详细披露了每件产品的整体环境评分、碳足迹和水足迹、生产与包装情况、以及产品社会责任方面的信息，并从A-E五个等级对产品进行评估，其中“A”级对应着欧莱雅所有同类产品中对环境影响最小的产品，环境影响程度随等级依次递增。

“产品环境影响五色盘”现身欧莱雅碳中和博览会展台

“产品环境影响信息及等级标注系统”

（简称“产品环境影响五色盘”）

● 绿色包裹手绘涂鸦

从交通工具，到店铺运营，再到一个小小的快递包裹，每一个细节都在诉说着欧莱雅对地球美好明天的行动，这不仅仅是一个街区，也是欧莱雅对绿色新零售的追求和期待。

2018年在中法两国总理的共同见证下，欧莱雅中国携手阿里推广无胶带、易撕拉、100%可降解的绿色包裹在电商物流中的使用，引导全社会形成绿色生活、绿色消费新风尚。2021年，欧莱雅中国寄出8500万个绿色包裹，占总包裹数的87%。

此外，欧莱雅中国还与泰瑞环保合作，在超过530家线下门店和柜台开展空瓶回收活动，旗下共11个品牌参与活动，截止2021年，共回收151,467千克空瓶，回收的空瓶用于制造再生跑道、环保课桌椅等绿色产品，并无偿捐赠给福利学校。

绿色包裹手绘涂鸦展区

● 为地球上妆 AR 游戏将自然之美「妆」在脸上

我们的星球因多样而美，自2020年，欧莱雅不断携手数十位意见领袖及旗下品牌彩妆师，以美好的大自然为灵感，创造出极富冲击力的视觉妆容。打破虚拟与现实的壁垒，将自然之美留于脸上。欧莱雅联合 9 大品牌飞利浦、亨氏、麦当劳、亿滋、Allbirds、达能、pidan、burton、聚划算，发起「为地球上妆」的主张。

欧莱雅先是携手@陈大皮儿、@鹿十八、@妮大橘 juice 等 9 位美妆博主，用欧莱雅的可持续美妆产品打造妆容，带来「为地球上妆」系列海报，并邀请消费者参与相关微博话题互动，抽取联合好礼。随后，欧莱雅携手 40 位明星，与欧莱雅集团及其旗下品牌共同发声，承诺「保护地球生物多样性」。

同时，欧莱雅与聚划算合作打造「欧莱雅集团欢聚日」。据悉，二者已连续两年合作「欧莱雅为明天」可持续以及生物多样性相关主题集团欢聚日。用行动保护海洋，用妆容记录美好，守护地球生物多样性，「为地球上妆」是欧莱雅践行「为明天」品牌理念下的新行动。

第四章：ESG营销---消费者买单吗？

『反思：好感度会成为消费动力吗？』

从信息披露，到能源转型，再到营销实践。在展会上的欧莱雅涉足多个ESG领域，承担企业责任，创造品牌故事。但是，ESG到底能够为欧莱雅带来什么样的品牌效益和市场增长呢？

公益宣传越来越成为吸引消费者买单的重要因素。根据《中国公益消费2023消费者调研报告》数据，2000多位消费者中，超过80%都会选择购买包含公益宣传的产品，超过50%都会购买宣传中含有“环境保护效益”的产品或服务，例如循环减碳。巴黎欧莱雅集团的产品在可持续包装上也下了“大功夫”。“减少原生塑料包装，尊重地球边界”，欧莱雅除了在展会上宣传的快递包裹，在产品包装上也实行可循环再生材料、减少包装重量和体积、减少一次性包装等举措，也在终端产品的包装上展现可持续标签。

欧莱雅天猫旗舰店的产品包装上关于可持续的内容

同时，消费意愿的刺激有赖于终端产品上的信息传达。根据《中国公益消费2023消费者调研报告》，超过30%和20%的消费者认为，“感兴趣的公益话题”和“更加便捷的公益体验”是参与品牌公益活动的诉求。「为地球上妆」系列吸引眼球，但是除了图文展示美感，品牌需要通过短视频、文章发布的渠道展现公益营销背后的故事，每个妆容与其连结生物多样性和环境保护议题的关系需要更加有深度。

此外，有重点的公益话题更能够得到消费者的重点关注。中国公益消费调研显示，“增加产业链废奔回收利用”和“减少碳及温室气体排放”是受访者们首要关注的话题。循环回收再造、减碳贡献的品牌叙事得到消费者的热烈回应。这些可持续实践能力也是欧莱雅所具备的，比如碳中和展会上给予众望的“绿色包裹手绘涂鸦”展台，以及零碳工厂。增加这些重点话题的曝光度，串联品牌故事，直击可持续热点，营造品牌形象。

但是，怎样的品牌好感度才能真正打动消费者，为公益买单？《中国公益消费2023消费者调研报告》显示，受访者会优先考虑购买品牌的产品/服务，来支持他们认可的有长期公益公益计划的品牌，其次是优先考虑参加该品牌的社群活动和更愿意尝试该品牌的新产品。这些需求都反映了消费者对与品牌的公益行动产生深度链接的期待。欧莱雅考虑如何通过ESG和公益营销，建立“通过消费者的购买行为放大社会效益”的直接通路，让触动消费者和转化共享价值一气呵成，让消费者看见、参与并获得价值感。

结语

总之，品牌需要通过做相关行动和投入，跟消费者建立更多维度的沟通和对话，塑造粘性共情机制，提升抵御公关风险的能力。

口红的故事还没有结束，欧莱雅的努力还在让人“碳”为观止。

占地面积足达500平米的欧莱雅中国展台，居然.....

全部实现“零碳”搭建！

获得由国际公认的认证机构（SGS）按照PAS2060标准对本次“零碳展台”搭建的全过程授予的碳中和达成认证声明。

从“我”到“我们”，欧莱雅将可持续理念贯穿始终，创造美、守护美的品牌故事还在继续......

关联公司：MKTforGOOD

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