来源 | 深蓝财经

撰文 | 吴瑞馨

自诩要做“高端零食”领军者的良品铺子，也要走下“高端”的王座，高喊“活下来”了。

近日，良品铺子（603719.SH）宣布旗下300多款产品大降价，平均降幅22%，最高的降价45%。这也是良品铺子17年来最大规模的降价。

而大降价的同时，良品铺子还对主打低价的量贩零食巨头赵一鸣零食发起了诉讼。

接连两个大动作的背后，内部信中的“活下来”三个字，道尽良品铺子的心酸。

降价宣告高端化战略失败  

新官上任三把火。而杨银芬的第一刀，直接把良品铺子从“高端”的王座，砍回了“邻家”。

11月29日，赶上任三天的良品铺子新任当家人杨银芬发表了内部全员公开信：打响“降价不降质”的第一枪。信中明确提出将启动新一轮改革，回归良品铺子邻家形象。业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

这是什么概念？要知道，过去两年，良品铺子销售毛利率分别只有27.57%和26.77%。也就是说，良品铺子这波降价，已经无限逼近成本线。

杨银芬此举的背后，是良品铺子高端化战略的失败，业绩大幅下滑。他在公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”从这句今年流行起来的网络热梗可以看出，如今消费迈入理性时代，比起“高端消费”，消费者更注重一个性价比。在这一趋势下，各大电商平台都在争夺下沉市场，这也侧面反映了“高端消费市场”的艰难。

杨银芬也在公开信中坦言，消费者认为我们“贵”的现实问题，表明我们的产品价格必须要更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实。

据天眼查显示，良品铺子是全品类零食品牌，成立于2006年，接着互联网零食的东风，良品铺子在移动互联网时代快速扩张发展，2019年1月，良品铺子正式将“高端零食”作为企业战略和品牌战略。并于2020年2月24日在上交所挂牌上市，被誉为“高端零食第一股”。

但纵观良品铺子近年来的业绩，我们可以看到，良品铺子的营收增速出现明显下降。数据显示，2020年-2022年，良品铺子营业收入分别为78.94亿元、93.24亿元和94.40亿元，增长率分别为2.32%、18.11%和1.24%，其中2022年增速明显下降，已经降至了惨不忍睹的个位数。

今年以来，良品铺子业绩倒退得更为明显。2023年前三季度，良品铺子的营收增速分别为-18.94%、-18.55%和-14.33%，直接变成了负。净利润也从第二季度开始一路下滑，尤其是第三季度扣非净利润亏损207.88万元，同比下降102.31%。

业绩持续下滑，也导致良品铺子股价的“雪崩”。今年以来，良品铺子股价持续下跌，11月28日盘中一度跌至19.27元，相较年初最高点的39.34元（2月22日收盘价）已跌超50%，更是几乎创下上市以来的最低记录。（上市的首日、次日股价分别为16.69元、18.35元）

变革，迫在眉睫。“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格”。

宣战“赵一鸣零食”背后：良品铺子真慌了

就在市场翘首以待降价可以为良品铺子带来什么的同时，杨银芬发出了第二枪，这一次枪口瞄准了量贩零食巨头，赵一鸣零食。

12月6日，良品铺子称赵一鸣食品隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权，已在11月27日正式向人民法院提起诉讼。目前，法院已经受理此案。

此次案件要追溯到今年4月，彼时，良品铺子通过全资子公司“广源聚亿”出资4500万元成为赵一鸣公司股东。但短短半年，良品铺子就发布公告，以1.05亿元的价格转让其持有的赵一鸣全部股权。当时来看，良品铺子这笔生意似乎很划算，才半年时间，这一买一卖就净赚6000万。

但就在良品铺子卖出股份22天后，赵一鸣零食就和同为量贩零食赛道的“零食很忙”宣布战略合并。

据天眼查显示，在战略合并后，赵一鸣零食的创始人赵定，持有零食很忙24.1%的股份，成为仅次于晏周的第二大股东。赵一鸣零食方面，通过层层控股，最终持有31%股份，且兼任零食很忙的董事和赵一鸣零食CEO。

从表面来看，是赵一鸣零食隐瞒了“关键信息”，导致良品铺子这个早期投资者低价出局，良品铺子状告赵一鸣零食是为了维护自己的合法权益。但从深层次来说，良品铺子也为其在平价零食领域，狙击一个潜在的强大竞争对手。

对于赵一鸣零食与“零食很忙”两大量贩零食新贵的战略合并，市场猜测，或是为两者登陆资本市场做准备。可以预见，一旦其上市成功，或将成为“量贩零食第一股”，直接威胁到良品铺子的地位。

和良品铺子曾经的“高端”定位完全相反，量贩零食主打的就是一个低价、优惠。而对刚宣布降价“下沉”的良品铺子来说，在未来的平价、甚至是低价零食市场上，两者势必会在零食市场上短兵相接。

资料显示，零食很忙和赵一鸣在2023年度量贩零食连锁品牌分别位列第一和第三。上一会计年度在中国境内的营业额累计达76.6亿元。而2022年良品铺子的营业收入为94.40亿元，三只松鼠为72.93亿元。从营收来看，已经仅次于良品铺子了。

近年来净利润持续下滑，改革也不知效果几何，如今，还遭到前合作伙伴“背刺”，眼看着一个强大的竞争对手正在冉冉升起，良品铺子这次是真的慌了。

于是，良品铺子趁着赵一鸣和零食很忙还在“磨合期”，尚未真正木已成舟，主动出击，先发制人。

不过，也有业内人士分析，这或许会引起赵一鸣方的“反击”，在零食赛道掀起一场腥风血雨。

内，是良品铺子多年来的“高端化”失败，业绩持续下滑；外，可能还要面临即将由量贩零食掀起的新一轮战火。正如杨银芬在内部信中说的那样：活不活得下去，才是良品铺子目前的头号问题。