创始人专访 | 高端羽绒界的这匹“黑马”是怎么跑出来的？

高端羽绒界的这匹“黑马”是怎么跑出来的？ – 华丽志

“经常有同行问我，为什么高梵每次推出新品，市场反馈都那么热烈？我只能心里默默感慨，那是因为你们不知道，在这个新品前，我们有多痛苦、打磨了多久……”。

的确，高梵是近两年中国羽绒服行业冲出的一匹“黑马”。

12月初，高梵正式入驻北京王府井集团旗下奢品买手店Luxemporium睿锦尚品，并首发了为英国拉特兰公爵（Duke of Rutland）家族定制的高定鹅绒服。

从业内人士到消费者，都对这个新涌现的中国高端品牌充满了好奇。

最近，《华丽志》独家专访了高梵创始人吴昆明。

借着这次对话，我们直接问出了一直以来的疑问，吴昆明坦诚分享了创业以来的多个重要决策与思考，也让我们对高梵品牌有了更深一层的理解。

• 市面上已有这么多羽绒服品牌，高梵找到了哪些细分机会？
• 高梵卖得好背后，原因有哪些？
• 为什么高梵的鹅绒服设计为全黑色？
• 每做五件鹅绒服，就要更换一枚德国针…

吴昆明是福建人，在服装行业深耕30年。

或许由于在行业的经历，在采访中他多次提到，自己创品牌不希望打价格战。

2004年，他与爱人一起成立高梵品牌，经历了不断的试错后，在三年前梳理产品线，砍掉非鹅绒产品，聚焦鹅绒服品类，定位高端市场，首创黑金鹅绒服，撬开了这个细分市场。

对于整个服装行业，相对更高定价的冬装、羽绒服外套，向来是一个兵家必争之地。

近年来，多家海外羽绒服品牌进入中国市场，从 Moose Knucles、Mackage 到 Nobis、Duvetica……更不必说已深深占领高端羽绒服心智的 Moncler（盟可睐）、Canada Goose（加拿大鹅）。

但在羽绒服品类的价格带上，尚存有未被覆盖的定价区间。此外，更具性能优势的鹅绒材料也为新品牌打开了一线生机。

这其中，高梵就是一个突出的代表。

消费者看到、拿到、穿上高梵鹅绒服的第一反应，可以总结为：黑、轻、暖。但高梵是怎么做到的？

思考先于设计

为什么做一件“全黑”羽绒服？

越来越多的羽绒服追逐潮流化时尚化的设计，但浏览高梵的产品，你会发现这个品牌只有清一色的黑。

为什么只做黑色？高梵的黑色有什么特别之处？

吴昆明告诉我们：“我们做服装坚持一个理念——要先思考我们能为社会带来什么与众不同的东西？市场上已经有很多五颜六色的羽绒服，为什么要做类似的衣服，给消费者制造购买的纠结呢？”

在采访现场，吴昆明把多件羽绒服放在一起展示对比，不难发现，不同款的高梵黑金鹅绒服，的确有着细微的质感和色彩差异，比如亮面的黑、哑光的黑、透着紫色光泽的黑……用吴昆明的话说是“五彩斑斓的黑”。

他边介绍边托着额头说，为了调配出合适的黑色，我们的设计师和实验室做了无数次的尝试：

“看到我们又来打样，供应商总问我们，这一版的黑色和上一次打样的有什么区别吗？”

他打趣道，“我们的黑色就要和市场与众不同，我们的黑色要更衬人肤色，所以，我们是极致的‘处女座’，把供应商都折磨‘疯了’。”

一旦品牌在某一维度做到极致，则更容易进入消费者的心智。而全黑色点缀金色袖标LOGO，就正在成为消费者认知高梵品牌的一个极致的视觉记忆。

吴昆明表示，尽管团队已经在彩色羽绒服上反复测试，但还没有找到与市场已有产品的差异点，因此未来，高梵暂时没有推出彩色羽绒服的计划。

黑色，除了构成品牌的辨识色，在中国，对于各个年龄性别客群的可接受度也相对更高。

吴昆明告诉我们，目前购买高梵产品最多的城市是北京，客单价约为3000元，客户年龄段主要在30到40岁之间。

研发先于销售

做一件奢品标准的鹅绒服

“同行很羡慕我们的成绩，但他们不知道，我们一款设计就要做上百件样衣，可以说，我们的研发投入是不惜代价的。”

高梵一直以奢侈品的材质、工艺打造鹅绒服，并在此基础上走出了与众不同的产品差异化。吴昆明向《华丽志》展示了最新测试成功的婴儿级别鹅绒服：

“过去我们常收到消费者的咨询，问有没有适合孕妇穿的鹅绒服？”

高梵意识到，孕妇需要的，可能不只是一件尺寸更大的鹅绒服，而是一件更安全健康的鹅绒服。吴昆明决心要让高梵做一件能达到A类婴儿级接触标准的鹅绒服。

（注：《国家纺织产品基本安全技术规范》将纺织品的安全要求分为A、B、C三类，婴幼儿纺织品应符合A类要求；直接接触皮肤的纺织品至少应符合B类要求；非直接接触皮肤的纺织品至少应符合C类要求。外套类服饰（含羽绒服）属于非直接接触皮肤的纺织品。）

“做100个创新，有一个成功就不错了。但大家会认为你这一个创新挣了很多钱，他不会想到还有99个失败的投入。”

为了实现A类婴儿级标准的鹅绒服，高梵与中科院共同开展课题研究，针对鹅绒服的各层面料甚至印刷字体一一攻克，寻找在功能性、色牢度、安全性上都能达标的方案。在这个过程中，也不可避免地经历了多次现实的挑战和失败。

上图：吴昆明向我们展示了这件羽绒服内里的材料：这些金色的圆点与欧元防伪码的金膜同源，这种材料符合A类婴儿级标准，在保护人体温度的同时，能够长时间抗菌。

上图：高梵黑金鹅绒服外层，采用了黑石珠光纱，这是一种源自火山岩的石墨烯材料，用阿尔卑斯山1000米以下深层矿石融炼。这种材料可以吸收阳光的热量，快速升温锁住温度。

迄今，高梵在研发鹅绒服产品上已经获得了158项发明专利。

除与中科院达成战略合作以外，高梵还与中国极地中心合作，为“雪龙号”的船员开发更轻便舒适的鹅绒服。

吴昆明介绍，高梵目前同时投入研发10条产品线，下一个方向是针对商务滑雪场景的鹅绒服。

此外，高梵也以研发带动全球化布局。高梵已在法国巴黎成立鹅绒奢研中心，汲取巴黎作为全球时尚中心的研发和设计能力。未来还计划在意大利、加拿大等国家成立研发中心。

在竞争白热化的消费市场，要想打造一个高端品牌，既有机遇，也有挑战。

持续专注研发投入，做出更好品质，引领行业创新，是品牌实现高端化，进入正向循环必不可少的一环。吴昆明说：“在创新研发上，我们对标的是华为。”

对于这位服装业老将，研发投入、引领创新，更在时刻挑战着高梵的经营理念。每当团队找到一个功能性解决方案，随之而来的是成本的考量，但吴昆明总会说：“没关系，贵不是问题”。可以说，高梵对于研发的投入是奢侈的，不吝代价的。

研发投入实现的创新解决方案，以及，由此获得的积极市场反馈，无疑也为吴昆明带来了巨大的成就感，这种成就感进一步驱动他要做一个好品牌。

“这么多年来越做越热爱。特别是在鹅绒服上能够实现行业的创新和引领，给我带来最大的成就感！”吴昆明说道。

品质先于价格

用缝制安全气囊的针和线做羽绒内胆

在交流中，当谈到消费者对于羽绒服最关注的质量话题之一“跑绒”，吴昆明给我们讲了一个关于汽车安全气囊的小故事：

“有一天我忽然想到，汽车的安全气囊是保命的，肯定不会漏气，他们是怎么做到的？这样的技术是不是也可以用在我们羽绒服的胆布上？”

溯源安全气囊的生产供应链，高梵找到了英国高士线和德国SFTN金针，这些也是许多国际一线奢侈品牌在使用的材料，能有效实现精密缝纫，防止钻绒跑绒。

由于这些耗材成本高，且难以核查，高梵特别选择与阿里集团旗下的中国犀牛智造合作，通过数字化，实现生产流程的可监控可追溯。

吴昆明介绍，高梵使用犀牛智造的数控换针机，每做五件羽绒服就要换一根德国SFTN金针，以此严格保证了工艺的高标准。

虽然原材料让品牌承担了高昂的成本，但是吴昆明认为这样的坚持，会成为品牌的百年金律。

他说：“中国有着约350年历史的北京同仁堂就曾提出：‘炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。’我作为品牌创始人，也希望立下这样的规矩和理念，代代相传。”

高梵的终极目标：

做一个全球化的中国高端品牌

作为新一批的中国高端品牌，高梵一直在寻找并力争做到如何“先于市场”、“先于消费者”、“先于行业”。

高梵对于产品的投入，行业和消费者都有目共睹，但要成就一个成功的品牌，产品只是第一步。如何让更多的消费者认识品牌，建立品牌的影响力，是高梵下一步的工作。

描述做品牌的初心，吴昆明有一个更大的愿景：“我们最初的理想就是要做一个全球化的品牌。”但他也清楚的认识到，中国品牌迈向全球市场时，面临着巨大的未知与挑战。

“挑战在于，一是如何讲好中国品牌的故事，如何让海外消费者接受品牌的精神和文化？二是，怎样去改变人们对于中国产品和中国品牌的固有认知？”吴昆明解释说。

今年9月，高梵登陆米兰时装周；10月，在巴黎成立鹅绒奢研中心，并官宣前Hermès （爱马仕）设计师Maria Cristina Petrone为高梵全球创意总监。

上图：高梵米兰时装周秀场

在社交媒体上，可以看到世界首富的母亲梅耶‧马斯克（Maye Musk）等海外名人也穿上了高梵。

英国拉特兰公爵家族在试穿了高梵鹅绒服后，提出为全家每位成员定制一件。高梵全球创意总监 Maria Cristina Petrone 与前 Moncler、Givenchy（纪梵希）设计师 Burak Uyan 联袂操刀，完成了定制项目。

上图：英国拉特兰公爵家族拥有的贝尔沃城堡，是英国保护建筑，是影视作品《王冠》、《达芬奇密码》的取景地。

上图：高梵全球创意总监 Maria Cristina Petrone（左）；设计师 Burak Uyan（右）

近日，高梵入驻北京王府井集团旗下大型潮奢买手集合店Luxemporium睿锦尚品，对这款英国贵族高定鹅绒服进行了首发。

作为中国品牌，高梵未来将在国际市场展现怎样的姿态？我们一起拭目以待。

| 图片来源：高梵提供，高梵官方微博，英国高士线官网coats.com，英国贝尔沃城堡官网 belvoircastle.com

| 责任编辑：Elisa