传统企业数字化演进六阶梯
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怎么认识目前中国快消品营销面临的大环境？我用一句话来概括：互联网革命进入了尾声，供应链革命的大幕已经拉开。
供应链革命在中国有四大亮点，分别是自有品牌、硬折扣店、平台经销商、BC类店连锁化。供应链革命的大幕刚拉开。而互联网革命的最后一块硬骨头叫“全链数字化”或者是“全渠道数字化”，我则叫做“bC一体化”。
今年春节以后，快消品头部企业都在大力推进bC一体化，我也跟进做过不少培训。但是，目前看效果不好，原因是推进节奏、路径有问题。我今天讲的《传统企业数字化演进六阶梯》就是解决这个问题。
我们都知道，读书不是一开始就读博士、研究生，一定是从幼儿园开始，然后小学、初中、高中一步一个阶梯。数字化演进六阶梯就是这个道理。
传统企业的渠道数字化，一开始就挖了两个坑：
第一个坑，是数字化管理的坑，即SFA。把员工管得没有自由空间，有人说是反人性的；把经销商管得太死了，经销商就会抵制。有的经销商专门搞一台电脑请几个人搞假数据。用数字化抓管理，相当于让员工和经销商“自证其罪”。
第二个坑，是用数字化做存量业务。费用花了不少，但收获不大。我的建议是，要尽快进入增量数字化。
什么是增量数字化？就是要做新品牌数字化、新产品数字化、新市场开发的数字化。产生了增量，大家就愿意推进。数字化六阶梯，就是要从存量数字化尽快进入增量数字化。数字化业务价值的终极认同，就是产生增量！
那么，渠道数字化演进的六个阶梯是什么呢？
第一阶梯，连接用户
第一步大家都会，也很简单，扫码红包，连接用户。但是，现在扫码率太低，有的企业说不到1%，扫码红包的难度已经很大了。
扫码红包，5年前非常有效。2023年由于白酒企业普遍参与数字化，把扫码红包推高到几十元、几百元甚至上千元，很多企业的几分钱、几毛钱红包就没人扫了。
比扫码率低更严重的问题是激活用户难，大量用户成为“僵尸粉”。扫码连接用户，扫一次就不再联系，小程序也很容易“沉底”，激活用户非常困难。
扫码红包普及容易普及，但在我们推广数字化过程中，已经不再当作主要连接用户的方法。但对于初级数字化的企业，仍然是最简单上手的方法，必须迈出的第一步。就像幼儿园的课很简单，但对于儿童来说，还是必须学的，这是数字化“练手”的需要。
第二阶梯，用户标签化
如果说第一阶段的扫码红包是普惠制，大家都有份的话，那么，第二个阶梯就有中台了。
有中台就可以给消费者贴标签，有标签之后就可以给用户分类，引导用户行为。
上述两阶段有一个共同特点，就是没有任何渠道的痕迹。
传统企业数字化初期引进人员是搞电商业务的，加上受新零售和私域的洗脑，都是点对点的数字化，比如F2b、F2C。渠道不是只有一个主体，而是有很多经营主体。即使Ｆ２ｂ、F２Ｃ都做得很好了，看起来仍然像是“散装的数字化”，因为没有渠道特征。
第三阶梯，渠道数字关联
传统企业数字化一定要有渠道特征。什么是渠道特征呢？就是渠道有多个经营主体，用数字化把他们关联起来，我把它叫“渠道关联数字化”。
目前用得比较多的有两种渠道关联。一是经销商和零售店的关联，我称之为Bb关联。解决从经销商到零售店的数字化分销，叫做分销数字化；二是零售店和用户的关联，是bC关联，解决零售店的动销问题，叫做动销数字化。
有至少渠道两个经营主体的关联，才能叫渠道数字化。这是全链数字化的起点。
分销数字化，动销数字化，这些都是传统企业的常规动作，现在用数字化的方式在线上体现出来了。这才是渠道数字化的关键一步。
渠道有四个参与主体：厂家、经销商、零售店和消费者。
关联数字化至少有两个主体。分销数字化能够鼓励零售店多进货，或者是能够鼓励零售店开箱上架，比如开箱红包。
动销数字化就是能够激活终端，比如说消费者拿到红包到零售店兑现就相当于厂家为零售店拉了一单，这一单就是增量。所以，这叫渠道关联数字化。
目前做得好的企业基本上到了第三阶段，有了渠道特色。因为做渠道数字化没有渠道特征是很可悲的，与传统的线上没有差别。
渠道关联数字化有几个特征。
第一个特征是：两点关联。关联才有渠道特征。
第二个特征是：围绕b端关联。渠道数字化的核心是b端，无论是Bb关联，还是bC关联，都是围绕b端。这也是数字化最高阶段是bC一体化的原因。
第三个特征是：线上动作没有与线下动作协同。仍然有太强的纯线上特征。
那么，怎么做到关联数字化呢？现在比较多的是用“五码合一”（垛码，箱码，盒码，盖外码，盖内码），扩大来讲叫“N码合一”，用一个码把所有渠道环节打通，在后台上就看到渠道之间的关系了。
第四阶梯，数字化孪生
第四个阶梯才显示出了真正的渠道特征，就是数字化孪生。
既有线上的数字化动作，也有线下的渠道动作。就像打仗，只有陆军不行，只有空军也不行。数字化孪生也就是线上线下协同，陆军空军协同。两套渠道系统成为同一套系统。
比方说线下做新市场的分销，线上做Bb协同；线下做动销，线上也做bC协同，这叫数字化孪生，就非常有效果了，因为是“陆军”与“空军”的协同，仗就比较好打。不像数字化早期，线下在这个山头进攻，线上在另一个山头轰炸。线下干着急。
但是，线上线下协同很难，难在组织问题，不是技术问题。线下是销售部，线上是IT部。销售部不懂线上，IT部不懂线下。两个组织的目标不一样，各有各的费用。解决这个问题，首要先解决组织问题。
第五阶梯，增量数字化
第五个阶梯叫做“增量数字化”，也就是前面讲的“三新”：要么做新品牌，要么做新产品，要么做新市场。
存量是老用户，可以扫码连接用户。增量数字化，用户在哪里？扫码有难度。正因为有难度，只要做到了，效果也出奇的好。“三新”业务的推进，传统线下也是非常难的。加上增量数字化后，线下难度会相应减少。
怎么做增量数字化？第一步是要明确增量动作是什么，必须要与线下增量动作协同，即数字化孪生；第二是数字化动作一定是定向的，带有LBS特征。比如针对特定门店、特定用户、特定时间。举个例子，白酒做新市场，可以针对某个宴席餐厅的宾客发红包。这些在技术上都是没问题的。
我做增量数字化，第一个提的要求就是能不能在系统里把某个门店锁定。专门为它拿出一个方案，把这个店拿下来。新店开发下来就有增量，有增量大家就愿意配合。经销商愿意配合，零售店愿意配合，业务员愿意配合。大家都愿意配合。
现在很多企业的员工排斥数字化是因为企业花钱了，但没有增量。增量数字化，线下动作和线上动作协同，定向做增量。一个点突破，大家都有信心。
第六阶梯，bC一体化
最后一级阶梯是bC一体化。
渠道有四大经营主体，全链数字化就是F2B2b2C。
对于厂家和经销商而言，只要bC打通了，那么厂家和经销商在后台就都能看见数据，实现数据全链共享，所以就实现了全链数字化。互联网革命最后一块硬骨头就啃下来了。
bC一体化，一定是线上线下协同，全链数据共享。怎么才能做到呢？
第一，要设双中台。我建议厂家设双中台，厂家总部设一个中台，经销商也要设中台。做增量数字化，对某一个店制定特殊的渠道数字化政策时，总部覆盖不到，只有经销商的中台可以覆盖。
快消品头部企业其实是双市场部。总部有一个市场部，区域经销商也有一个市场部。同样，总部有一个中台为数字化服务，经销商也要有一个中台协同bC一体化的推进，推进之后全渠道都可以共享数据，这样就真正做到了全链数字化。
第二，要给b端双货架。b端有线下门店（货架），再加上一个线上货架。在门店没有的SKU可以在线上门店销售，这就是双货架。双货架一定产生双销量，这就是增量。
第三，一定是数字化线上分润系统。数字化做增量，利润怎么分配？就是全链分配利润。
解决了增量问题，分润问题，谁还不愿意做数字化呢？
前面讲到，互联网革命的最后一块硬骨头就是全链数字化，也称为“全渠道数字化”，当然了，不同的品类难度是很大的。比如说白酒和精酿啤酒做的相对比较好，因为他们是圈层bC；乳制品也比较好做，因为他是社区bC；饮料就比较难做，他们是近场bC。不同的bC关系里面，操作的技术手段，战术措施是不一样的。
明白了渠道数字化的六个阶梯的时候，就知道第一步从哪里起步，然后一步一个阶梯。这才是正常的进步路径，而不是一步登天。
全链数字化的最终效果是：用数字化全渠道所有环节打通（全链数字化），线上线下打通（线上线下协同），所有产品全SKU在线（双货架，线上分润），“三新”市场攻尖突破（产生增量）。
这是相当完美的营销体系！
再完美的营销体系，也需要迈出幼稚的第一步！
本文来自微信公众号“新经销”（ID:New-distribution），作者：刘春雄，36氪经授权发布。
该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。
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