从兔头妈妈到海龟爸爸，青春期护肤行业的崛起

紧随消费者青春期消费需求的变化，市场上相关护肤品牌呈增长趋势，越来越多的品牌开始涌入“青春护理行业”赛道，那么有哪些品牌在市场上大杀四方？面对机遇与挑战并存的市场，它们又该如何做好产品和营销。

青春期护理领域处于快速成长期，随着宝爸宝妈们已经演变成90、95后为代表的新生代父母，他们在美育意识上变得更强，功能护肤心智逐渐养成，国内青春期护理品牌也开始呈现出数量井喷。

那么国内究竟有哪些护理品牌已抢滩这一赛道，从初始关注到展开布局，品牌们又该如何持续渗透，打出竞争力？

青春期护理行业走向精细化，从新赛道看新消费趋势

根据中国国家统计局第七次全国人口普查数据，截至2020年末，我国儿童（0-14岁）人口数量为2.53亿，占总人口的比例约为17.95%。这一波儿童群体年龄最大的至今也步入青春期阶段，接下来，13-18岁（出生于2005年-2010年）的青少年，将成为美妆新锐品牌瞄准的新对象。

我们再来看国民整体的消费能力，家庭育儿消费占比较高，47.6%的家庭育儿支出占比达25%-50%，15.6%达50%-75%，随着消费升级和科学育儿观念的不断深化，家庭更加注重青少年的养护细节并增加消费投入。

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大多数新一代父母对青少年护肤的需求不再局限于基础的清洁保湿，他们更关注针对性解决青少年皮肤问题的功能性护肤产品。艾瑞咨询数据报告统计，2022年有关功能性护肤的媒体声量同比暴涨57.9%。在社交媒体上，大量新生代父母探讨孩子青春期护肤品问题。“青春期孩子护肤品”、“青春期13—14岁孩子用什么化妆品”等话题制霸小红书搜索词条。关于“高中生护肤”就有8900+篇笔记，“青春期护肤”则有2w+笔记。在抖音上，“青春期”护理也收到了高度关注。

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可以说年轻父母的关注度造就了青春期护肤市场的“迅速扩张”，作为护肤品产业中活跃的年轻人，他们往往愿意自发种草、分享好物，同时也深受社交媒体的影响。

另外，现代青少年拥有一定的自主消费能力及认知。他们也更关注护肤品的功效和品牌，也愿意入手市面上适合自己使用的产品。而不同细分年龄段的青春期少年少女们有着不同的肌肤问题，乘着这股消费需求的东风，青春期护肤的价值被进一步放大。

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如若放眼全球市场，中国14-18岁青少年美妆消费年预算已经远超美国和法国两大市场，如此来看“国内青春期护理行业”已走到了市场爆发点，并呈现出精细化发展的趋势。

但由于国内青春护理品牌尚未布局成熟，且未出现能够引领市场的头部品牌，再加上各种国产新锐品牌不断崭露头角，依然有较大的探索空间。而这些护肤品往往聚焦不同的功能性抢占分龄护肤赛道，想要抓住消费者还是要紧跟消费趋势并实现差异化竞争。

左手产品，右手营销，青春护理品牌如何面对机遇与挑战并存的市场

在如今的消费背景下，都有哪些品牌值得市场关注？

在“分龄护肤”赛道上，不得不提的是国货品牌兔头妈妈，它是首个将成人护肤品市场惯用的分龄护肤概念应用到婴童护肤品中，提出分龄护肤的国货品牌。面对青春期青少年，兔头妈妈推出“13+”的少年肌护理方案，主打洗面奶、面霜、舒缓霜、酵母精粹水、防蛀牙膏等13+系列护理产品。

每一款护理产品都针对性地解决青春期孩子的皮肤问题，比如“13+”系列洗面奶和水乳霜，主打补水控油，帮助青春期年龄段的少男少女清透平衡肌肤。

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13+系列奥拉氟少年氨基酸防蛀牙膏，是针对13+岁少男少女恒牙期食物残渣堆积容易产生蛀牙、牙垢、口臭等问题推出的产品。

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还有儿童分龄面霜更是兔头妈妈的热销品，它针对13+岁的少年肌特点推出了平衡配方，在产品中加入的物质起到收敛毛孔，软化角质，补水保湿，强韧屏障的作用。

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从产品功能点上看，兔头妈妈的产品精准切入了青春期孩子面部水油失衡，出油闷痘等问题。产品SKU则从面部护理到牙齿护理，试图覆盖青春期护理领域的方方面面。面对新消费市场，兔头妈妈根据青少年存在的肌肤问题及需求打出差异化定位，不断渗透消费者的心智。

优质品牌需要借推广的力量出圈，兔头妈妈初期依靠抖音兴趣电商的红利，透过KOC分销实现“做大做强”。在成长初期，品牌倾向选择与头部达人合作进行快速扩张，在下一阶段，启动中腰部+腰尾部达人进行大面积种草，形成达人分销规模效应，带动品牌销量并释放声量。

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除了策略性的买量外，兔头妈妈更注重品牌建设。品牌将此前消费者熟悉的橘色LOGO变成了被称为长春花蓝的蓝紫色。温暖幸福的蓝色调给消费者一种平和、温暖的力量，感受到爱与幸福，这也恰好契合兔头妈妈“爱本细腻”的品牌价值定位。

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与兔头妈妈竞争力相当的肌肤护理品牌海龟爸爸，也开始从专注于学龄儿童植萃功效护肤转战青春期护理领域。但是海龟爸爸的产品线不像兔头妈妈涵盖到青春期细分年龄段，来打造全线日常护理产品，它在给消费者的产品选择上更简单直接。

品牌主打青春期年龄横向肌肤问题护理，需要用到的必备产品。一是能够快速补水浇灭“泛红肌”的青少年积雪草爽肤水，另一款为专为青少年问题肌研发的积雪草护肤套装。

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一直以来海龟爸爸都将成分安全放在第一位，不致敏不刺激的同时，更能综合肤感、口味、使用体验和效果等方面。青春期护肤系列便是以“积雪草”作为核心成分，并申请到专利旨在全方位呵护孩子的皮脂膜，补水保湿，抗菌抗痘，针对性解决青少年肌肤问题，充分抢占消费决策者的心智。

在产品单价上，海龟爸爸也没有选择在百元以下的红海青春护理市场厮杀，而是把目光投向了更高端的市场，以“精简配方，高端原料”为开发标准，满足90后家长中比例极高的“成分党”，并靠着大单品走红的策略抢占市场。

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在品牌营销上，海龟爸爸擅于讲好资本故事。当年海龟爸爸的创始人面临好的机会升职加薪，但他为了孩子放弃百亿项目，留守国内创立母婴洗护品牌“海龟爸爸”，这种一心为孩子做好护肤品牌的真实故事对消费者有足够的说服力。

在推广上，海龟爸爸除了在抖音平台上借助头部、中腰部网红铺设种草视频进行产品种草外，基本市场上大多数垂类微信公众号，海龟爸爸都做了推品测评带货的品效合作。

整体来看，海龟爸爸不放过任何一个社交平台进行大规模的种草，在不断强化消费者对于海龟爸爸青春护理产品的认知，完成品牌在青春护理领域的布局。

除了这些消费者熟悉的品牌外，一些新锐青春护理品牌也开始涌现。就在今年6月，INTO YOU品牌母公司上海丽知品牌管理有限公司推出了青少年专业护理品牌“YOUNG PARTY乐理”，它是以青少年特有的肌肤状态及诉求为起点，提供科学愉悦体验。

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YOUNG PARTY乐理以独家成分“乐研肽”+“水杨酸组合”+“油橄榄、悦芙宁、泛醇”建立祛痘配方体系，锚定青少年痘痘问题，共开发出氨基酸净澈洁面泡沫、水杨酸祛痘精华凝胶、控油平衡调理乳以及御光修护精华乳四款产品，而这些产品拥有清华长三角研究院衰老科学创新研发中心的背书，为消费者传递出专业可靠的信息点，而这对于一个初创品牌来说至关重要。

一般的护理产品往往是考虑到成分本身，而YOUNG PARTY乐理则考虑到了青少年使用产品的各种场景，比如晒后修护乳考虑到青少年高频户外的场景。不同类型的肌肤在不同的场景下需要不同护理产品，乐理在各维度中做出了细分。品牌接下来也会从青少年不同的场景饮食、娱乐、情绪等方面出发开发新产品。

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由于YOUNG PARTY乐理是刚刚建立不久的品牌，所以它没有像其他成熟品牌一样大肆做产品种草，而是通过开办学术论坛、科普周、创新大赛等方式进行科学传播。看来乐理是将目标锁定到了消费决策者青春期少年们的父母，这也给品牌在营销上增加了一些不同于其他彩妆品牌的挑战。

青春期是皮肤变化最显著的阶段之一，且青少年会开始关注自己的外貌形象，注重皮肤管理，他们对护肤品的需求会呈现增长趋势，因此青春期护肤市场具有很大的潜力。而青春护肤行业的细分赛道也依旧留有空间，品牌方们无论是从成分、场景、还是针对青春期具体肌肤问题来切入，都可以对未来市场进行一些开设性设想。

比如：青春期阶段的孩子情绪起伏较大，受情绪波动可能导致肌肤问题加剧，可以考虑开发情绪调节的护理产品，通过舒缓配方来调节青春期阶段孩子的情绪变化来缓解肌肤状态；亦或是通过内外结合的调理产品来缓解青春期肌肤问题，可探索的空间广阔。不过青春期护理行业在面对机遇的同时挑战也是并存的，毕竟青春护理行业尚未成熟，新锐品牌很容易替代老品牌，新品牌想要抢占消费者心智也绝非易事，想要长期抓住消费者需要对市场有足够敏锐的嗅觉，并不断适应市场变化作出调整。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID:pangjing-toutiao），作者：放放，36氪经授权发布。

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