后新消费4大动力引擎：创造者、心灵激活、寻找归属和追求意义

完成了第四章的前两部分：《共创感4.1—拨开迷雾论「消费」：第四消费时代和共享意识的崛起》和《共创感4.2—中国的后新消费VS日本第四消费，谁才是消费的未来？》，终于再次回到了共创和共享。

回看本章，以鲍德里亚、凯文·凯利和三浦展对「消费」的定义为始，在日本第4消费时代坐看共享意识的崛起，又对比了中日消费特征的区别，我们得到了两个结论：

• 2022年开始，中国的后新消费时代来了。

• 中国后新消费和日本第四消费的不同：共创+共享。

接下来，我们两大特征的四个动力引擎深度探讨中国后新消费时代。

• 引擎1、从狭义的消费者到主动的人：创造者觉醒

• 引擎2、重视人与人关系的消费：心灵激活，流动共生

• 引擎3、寻找归属感的消费：购买意义、共建社群和共创社区

• 引擎4、追求「意义感」消费：成长，向美，善小而为、参与崇高和我们

引擎1、从狭义的消费者到主动的人

——创造者觉醒

「拥有」与「物」相关，而「存在」与「体验」相关。

——精神分析心理学家和人本主义哲学家埃里希·弗洛姆《拥有还是存在》

1、「存在」而非「拥有」。

过去（比较型社会），经常用物质的高地来界定社会地位，比如你拥有的物质越多，越有掌控感，或者说你的安全感是来自于对物质的拥有。▲图片来自杂志《新哲人》插图

但今天会发现，拥有的物质并没有丝毫降低你我对这个世界的不安：智者每天花大量的时间思考活着的意义财富的价值；新人类焦虑为何而创造为何而行动；公众会追踪什么样的潮流买什么样的东西，各种烦躁和郁闷，抑郁和孤单等情绪不动声色的渗透入我们的情绪。

2022年开始，大量「拥有越多，我才存在越多」的传统准则与路径失效；与此同时，一种全新哲思——「我体验得越多，我才存在得越多」出现。

之所以如此，是因为数字时代的新议题是对信息的消费，意味着层出不穷的「体验」作为新价值，成为存在的一种形式，这样的转变下，新人类当然会偏爱「存在」而非「拥有」。

显然，这群人愿意去体验而非占有，愿意证明存在而非拥有。这是中日韩年轻人的低生育率和低欲行为的哲学逻辑。

▲图片来自互联网

我们也注意到，越来越多的中国年轻人开始放弃了物质高地唯一的标杆——「拥有/占有」：他们或跳出商业欲望套路，建立自己的新标杆机制；或是重置或者创造新的资源，尝试扩展自己的生活和消费选择；或是反思自己真正想要什么，物质代表什么？重新定义消费的价值和意义。

当他们不再跟随父辈，而是重新选择和定义生活和消费时，就成为了创造者或主动的人。

2、「创造者」的觉醒？

不排除仍有大量的消费者始终以「拥有」为中心，但更多时候是「创造者」的消费者，正在变成意见领袖，潮流方向，这是「后新消费」最核心驱动——创造者身份的觉醒。

什么是「创造者」？

「我」是一个自主决策，自我负责的个体，「我」能够自由地选择，想成为什么样的人，展开怎样的人生。

他们会不断追问5个问题：

• 什么是理想/幸福/美好生活？（安全感的获得）

• 如何自我决策与自我负责？（自我决策的挑战）

• 如何处理与他人和社会的关系？（个体与社会的链接）

• 如何不被欲望和资源挟持，掌握自己生活的主权？（内生价值）

• 我能做点什么为这个世界？（我与世界的关系）

这种创造力的基本思考，也是「创造者」身份觉醒的开始。

有了「创造者」这个新欲望，对他们来说，幸福的主要来源，不是物质和消费，而是创造和改变世界的愉悦，不是追随外部世界的变化从而更替自身，而是始终更看重自身内在如何生长出独特的价值。

▲图片为新意见领袖Tim

有了「创造者」这个新身份，求知的感知力、求活创造力、求同的归属力，就会不断被演化出来，这是冰山下隐藏的时代消费精神的巨大变化。

更为重要的，当「创造者」代表了一种创新力量时，将会源源不断诞生像乔布斯一样改变世界的新英雄新领袖新标杆。

他们已经不会再追随一个布道者，大家只会忠诚于那些创造者。——公路商店CEO康阳

▲图片来自互联网

引擎2、重视人与人关系的消费

——心灵激活，流动共生

“昨天和朋友去了主题公园，好快乐”和“昨天和朋友，去了主题公园真高兴”，对比发现，后者的焦点在朋友，这种能够相见的心情和彼此的关系程度，不是快乐能体会到的。

——三浦展《第4消费时代》

三浦展认为当下消费正从第三消费时代「注重个人满意和快感」进化到第四消费「关注愉悦感，以及人与人之间的关系」。

同样，中国3年前最热的词是「悦己」，尽管还存在，但也只是成为消费的一部分，不愿意被裹挟的新世代们解锁了新情感：

• 从个体快感到连接的高兴；

• 从兴趣养成到相互激活；

• 从需求和欲望满足的享乐，到能带动共同成长的乐趣；

• 从拥有愉悦到共享的惊喜；

这意味着：重要的不是消费了什么，而是「和什么人」一起做了什么。

▍▏共趣的「搭子」消费。

这是在兴趣社交的扩容下，趣味相投之人结成最小单位的消费共同体，也可以说，这是一种全新的，独而不孤的，主动选择的社会关系消费。

作为2023年最靓的那个崽——饭搭子、游戏搭子、八卦搭子、咖啡搭子、旅游搭子，遛狗搭子、吸猫撸狗搭子、健身搭子、户外搭子、运动搭子、午睡搭子，考研搭子、考公搭子、相亲搭子、减肥搭子、剧本杀搭子、看展搭子……，眼花缭乱，层出不穷。

▲图片来自互联网

假如把趣味相投者扩展为AI，宠物，植物和万物，这种「和什么搭子」一起做了什么的想象更是指数级扩大。

▍▏共情的「烟火气」消费。

这是一种从高成本同质化（酒会/part/群酒）的社交，回归日常轨迹自然联结的消费：他们不看重消费的场所（会所/餐馆/购物中心/酒吧）；消费了什么物（酒/茶/咖啡/音乐），和谁（多少/亲疏）等，而注重能否与产生联结，寻获难得的理解与共情。

这样的烟火气消费方式，一方面放下预设与偏见，看到别人的生活，产生新的思考，激发对生活新的向往；另外，亦恰到好处地填补了新消费时代因为过度追求个性化、崇尚自我而带来的人与人之间的隔阂感。

那日生活乐园，故事商店，菜市场开fun，真故大巴，公路商店......，城市的任何角落都有可能成为他们的公共客厅。

▲图片来自互联网

▍▏共鸣的「部落化社群」消费。

这种小乌托邦式的深度联盟，已完全将消费和生活意义融合在一起，不是过去为了积累人脉盘活资源彼此互惠，而是真正有精神共鸣的认同与归属感。

混沌学园VS传统商学院，阿那亚社群VS房地产VIP，蔚来新社群VS传统的车友会，库喵共创VS传统众筹都是了不起的探索。

▲图片来自互联网

事实上，自2018年后泡沫和茧房成为常态，这类既是社交又是消费的东西就成为独特风情。

• 首先，它会以「人」为焦点，不是消费得到了什么「物」，而是「人的情感」上体验到什么「高兴和惊喜」。

• 其次，这些消费以「共同」为基础，而不是仅仅的个体的高兴。

• 第三，重视关系的消费，不是因为私人情感的孤单需要陪伴，而是在工作，学习和生活中，很多场景下，想寻求低成本的相互之和鼓励，形成在一起的氛围。

• 最后，这些消费渴望的是，拂去互联网的泡沫或是索性放弃互联网，重新在线下和线上寻找更为简单自然，却是有价值，有意义的社交和消费。

我们可以称之为心灵激活，流动共生，共感响应的「社交新消费」。

跟随变化，越来越多的品牌角色正从过去新消费的「关系连接者」到后新消费的「关系增值者」，如Keep，babycare，三顿半们。

其实，制造品牌与人的联结或许并不难，但创造真正深入人心的联结，造就坚实而有价值的联合，就需要品牌在从0到100的各个阶段，将自己也视作用户群体中的一员，始终与用户站在一起，互相激活，陪伴成长，真正实现关系增值。

这就是「共生」的真谛，后新消费时代的新营销。

引擎3：寻找归属感的消费

——购买意义、共建社群和共创社区

城市文明和农业文明一个很重要的差别就是「附近」的概念，城市实际用各种手段让我们没有附近。——吴伯凡

媒体人吴伯凡认为，正在发生的数字文明让「天涯若比邻」：“天涯”在为“比邻”赋能，“比邻”也会增加“天涯”在远方的意义价值。

此时的「数字邻居」已经完全不是物理意义的邻居了，「数字社群」也让我们又有了新的邻居。

雷军把这类「数字社群」比喻为“堰塞湖”，汇聚来自天上地下和周围，自组织，自媒体，自传播，自上而下和自下而上。

“堰塞湖”的形成，是一种「自」的力量，会让置身其中有了「参与感」，而比参与感更重要，是自我心理暗示和自我确认，而形成的归属感。随之，这成为了新消费的DNA。

今天更进一步，那就是共建社群和共创社区带来的深层「归属感」。

▍▏首先，新社群“共振出”的情感角色归属。

这里的新社群不是传统意义上以活动、私域运营和互动参与的为主的社群；而是一种部落化社群，有态度有价值观，有参与能共创，有意义有行动，甚至分享权力的新社群模式。

• 新社群在时刻互联又流动松散的数字网络中，找到真正有价值的深度连接：态度和意义，这是归属感的基础。

• 新社群通过特定场景中的及时反馈，在行为和心理上达成认同，形成一种独特的社会性支持。这样的支持潜移默化地增加了人们对集体的归属感，满足了人们心中对自己社会角色的确认，进而得到一种安全感。

• 新社群强调的是在日益数字化和孤立世界中拥有支持性的陪伴、共享经历和伙伴关系的重要性，即使这种关系并不基于深层次的情感纽带。

支撑新社群的核心又是那个「共」，情感共振，支持共建，陪伴共行，角色归属自然形成。

▍▏其次，新社区“更新出”地域文化归属。

众所周知，城市也正陷于「意义荒漠」，「城市更新」提速。

▲图片来自互联网《西部世界》

这种「更新」不是简单依靠政府调整升级，而是包括社区、开发商、运营商、组织、品牌、团体和个人全面参与社会性共创。

这种「更新」也不是新建，它在美国被称为「Rethink」 ，在日本被三浦展称做「重组」，我们可以称其为「重码」，以社区为基本单元，发现洞察之魂；然后Rethink重置重码；到翻新共创，直至社会共享。

这个过程中，以新价值观新生活方式为公约数，将最小活力单元的凸显，把公共需求的合集做到易得的新归属，以此推动社区进化、城市更新与生活实现的共同发展。

这个过程里，各类组织和个体既是创造者，也是消费者。而所谓的创造也是在他们的维度进行重置和激发，一个涂鸦或一抹绿色，一个小店和一个集市，一次艺术还是烟火，社区不再是专属政府，而是共同所思，所建，所创。

村超村BA，长沙潮宗街，苏州双塔市集、成都源野公园商业，上海安福路......，此时，茑屋书店那句「为生活提案」，可能是解读最好的钥匙。

▲图片来自互联网

最后，再加上前文新消费意义的定义：购买一种身份，本质还是找同类找归属。

归属感关乎使命感，体验经历和探索。

这就形成了新「归属感」阶梯：购买意义寻同类归属、共建社群玩角色归属，共创社区生地域归属。

至此，我们完成了这个时代每个人最“想要”而不是“需要”的稀缺东西，也带来了更大的商业价值——“使命感，体验经历和探索（星巴克创始人霍华德·舒尔茨）”。

引擎4：追求「意义感」的消费

——成长、向美、善小而为、参与崇高和我们

三浦展认为，对人类来说，最大的消费对象就是人生，所以最终消费可以说是人生的成就。人们追求的是「能够让人生和时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费」。

马克斯·韦伯对「人」的定义——人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物。

阿尔弗雷德·阿德勒在《自卑与超越》对生活意义的精彩论述——生活的意义就是关心我的同伴，融入集体，为人类的福祉贡献出我的一份力量。

再理解一下「马斯洛需求模型」中最高层是——「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的，我们都希望参与比自身更伟大的事业，这是人之所以为人的本质。

四个角度，都指向消费的终极——「意义感」：探索生活价值和寻找人生意义的消费。

事实上，从当下95后到正在登场的新人类，对消费有无「意义」的探索早已展开。

1、意义感1——充实、成长和帮助他人成长。

聪明人把自己的生活变得单调，以便使最小的事都富有伟大意义。
——象征主义代表，葡萄牙诗人费尔南多•佩索阿

▲图片来自互联网

有意义的生活可以很「微小」。

• 让人生和时间充实的消费。画幅画，绘个本，插个花，演个剧，脱口去秀...，生活中的每一件让内心愉悦的小事。这种具有向前发展的特性，是需要学习从容不迫消磨时光的勇气。阿那亚社群之所以打开了地产天花板——渐次唤醒了人们所热爱的生活。

• 某一项具体技能或是生活的某一方面有所提高。乐高社群帮助成员释放创造天性，Lululemon和Keep让身体更有活力，小红书帮助你探索新产品……。

• 越来越有效地把控生活的方方面面。简单丰沛的意义之源，当然是阅读；另外B站上学点知识，得到扩展认知，混沌大学思维升级，他们都在帮助人们内心成长。

• 共同成长和帮助他人成长的消费。这理解为一种创造传授经验的机会过程，我们以一些新的方式来传递个人、组织以及文化的价值观。比如抖音快手表达的野生老师，比如组织某项活动，打造某项传统或是向别人传授经验知识来实现等。

因为我更希望有一个互相交流和学习的状态，以及专业人士和业余爱好者的交互，而不是一个没人懂的地方当“大神”，这不是一个守恒的心理状态。——户外达人常YI生

「意义感」没有那么玄虚，不过是找到一个比自己更大的东西，然后把自己放进去。

2、意义感2——向「美」的消费。

「美」，是一个非常奇妙的词。

「美」可以是颜值，是酷炫，是空间，是表达，是氛围；可以是体验，是美学，是艺术；还可以是一种共鸣和共情，一种疗愈感，舒畅感，内心和内心的一种互动。

李善友教授将「美」与商业结合后，赋予了新的生命——「美好作品」。

▲图片来自互联网

• 「人之初性本美」，每个人内心深处都是美好的，人人都有创作的欲望，表达的本能。

• 我们工作是为了什么，为了一个远大的目标理想，还是仅仅为了活着？我们创业其实是为了把自己内在无法表达的东西，经由创业表达出来； 我们的事业和工作，也是把我内在无法表达的东西把它来表达出来。

• 这种「美好」会荡漾，它会经由自己的作品会荡漾出去，接触我作品的人，他也会感受到这个美好，他所接触到的东西不是作品本身，而是作品里边那份美好他会感受得到，然后他也会把这个美好带到他的工作、生活、作品里边去。

什么是「美好作品」的表达？——一段文字，一张照片，一幅画，一段音乐；一次改造，一个方案，一个项目，一个善意的产品，一个善行的品牌，或者是一个改变你我的企业！

▲图片来自互联网

想不到吧，「美」其实就是一种意义，不可思议又顺理成章。

3、意义感2——「善小而为」的消费

勿以善小而不为——陈寿《三国志·蜀志传》

三浦展认为第4消费时代核心特征之一：那些曾经优先最大限度地满足自我的利己主义在共享和社会意识扩大下，一种考虑他人的利他主义意识，或者说，是一种想要为自己，为他人、为社会做点什么的想法自然诞生。

无论是「善」还是「利他」，都成为这一届新消费者的行为准则之一。

• 首先，只要你是一个「善良」的公司，Z世代会给予回报：鸿星尔克的野性消费、白象方便面的出圈、淄博烧烤的火爆、孤勇者的共鸣。

• 第二，低门槛高实现度对社会有点价值的“小事”。拒绝塑料、使用纸质吸管，自带咖啡杯，植树，骑车走路，垃圾分类等。渺小却是微光。

• 第三，当下的新消费人群对品牌社会参与度提出越来越高的要求，这就需要「善行」，空谈“商业向善”和“社会责任”，即使动辄百万千万的捐赠，已经很难赢得用户认可。

• 第四，以平等视角看待弱势群体，让小众议题走进大众视野的引导；或将「无障碍理念」融入产品的设计，也是一种「善行」。

• 最后，「绿色可持续」本质上是人对自然生态之间的「善意」。

▲图片来自互联网

这是一种全球现象。此时，你的品牌可能只需要轻轻“推”一下，给出一个个「善小而为」的机会。

4、意义感4——参与崇高的事业

人们都希望成为更宏大叙事的一部分，希望与有价值导向的事情产生联结，在其中看到自己。人们工作不仅仅为了赚钱，是源于情感、心理的收获，以及成为更宏大“事业”中的一员。

——星巴克创始人霍华德·舒尔茨

▲图片来自互联网

所有的“善小”，都可以汇聚于某个崇高的事业中，是方向，是指引，是品牌和社群的价值观的行动延展。

不同于传统品牌所谓「崇高事业和使命」的表演，新消费品牌的「崇高」在于融合着一个人或者一群人的某种感性和情感：热爱和执着，理想和梦想。

中国首位LCP的中国香港洪子健“以乐高传递中国文化”；公路商店由“为你不着边际的企图心”延展出的“文化探索”；多抓鱼由“循环生活”到“可持续”；十三余致力于国风文化的年轻化传播与普及.......。

意义感的边界其实很大，对于每一位创造者而言又必须很小，这才是真正的「意义」。

5、意义感5——从「我」到「我们」

从“我”到“我们”，从北京奥运会到北京冬奥会，中国人用更开阔的视野、更开放的态度，向世界贡献中国力量和智慧。——张艺谋

▲图片来自互联网

这一届的「意义感」还有一个新特征：从「我」到「我们」。

• 首先，「我们」意味着共同热爱。意味着圈层向着社群聚集和融合，吸引和结识同好的方向发展，未来世界是由我们一起探索和创造。

• 其次，「我们」意味着平权平等，无分主客。当新消费者意识到他们和品牌、企业，社区共同拥有创造意义掌控意义，才有可能诞生出群体的智慧和自然造血的能力。

• 最后，「我们」还意味着开放的心态。「意义感 」还应该像一张邀请函，邀请他人与「我们」一起推进比自身更伟大的事情或者是事业。

此时，人们依旧注重利益，只是不再盲目自私，而是认识到社会是集体的，是「我们」的，自然就会产生更强的社会意识，协作意识，共创意识。

只要成功卷入「我们」的意义之网里，不断产生互相增强效应，它就具备了持续的动力机制，拥有了长久生命力。

这种混合了“成长”、“向美”、“善小而为”，“参与崇高”和“我们”「意义感」的新消费，可大可小，可方可圆，无处不在，无时不存，无所不能。

对商业创新来说，这些「意义感」还可以理解为降维打击，也可以在新瓶旧酒的USP、定位或品类迎来第二春。

顺便说一句，假如你的品牌和产品不能带给新世代人生意义，你的企业不能为社会做点什么，就想办法专注自己的内心，将自己的愉悦和美好荡漾给他人，也是一种「意义感」。

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小结——百无禁忌，冲撞迭代。

让子弹飞一会儿！——《让子弹飞》

▲图片来自电影《让子弹飞》

为了探求「消费」的本质，竟然在消费社会中遨游的3个月，翻看这一章参考满满意义感。

• 阿弗雷德•阿德勒《自卑与超越》（1932年）
• 鲍德里亚《消费社会》（1970年）
• 凯文·凯利《必然》（2010年）
• 三浦展《第四消费时代》（2012年）、《极简主义的崛起》（2022年）
• 齐格蒙特·鲍曼《来自液态现代世界的44封信》（2013年）
• 原研哉《设计中的设计》、山口周《新人类时代》
• 罗振宇《启发》、青年志《超感重码》、吴声《科学品牌》
• 澳大利亚《新哲人1-4》（其中《新哲人03：买，还是不买？——探寻哲学视角下的物质存在意义》强烈推荐）

▲图片来自《新哲人》封面

由远及近，无论是马斯洛「自我实现」，齐格蒙特·鲍曼「液态社会」，凯文·凯利「生态社会」，彼得·戴曼迪斯「指数型技术融合」，还是三浦展「第四消费时代」，山口周社会「VUCA」化，青年志「大平原大航海」，无论是共感和共谋，共建和共生，共创和共享，最重要的只有个1个字——「共」。

与之相随，还有一个词叫——共同富裕。

品牌猿认为，「共」作为中国后新消费时代的起点，更有可能是新商业的「软奇点」，那么，越过奇点边界一切都是不可知的——百无禁忌，冲撞迭代。

我们再回到本章开篇问题：「消费」是什么？新消费是什么？后新消费时代的特征是什么？

一切都依赖于人，依赖对人性的挖掘。

• 所谓「消费」：就是人的需求，欲望和梦想。

• 所谓「新消费」：就是新消费人群主导的消费特征和精神。

• 那么「后新消费时代」的特征自然而出：共创和共享。

新人类驱动改变，新向往刷新趋势，新行动创造未来！

【未完待续 】