读懂内容种草，离全域增长还会远吗？

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现如今，互联网流量时代的初期红利褪去，存量竞争时代已然来临。各大品牌方将开拓增量的锚点放在了全域这个更广阔的流量空间，但受限于平台壁垒机制、效果不明确、AIGC的科技力量难以适应等等内外原因，以全域种草带动全域增长的营销转化始终受到束缚。

如何打破桎梏、把握机遇、为增长“正名”？TopDigital联合Nint任拓（全域数字零售AI大数据专家）共同打造《2023 CMO全域增长实践白皮书》（以下简称《白皮书》），我们与35+企业的首席级别高管/创始人、营销总监/负责人交流，覆盖美妆个护、食品饮料、医药健康等不同行业，从趋势及实操层面深度了解TA们的所思所想，探索兼具现实性和可操作性的解决方案。

平台高筑、效果“玄学”， 内容难以发力全域营销

要想实现全域增长的最终目标，我们必须先重新审视营销本质，以全域视角升维思考增长难题。

首先，当我们谈及全域，本质是以消费者为中心。实现“全域消费者运营”，关键在于如何全面理解消费者，以及如何将前端触达与后端转化在全域范围内拉通。

但目前的全域增长还未开始实行就已“结束”，此中平台壁垒成为最大阻碍。《白皮书》向不少品牌方们了解到，有72%首席级别高管与56%营销总监对该痛点有明显感知，合计约97%受访品牌，都对平台数据壁垒的痛点有感知。

究其原因，其实是品牌方在依赖单一平台之下，与消费者之间建立深度链接开始变得困难，诸如“虚拟号”、用户标签回传失真等问题，导致用户从品牌的用户趋向于转为平台的用户，也就是说，现如今品牌方们走向全域的过程中，正在被平台机制“卡脖子”。

GNC健安喜中国市场负责人ARYA也表示，平台间的壁垒的确对全域增长造成较大阻碍，平台间如果能以开放的心态打通，就能实现更加精准的数据回传，有利于用户流转，品牌方也能极大节省成本。

平台壁垒高筑之下，流量成本越来越高，以“不断获得新的消费者为目标”的策略不再适用，这就使得如何留存消费者、提升忠诚度成为品牌必须面对的课题。

其次，从内容生产到投放后，内容种草是否有效处处是“玄学”。据《白皮书》调研，过半数品牌认为“无法有效归因和证明内容种草对于电商转化的实际价值”，内容生产也因如今的信息茧房等问题最终还是回归依靠人为感知输出。

此外，内容种草中还有一个常见的难题是，种草与拔草的路径割裂，难以实现营销与转化的连通。究其原因，与品牌内各职能部门割裂、营销与销售承接脱节有很大关系，如CMO的职权与责权面临挑战，组织建设难。

最后，从前期的卷流量拼价格战，到如今的营销赛道向质量转变开始卷内容，品牌的“内容力”还亟待升级。因为从货架品牌到内容品牌，竞争逻辑发生巨变。过去货架赛道下是以站内外引流引导消费者来店铺消费的广告逻辑，而内容赛道下，品牌要思考的是，如何源源不断地创造优质内容激发消费者对商品的兴趣和购买。

逻辑不同之下势必营销策略、打法和所应用的辅助工具都需要全面转型。AICG作为新的创作模式，掀起内容生产力革命，理论上将为营销行业的降本增效带来巨大想象空间。但《白皮书》调研发现，因工具适应难等问题，市场上仅有不到20%的品牌方投入使用，超4成暂时没有使用计划，AIGC要真正融入营销生态仍有较远的距离要走。

内容货架双驱力融合，标签化是关键

基于对现存痛点的洞察，《白皮书》认为未来十年最大的增长机会，既不来自内容赛道，也不来自货架赛道，而是来自“内容+货架”，从割裂走向协同，从小全域走向大全域。

因为内容赛道更适合用户拉新，通过内容有效激发消费者的兴趣和需求，达成品效合一的营销效果；货架赛道，则更适合用户留存，通过“好商品+好服务”带动长期用户价值提升，起到功能、场景互补和流量协同的作用，挖掘更广域的消费者市场。

当内容与货架实现连接融合，打通数据链接，将前端内容力精准导流单一领域货架，再覆盖全域货架，将有效实现小成本撬动大流量。

据《白皮书》调研，有超过70%以上的受访品牌们认为，全域打通内容与货架的链接极具价值。

《白皮书》将在全域打通内容与货架的关键点，指向了内容力的精细化。在营销方式上，将内容标签化则是一个打造内容力的重要方法，因为每个行业都有专属标签，覆盖了营销中的人、货、场以及内容创意场景，当内容标签化，上含品牌价值、产品场景，下括全域货架，一套标签将能打通从内容到货架的全域种草进而转化。

当然，当品牌考虑“内容+货架”协同的双赛道策略时，一个不可避免的问题是资源如何配比。《白皮书》调研发现，当前内容场景与货架场景的投入接近“五五开”，并在未来一年内，有望向“六四开”逆袭。

这个解答恰好已经在不断实践中得以被验证。2023年3月，某牙膏品牌推出新产品，计划优化目前的内容策略以及指导达人投放的内容创意。Nint任拓基于精细化人群&标签研究，进行内容、人群、产品属性的高效匹配，实现人群渗透率高出对照组60%，形成从洞察到内容生产、投放和回流的闭环。

就如Nint任拓曾对内容标签的重要性作出的阐述，一套懂生意的内容标签可以帮助品牌快速找到确定性种草和转化高的内容趋势，实现品牌心智的渗透和沉淀；同时打通货品标签，从场域到全域，提升内容转化效率，实现内容到增长、全域种草到转化。

盘活全域，构建敏捷营销构架

同时《白皮书》中也指出，为了更好应对不断变化的营销环境，盘活全域，品牌纷纷做出积极的组织变革，以构建敏捷型营销组织，共同驱动全域增长目标。

因为传统的企业架构基本围绕产品、市场、渠道三足鼎立，而市场部作为连接内外的桥梁，体系也更为复杂，这时的消费者市场却呈现消费需求多极化的明显趋势，这就要求企业内部需构建能够快速响应市场变化的敏捷型营销构架来拥抱变化。

中小型企业可以建立“阵地化”组织，采取聚焦策略发动平台突围战，如围绕平台设立包含产品、创意、运营等的工作内容小组，确保小组内信息畅通、目标一致、预算分配及ROI清晰可见。

中大型企业则可以探索“中台化”架构，以人为本兼顾品牌长期价值建立与短期业务增长，如通过“数字营销中心”串联起品牌和销售。

再加上优化团队建设，以及引入最新的数字营销工具的协同作用，将满足品牌方的实效增长需求，较大限度的共同驱动营销全链路提质增效，释放1+1+1>3的多极增长势能，盘活全域营销。

营销的本质终究还是抓住消费者。

内容吸引消费者，货架让消费者转化，敏捷营销提质增效，都将成为全域增长价值链上的必不可少环节，实现全域种草到营销转化的良好营销闭环。

《白皮书》为广大品牌方们揭示，以全域种草带动全域增长从来就不是一个伪命题，内容与货架的融合是答案，构建敏捷营销的运营策略是答案，积极拥抱时代变化也是最好的答案。