双11前京东股价遭重挫，评级机构对其第三季度零售成绩信心不足

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美股周四盘后，包括京东、阿里巴巴、拼多多和美团等多家主要中概股股价均有下跌，其中京东下跌幅度最大，收跌8.27%报27.83美元。10月13日至午后，京东港股继续保持跌势，盘中跌超11%，一度下探至报102.5港元，创今年以来新低，最新总市值3248.56亿港元。

10月13日下午，@京东发言人 发文称，我们关注到有谣言称“刘姓商人涉嫌违法被抓”，该谣言被别有用心的人刻意发布在京东相关新闻动态下，以混淆视听、操纵舆论。我们对此恶劣行径表示强烈愤慨，并已向公安机关报案。随后，京东股价小幅回升至104.7港元，仍跌超11%。

此轮股价重挫最直接原因来自于多家大行对京东评级的下调，及对其三季度业务信心不足。10月13日，麦格理将京东集团港股评级下调至中性，目标价124港元。摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配，目标价33美元。

野村发表报告，预期京东第三季度收入按年增长1%至2460亿元人民币，并估计京东零售收入按年持平于2120亿元人民币，较市场预期的2200亿元人民币低4%。

多家分析评级机构对预期的调整，反映出在目前新旧电商竞争的大环境下，京东还未获得太多的肯定和支持。事实上自今年年内开始，京东就确定了低价竞争策略，力图重新确定消费者对其“多快好省”的用户心智，但拼多多今年第二季度营收66.3%的增长预示着京东低价战略并未对市场竞争对手造成太多的干扰。此外电商零售增速整体放缓的当下，也导致了京东的预期增速不足。

京东的“低价”竞争还在艰难推进之中。2023年第二季度，拼多多实现了营收66.3%的增长，阿里巴巴旗下淘天集团2024财年第一季度（2023年第二季度）收入同比增长12%，对比来看，京东整体的营收增速则为7.6%，其中京东零售收入为2532.8亿元，同比增长4.8%。

京东零售的低价策略则被认为是船大难掉头，过去数年京东以自营商品和快速物流等服务建构起了品质购物的用户心智，而要重拾低价策略就不得不引入更多的第三方中小商家，同时降低一部分物流服务和成本。为了低价，今年8月份京东还将99元的包邮门槛降低到了59元，但另一个层面也降低了部分用户体验，最近已有用户反映原先早上抵达的京东包裹，需要在下午才能拿到了。

事实上京东也在利用自身整体去进行低价竞争，蓝鲸财经此前报道过，京东零售当下也在深耕优质产业带，试图深度介入上游供应链。9月份，京东就同山东威海达成合作，成为了威海海参产业的独家电商战略合作伙伴，利用自身物流体系优势和京东超市平台，将海参价格打到了最低。而京东还需要更多的产品品类去不断丰富自身的低价供给。

此外，京东零售未见明显起色也被认为是与经济环境周期有关，3C品类受宏观环境影响较大。在消费爬坡复苏的当下，京东零售作为内地最大家庭电器零售商，也处在一个缓慢复苏的周期中。

今年以来京东股价都处于一个下行态势之中，也足见当下中国电商行业正处在一个激烈竞争态势之中，京东也受到了来自竞争对手们更多的挑战。

在DAU（日活跃用户）这项电商平台重要数据上，今年8月份，高盛研报发布了一份2023年主要电商平台日活跃用户增长变化情况，数据显示，京东的DAU落后于淘宝和拼多多之后，且呈现出一个较大的差距，如淘宝在4亿DAU左右徘徊，而京东则在1—2亿区间徘徊。

DAU代表着平台的用户活跃度，京东处于第二阵营的背后，淘宝背后的淘天集团在今年实践DAU是比GMV更重要的数据的策略，也通过一系列繁荣平台内容的办法重新拿到了第一，拼多多则在“砍一刀”用户急剧减少后，更多有购买力的用户涌入后，仍维持着GMV以及平台营收的高速增长。

而京东在提升平台DAU层面似乎没有做过太多重要动作，DAU数据即代表着平台内流量枯荣状态，电商生意在一个侧面上也是对流量的竞争。而在这个领域内，抖音和快手电商，甚至正在起步的小红书电商，都因为聚集流量而促使电商业务往前走，而传统电商们往前的市场份额眼看着被慢慢侵蚀。

自去年年底，刘强东回归以来京东就处在大变革之中，低价竞争也成为了最重要的公司战略，只是从下行的股价来看，京东还需要走一段艰难的道路。即将来临的2023年双11 ，也是对京东的一个考验。