“第四餐”加速渗透全民生活，哪些赛道被改写？

当前，越来越多的人吃起了“第四餐”。

“第四餐”这个概念原先指夜宵、休闲零食，近几年，随着人们越来越注重健康管理，第四餐的定义也发生了改变，目前一般指代保健品[1]和其他一切具有健康概念的产品（如益生菌饮料、混合果仁等）。天猫国际将其定义为一类能够促进健康的食品的统称，虽不能代替一日三餐，但可作为三餐之外的必须补充，其内涵不应涉及任何疾病治疗。CBNData调研显示，94%的消费者认为“第四餐”已经成为补充营养的健康生活习惯。

2022年，“第四餐”全网曝光量超过41亿次。在各类细分赛道中，也已出现了多个极具潜力的亿万市场，如维生素与膳食营养补充剂（VDS），2022年行业零售总规模高达2001亿元；宠物保健品赛道2021年市场规模超过45亿；中式滋补品燕窝2022年市场规模达430亿元，预计2026年增长至900亿。

谁在为三餐外的营养补充买单？哪些赛道被改写、哪些品牌乘势发展？本篇文章，我们将结合品牌公开信息和第三方数据进行探究。

谁在为第四餐买单？

最近，互联网上出现了一个流行词——“脆皮大学生”，指年纪轻轻但身体毛病极多的大学生，由此还衍生出了“脆脆打工人”的议论，二者合称“脆皮年轻人”。

随着学习、工作压力的不断增加，年轻人中“亚健康”的比例持续上升，“养生C位”也逐渐从中老年群体过渡为8090后。《中国美好生活大调查》中，健康消费进入了年轻人消费意愿的前三名。

打开各大社交软件也会发现，保温杯泡养生茶、桌上摆保健品不再是老生常谈的段子，而是8090真正的生活标配。从食用频率和投入来看，库润数据显示，购买保健品的90后每天需要吃2到3种保健品，超7成人群每月消费200元以上。

爱好补充营养的年轻人还可细分为三类主要需求人群——健身达人、美容爱好者、打工人。健身人群对基本补剂的需求日渐精细化，他们通常对补蛋白质、电解质、维生素、钙有较高兴趣；美容爱好者中女性居多，Innova Market Insights中国区报告显示，62.34%的女性消费者首选食疗保养改善皮肤问题，美容口服液和以燕窝、桃胶为代表的中式养颜品类规模不断增长；打工人则面临多种健康问题，睡眠是他们想用营养品改善的重要场景之一，GABA、酸枣仁等助眠的成分、药材相继爆火，据澎湃新闻报道，30克的酸枣仁原材料价格已经从年初的不到20元涨至将近40元。

尽管有年轻人“后来居上”，但银发族依旧是营养品消费的中坚力量。截止2020年末，我国60岁以上的老龄人口达到2.64亿人。随着时间的推移，银发族面临咀嚼不良、胃肠蠕动无力、消化酶分泌减少等问题，对营养成分的消化吸收能力日渐下降，第四餐的重要性不言而喻。

CBNData《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》显示，2022年线上中老年保健营养品消费规模同比2020年几乎翻倍。其中眼部健康和骨关节保养品类均保持着近30%的消费占比，体重管理、功能零食类保健品增速超1200%，呼吸道保护、心脑血管呵护等细分品类增速也超过了400%。

此外，家中有宝贝需要呵护的人群也是健康营养品的重要客源。据CBNData调研显示，准爸爸购买营养品往往出于更希望胚胎健康发育的因素，而准妈妈则担心孕期营养不均衡，更希望通过食补增强身体抵抗力。青少年的家长们购买保健品则是希望可以解决孩子挑食偏食、抵抗力弱、生长缓慢、注意力不集中等问题。

目前，第四餐在中国市场的渗透率仅为美国市场的2/5，随着其消费主力从银发族逐渐往全年龄段扩散，整体市场规模还有数倍提升空间。

品类多元细分、行业监管趋严

按照欧睿国际的统计口径，保健品可分为四类——维生素与膳食补充剂（Vitamins and Dietary Supplements，简称VDS）、传统滋补品（Herbal/ Traditional Products）、运动补剂（Sports Nutrition）和体重管理产品（Weight Management）。

我国保健品市场从上世纪80年代起步，当时的企业大多以传统滋补品切入，2003年非典后，人们对保健品逐渐有了丰富认知，国内外保健品公司和药企加注VDS赛道，当前市场上以VDS、传统滋补品为主。欧睿数据显示，2022年VDS市场规模达到2001亿元，传统滋补产品零售市场规模达到1144亿元，两者在过去10年的复合增速均将近9%。

整体市场竞争格局分散，汤臣倍健在VDS市占率最高，达10.3%，传统滋补品行业的龙头企业有东阿阿胶、同仁堂健康、正官庄，美国品牌康宝莱在体重管理赛道市占率最高。

就细分领域来看（以原材料划分），魔镜市场数据显示，2023年第一季度，淘系平台蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目（21.5亿元），其他膳食营养补充食品类目（18.7亿元）和维生素/矿物质/钙铁锌硒类目（14.6亿元）销售额最高。潜力成分中，养肝/护肝产品的主要成分奶蓟草的销售额最高，在社媒上也有广泛讨论，该类产品中，市场份额前五的品牌有Swisse、江中、汤臣倍健、华喜达、仁和。

传统滋补品里，销售额TOP5的成分分别是人参、枸杞、阿胶、蜂蜜、黑芝麻，燕窝赛道也保持火热势头，小红书上#燕窝 话题浏览量高达3.7亿，Nint发布的今年618食品保健预售榜单里，燕窝品牌小仙炖和燕之屋分列一三位。

尽管健康营养品赛道前景广阔，但大众对保健食品、保健品、功能性食品等分类概念不清，导致行业鱼龙混杂。以儿童维生素软糖为例，由于儿童零食市场呈现低糖健康化趋势，一些商家便在产品里添加维生素，然后在宣传中打“健康”牌。据中国食品报报道，有专家指出，一些儿童保健品的添加糖很多，并不符合少年儿童的生长需求，反而会增加龋齿、肥胖等健康风险，且《食品安全法实施条例》第三十八条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。

政府主管部门近年来也在推出相关政策，推动特殊食品产业[2]高质量发展。

仅营销层面，2022年10月31日，市场监管总局等七部门发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，明确要求明星不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言，不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。2022年7月13日，上海市市场监管局印发《上海市网络直播营销活动合规指引》，明确保健食品等不得直播营销。

第四餐走向全民的餐桌是健康消费火热的真实写照。随着行业持续走向专业、规范，第四餐和健康消费领域还有更大的可能性等待挖掘。

[1].保健品：保健品没有明确的法律定义，通常指代对人体有保健功效的产品，包括保健食品和功能性食品。保健食品具有明确的法律定位，全国食品工业标准化技术委员会发布的《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。保健食品的包装或标签上会有“蓝帽子”标志。功能性食品没有明确的法律定位，本质上是普通食品。

[2].特殊食品行业：包括保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品。

本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

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