联名出圈的新路径，霸王茶姬与用户的共创式创新

人类品尝世界，感受世界的味道，并与其融为一体。

米哈尔·巴赫金的观点，似乎可以理解到人们“沉迷”新茶饮的某些源头。

生活理念、工艺创新、联名营销……在味道之外，人们总能够通过新茶饮品牌的一系列动作，品尝到更多“味道”和崭新的世界。

以屡见不鲜的联名营销为例。作为品牌营销的经典形式，需要争夺获得用户群体增量的新茶饮品牌们，都在此下重注，希冀以联名的方式，为品牌占据用户心智的过程，注入新动力。

而国庆前后，再出爆款。霸王茶姬与盗墓笔记的联名，成为社媒平台上的一股声量浪潮，似乎在宣告着，又一个破圈的案例出现。

如果单纯只是一个品牌与一个文化IP的联手，尽管火爆，却难离窠臼。有所不同的是，这一次的联名营销，霸王茶姬找到了一条值得注意的新路径。

01 联名营销，到底谁说了算？

联名营销，到底应该谁说了算？

普遍的答案，会认为，话语权无疑是落在品牌的决策者手中。从目的看，联名营销的核心诉求，是借助IP强强联合之下的综合势能，触达到更多的人。而联名方IP的自身属性和粉丝受众，显然是重中之重。

这一过程中，品牌常见的问题就在于，盲盒式的联名对象选择。对于联名营销结果的预判，没有科学成体系的标准，只能依托于品牌方个体的经验判断。也不乏IP耦合性不足翻车的例子。

而霸王茶姬的解题思路，很有意思。将联名的主导权交予网络用户，以IP受众自身的选择，来决定联名营销的决策。

从群众中来，到群众中去。一种具备创新意义的共创式联名，出现了。

回溯整个联名活动历程，或许我们拥有更为清晰的脉络。在今年7月，霸王茶姬将小红书作为载体，在官方账号发布联名IP征集。而在评论区呼声最高的合作方，是国内IP届的顶流《盗墓笔记》。擅长聆听用户声音的霸王茶姬，也并没有置之不理，而是开始推进与盗墓笔记的联名活动。

而具体的活动机制，也并非霸王茶姬一言决断。相反，在推进联名期间，品牌方多次以互动、征集的形式， 倾听消费者对于活动机制的意见，试图找到最能符合大众心意的活动公约数。

这种交互的形式，贯穿始终。在确定盗墓笔记作为联名对象后，联名主题纸袋也由用户投票产生。在初步公布活动方案时，霸王茶姬也极其尊重IP粉丝与自身用户意见，积极针对用户反馈调整具体活动，在短短两天内就完成了活动的优化。试图尽可能的满足这次营销活动前期已经卷入的受众们。

整体来看，从邀请IP粉丝参与联名周边设计，到倾听消费者意见进行活动调整，最后的火爆出圈，霸王茶姬在此次联名的动作，似乎是业内首创的 “共创式联名”。

不难发现，霸王茶姬此次与《盗墓笔记》的联名营销，不再是容易陷入品牌自嗨的单向输出，而是能够唤起消费者参与热情，从内心深处产生共鸣的共创——一种双向奔赴的深度参与。

往内部引申，霸王茶姬展示出来的，是在新市场环境下用户关系变化和营销思路的转变。消费者，不再是被品牌“捕获”的猎物，而是真实存在的个体。而霸王茶姬针对这一洞察进行的尝试，是开始权利的“让渡”，将联名这一品牌营销行为的核心环节，让给消费者作为核心影响因子，最终完成自己的品牌动作决策。

02 共创式联名，没那么简单

共创式联名，不是单纯让用户进行投票、评论、转发这些社交媒体基础动作这么简单。看似轻而易举的成功背后，是霸王茶姬在品牌层面的举重若轻。

近年来，在行业频繁开始联名内卷时，霸王茶姬的选择是克制，并没有选择随波逐流式的盲目联名。此前，霸王茶姬的品牌联名动作频率，大约是一年一次。此前联名的，也大都是三星堆乐队、西南联大等内蕴丰富文化的IP。

看似破圈和跨界，却始终带着一种接近的气质。和“以东方茶，会世界友”的品牌口号一起，成为大众心智里的普遍认知。而本次合作的《盗墓笔记》，能够被粉丝选中，也是因其本身的IP价值足够庞大——拥有横跨图书到影视动漫、覆盖各个年龄圈层的泛受众群体。

霸王茶姬的东方文化，与盗墓笔记的文化属性有了共鸣。这成了此次联名爆火的基因之一，这种文化属性上的契合，成为用户能够真正参与并为之买单的核心所在。

如果总结霸王茶姬共创式联名的成功经验，可以看到起从吸引用户参与到最后火爆出圈，存在一个可以被总结的公式：本身具备长久生命力的成熟IP，泛圈层、泛代际的受众群体，配合双方高度贴合甚至完全耦合的属性，就能够打造出一个可以火爆出圈的案例。

在联名方本身的势能和品牌自身的调性之外，一个很重要的因素，是品牌的态度。共创是一种平等状态，甚至需要低身位倾听。霸王茶姬展示出来的态度，是真诚的聆听，将自己作为品牌官方的身位放低，并且将部分主导权交付。并且这种交付，不是作秀，是真实放下品牌方的傲慢，来遵循消费者的主流意愿。

从联名方到活动形式甚至包装的决策，霸王茶姬的官方动作，一直充斥着关于倾听、关于尊重的真诚，这份真诚才是打动消费者们的最后一根稻草。

毕竟，在媒介粉尘化的时代里，人人都是饱经套路洗礼的原生住民，早已构筑了厚厚高墙。而在活动上线前，霸王茶姬对于消费者意见反馈的及时调整与回应，也体现了品牌一如既往的“用心”态度。面对部分质疑的压力，其应对方式，是快速调整，而非傲慢的反驳或是冷淡的置之不理。

品牌的用心，可见一斑。

03 新茶饮的营销，需要新范式

联名虽好，可别贪杯。

曾几何时，消费行业之间涌起了一股联名风潮。一句俏皮话最能体现：有头有脸的品牌，都去做联名了。

有产品的推产品，有IP的推IP，啥也没有的推概念。跨界的惊喜和反差感，成为吸金与吸睛的重要法宝，谁都不愿意落下。

然而，不加克制只求流量的联名动作，本质是对双方IP和品牌价值的过度消耗。也让许多消费者具备抗性，开始抱有抵御能力。

这像是营销维度的流量陷阱。

曾经，一些新消费品牌，凭借新社媒渠道的流量打法一时称雄，又在存量时代开始跌落，本质是品牌力的不足。彼时号称能与消费者直接对话的D2C路径，却无法真正用品牌价值让消费者长久买单。

许多品牌的联名营销同样也是如此。沟通了，却没有沟通到位。有品牌，但品牌力不够。一时的繁花似锦后，带来的是用户和联名方的双向背离。毕竟，跨界联名不是包治百病的灵丹妙药，而是一次关于“新鲜感”的对话，需要走心和真诚。

令人惊喜的是，霸王茶姬用自己的实践，展示出了一种品牌营销的新概念。以霸王茶姬为代表的合作联名方式，可以成为新环境中的参考范式。一方面，品牌联名的前提是，要追求双方气质、文化上的匹配，毕竟即使是追求反差的“撞色”，也得遵循色彩与视觉规律。联名营销不是单纯的吸金工具，占据、加深用户心智，让更多用户认识品牌、认可品牌，才是一次合格联名营销的目的所在。

另一方面，对于消费者的尊重，是时候从神坛供位上走下，切实落到企业的经验动作中，消费者至上的“老酒”可以装“新瓶”，共创的方式也不仅限于产品等维度，联名营销同样可以。

新消费品牌，新茶饮品牌，一度是行业创新的标杆所在。在潮水退去的当下，它们才更需要知道，经验不如实践，范式需要创新。而显然，霸王茶姬用创新的思路和客户第一的理念，找到了自己的那份可能性。

本文由「碧根果」原创出品， 转载或内容合作请点击 转载说明 ；违规转载必究。

寻求报道 。