重估“夫妻老婆店”

1 被关注的小店

“2017年，跟中商惠民签署一年合同，交了一万多块钱的押金，分期返还，到期后再决定是否挂招牌。”当时王燕的小店开在北京南五环，但后来因为诸多原因，再加上家里变故，她决定跟丈夫回老家洛阳。

2018年，王燕的小店摘下了中商惠民的招牌。

回洛阳后，王燕和丈夫还是决定开家小超市，以此营生。

小店的位置在洛阳的宜宾，大概只有70平方米的店，门口的街边门市大概有3米，店内陈列着以饮料酒水、休闲食品、粮油等品类为主的快消品。

“回洛阳后，我们开了近5年，来光顾的基本都是周边居民。”王燕告诉《灵兽》。

像王燕经营的这类夫妻老婆店，常以家庭为单位，以个体户形式存在，是以经营食品杂货、酒水饮料为主的零售业态，其驻扎在中国城市、乡 镇、农村等各个角落，因为直接触达消费者，被称作零售界的“神经末梢”。

数量庞大、整体松散是王燕这类夫妻老婆店业态的特点，他们不会过度关注自己店面的装修、陈列，大都是凭借本能进行商品买卖。加之这些夫妻老婆店以足够贴近消费者，营业时间长、更有人情味等优势，成为被争抢的对象。

“小店能从疫情中活过来确实很庆幸，前几年就有人来做推广，我们没有搭理，从去年上半年，每天都有人来，有推广B2B平台的，有要收店的，有要帮助我们店加盟做翻牌的，当时一些平台所提供的补贴也比较丰厚，也犹豫了，但最后还是决定自己来经营，想着从经营水平上做提升，选择触及集中供货渠道，开始与某家零批平台合作。”王燕告诉《灵兽》。

宜宾在洛阳算是郊区，很多配送也不是很及时，包括这像王燕这类小店每天的进货量也不多，大概只有七八百块钱左右，而且还是分散式的进货渠道，大概有七八家甚至十几家供货商为其供货。

王燕告诉《灵兽》，“因为平时进货量比较少，供货商都不会给我们多少优惠，甚至包括二期再给配送时，也不是那么积极，包括申请一些物料，也很难申请。”

“去年上半年，给我们做地推的业务员还比较专业，给提了一些比较中肯的建议。称像我们这类不大的小店，卖东西也不能太杂，有些品类该卖，有些品类该删减掉，要不然货越多越麻烦。”王燕称，自己也听了业务员的建议，减少了一些品类。

“当时我们第一次从平台那里进了2000块钱的货，还给我们配置了冰箱，相比于之前现在店里的陈列、标签等相对规范了许多。”王燕称，“再加后期经营上对方也给了我们一些专业知识，改变之后的小店也有了些许增长。”

王燕表示，平台上面虽然有很多优惠，但她们家现在平台的进货也仅有六七成左右，还有一些快销品牌他们选择二批商渠道。“这几年我们也有自己的顾客群，出货量相对稳定，周边虽然也有几家便利小店，但有的门店已经换过好几拨人了。”

对于顾客稳定，王燕称，周围社区的居民来来往往大家也都比较熟了，同样的商品比旁家哪怕便宜一毛钱，大家也会觉的我们生意实在。

价格敏感，是夫妻老婆店店主们的共同点，B2B平台因商品价格透明、促销活动公开等优势成为大多数小店老板接受它们的原因。

在诸多连锁品牌纷纷抢占加盟店、加盟商的背景下，个体经营的夫妻老婆店因缺少统一采购渠道，即成为经销商拓展的目标客户。

一些投入力度较大的经销商通过成立B2B平台来触达更多小店，由此拓展业务增量，逐步推动转型。

2 针对夫妻店搭建的供应链

夫妻老婆店一度视为落后生产力代表，作为零售业的最末端，其上游供应链众多，碎片化严重，信息化水平低，供货通路至少有6个层级，大部分利润被各级省市县中间商拿走，再加上店主辨别货物真假的能力缺失，直接导致商品售价和出厂价差别巨大，再加上经销商分散，物流配送跟不上等诸多痛点，导致夫妻店生意难做，难以形成规模效应。

“夫妻老婆店的平均经营水平较低，管理粗放，这也意味着具有较大的提升空间。”专门在下沉市场针对夫妻老婆店搭建供应链的王强对《灵兽》称。

在王强看来，目前国内主要数字化服务商的目标客群大多集中于主流零售商、全国连锁专业店等中型、大型企业群体，像夫妻老婆店等B端小店势力，暂且还没有那么多服务商重点关注。“这也使我们有了为本地传统零批商做数字化转型，赋能B端小店升级的空间。”

王强称，去年上半年他在山东就快速成立了地推团队，针对非连锁的夫妻老婆店、小便利店、小餐饮店等等。“这类小店在采购能力上其实是相当被动的。除了主动去一些平台薅羊毛之外，更多是被动接受一些经销商，亦或者是二批商给推荐的产品，而这些产品往往也是单品牌或者是单品类，很少有全品类全品相做集中推品的零批商，更少有专项的去赋能了。”

王强表示，他们进入市场的时间比较短，在能力建设上所需周期会长一些，但在布局上并非单纯地要给夫妻老婆店做一个批发的生意，“我们会从整个品类，整个上游做全面的布局，虽然现在是从水饮品类做突出，但后期会逐步地扩充到休闲食品、粮油、调味等品类，做大单品。”

王强称，前期整体的拓展上存在一定的难度，但在某些路径的实现上，也是比计划要快一些。“我们布局的那些小店也都有了很大的变化，相较于之前经营上的被动，变成了现在开始主动地有选择有规划的经营。在物料上也是尽可能地展开帮助，有些小店之前连价签都没有，然后我们这边又帮助做标价。有些商品也会给出商品批发价和建议零售价。”

当然，起初的市场拓展，对王强来说也面临着不少挑战。“刚开始跟品牌厂家沟通的时候，难度较大，毕竟市场终究还是要靠销量和规模来掌控话语权。”

除了像王强这样的服务商之外，还有不少经销商，也开始重点去做夫妻老婆店、小便利店渠道。现在布局的密度、力度、资源都有明显提升。

3 现实中的细枝末节

夫妻老婆店上线即时零售是实体门店O2O转型的一个趋势，而疫情加快了这个趋势。

从“生活最后一公里”辐射到“周边三公里”，从夫妻小店、菜市场、商超、社区生鲜店再到生鲜电商、O2O、前置仓、社区团购等社区商业，成了近年来零售业创新的热土。

尤其是在下沉市场中，夫妻老婆店仍然是最有活力的经营业态。抓住夫妻老婆店可以说很利于平台方快速向下沉市场渗透。这对零售市场产生的影响是，虽然夫妻老婆店在规模体量上难以与连锁零售企业抗衡，但对于消费者而言，还是有很多会选择走进小区附近的夫妻老婆店。

当夫妻老婆店获取资源的门槛被降低、经营水平有所提升，它们与连锁商超的差距就有可能随之缩小。

据《灵兽》观察，一些夫妻老婆店经营者会通过上线美团平台增加线上收入。同样，在京东到家平台上也有过夫妻老婆店入驻“0佣金”等扶持政策。

对此行业人士表示，就即时零售平台而言，在流量导入、平台运营、运力支持等方面，夫妻老婆店与大型连锁商超的差距正在缩小。

从逻辑上来看一切都很完美，不过，现实却总有些细节却并不顺遂。

张阿姨的干果店位于北京的南五环，属于社区小店，开了将近10年，有些品类是在店里现炒现卖，积累了很大一部分忠实的老顾客，“品质好，价格优，生意才能长久。”张阿姨笑着说出了自己的“经营之道”。

“疫情期间几乎没什么人，当时我们也没有入住线上，确实很难熬，在2021年初开始接入美团和饿了么，上线后线上也有了订单，虽然平台扣的比较多，但最起码有了现金流。”张阿姨回忆称。

不过有利也有弊，现在有好多熟人顾客到店质问我们家门店线上为什么卖的贵很多，“像瓜子，各类口味基本上在店里都是17元一斤，但线上外卖给我们定价23.9元一斤，贵出将近7块钱，平台给到我们只有15元一斤。平台给定的价，他们有他们的规则，我们也很无奈。”张阿姨表示，“现在熟客都不会选择在线上买，一般都会到店。”

张阿姨的干果店也不是个例，是众多夫妻老婆店上线平台后的一个缩影。

夫妻店创业其实是中国经济底层逻辑的一个重要体现。有人估算，全国大约有2000万家夫妻店，主要集中在小便利店、餐饮、商贸、服装等领域，46%则在三线城市、县级市，约30%的夫妻老婆店盘踞在乡镇、农村，因能直接触达消费者，被视为零售界“神经末梢”，战略价值凸显。

互联网巨头要收编遍布全国城乡的夫妻店早已不是新闻。

从阿里、京东等来看，表面上来看都是帮夫妻店提质增效，赋能供应链，搭建新型零供关系，但从另一个角度看，实际也是在收割渠道下沉后剩余的流量红利。

京东曾提出5年内开100万家便利店的宏伟计划，这些小店在巨头眼是不错的流量入口，如果能有效整合和打通业务为其所用，无疑会能成为下一个颇具想象力的增长点。

在经历疫情之后，存活下来的夫妻老婆店的单店价值再度被重估，从经销商到平台方，再到品牌商、服务商等群体，均把目光投向夫妻老婆店，将其列为重点拓展对象，但值得一提的是，整个链条依旧离不开零售的本质，最终到消费者端最直观的依旧是价格，是性价比，是商品。

当下，夫妻老婆店正在被重估，其也是商业生态中重要的一部分。

在就业形势相对困难的时候，一个小门店、一个移动摊位、一家便利店都可以解决一部分就业问题，甚至可以是很多人维持生计的救命稻草。

本文来自微信公众号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：晴山，36氪经授权发布。

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