天猫双11晚会回来了，但淘天“抛弃”了优酷？

中秋国庆假期已过，电商人正式进入了双11时间，而中断一年的猫晚（天猫双11狂欢夜，简称“猫晚”）也回来了。

10月3日，“湖南广电HR”微信公众号发布了一个招聘实习生的推文。推文显示，招聘方为湖南卫视及芒果TV,招聘项目为2023天猫双11惊喜夜。

10月7日，钛媒体报道今年的“猫晚”再度重启，天猫双11晚会将在湖南卫视和芒果TV直播。据悉，作为天猫“双十一全球狂欢节”活动的一部分，猫晚于2015年首次举办，至今已经举办7次。2022年，受疫情等诸多因素影响之下，天猫宣布取消“猫晚”。

而上述种种迹象表明，经历了一年中断后，天猫双11晚会又回来了，而且今年更名为天猫双11惊喜夜，同时直播的合作对象也变为了湖南卫视和芒果TV。对于此，壹览商业咨询淘天集团和优酷方面，截至发稿双方均未有回应。

01 浙江卫视丢失猫晚直播权

壹览商业了解到，第一届的“猫晚”是由湖南卫视制作播出的，但自第二届开始，改由浙江卫视制作。而今年猫晚虽然回来了，但合作对象却发生了重大变化，时隔8年再次由浙江卫视变为湖南卫视和芒果TV。

作为一个大型综艺节目，淘天集团为何不继续选择多年合作的浙江卫视。钛媒体从多方信源确认的原因是，原本今年“猫晚”已经谈好了仍在浙江卫视直播，但近日与《中国好声音》节目相关的舆情发酵之后，阿里巴巴旗下淘天集团转而选择了在湖南卫视直播该档节目。

壹览商业认为，受到《中国好声音》的舆情影响，浙江卫视收视率受到严重影响。9月24日，正值杭州亚运会时期，晚间黄金时段电视剧《泳往直前》在浙江卫视两集首播，收视率一路走低，9点跌至第19名。

而湖南卫视作为国内一线卫视，收视率一直颇有保障，特别是重大时间节点。

2021年11月10日晚，湖南卫视、东方卫视、浙江卫视三大卫视几乎同时开启了双十一直播，争夺流量。虽然，在刚开始时，东方卫视拿下开局首杀位列第一，但开局没多久，湖南卫视凭借晚会功底直播收视逐渐上涨，成功逆袭，收视率突破1.0％，最终收视率碾压浙江和东方卫视。

再以2023年跨年晚会为例，最终收视率排名第一的是央视3.5%，湖南卫视排名第二2.4%，而浙江卫视以0.5%排名垫底。

显然，在这种情况下，猫晚作为淘天集团年度重要商业活动，为了保证活动的效果，转投它台是正常反应。

02 优酷，是亲兄弟也得明算账

另外，值得注意的是在网络直播平台的选择上，淘天集团这次也放弃了一直合作的优酷，选择了芒果TV。

事实上，自2018年起，猫晚除了在浙江卫视直播之外，节目的内容规划和制作也交由优酷负责，优酷也作为唯一长视频平台参与直播。

此次放弃优酷，被认为是阿里巴巴集团拆分之后，跨部门合作重新议价，不讲往日情面的一个重大表现。

今年3月28日，阿里巴巴宣布了新的组织和治理架构，阿里巴巴集团作为股东持有六大业务集团和其他业务公司。六大业务集团由各自的首席执行官和董事会（或同等管理机构）独立运营。天猫所在的淘宝天猫商业集团，优酷所在的阿里大文娱集团归属于六大板块。

阿里大文娱集团目前市阿里集团旗下最拉跨的业务集团。在最新一季的财报里，虽然阿里大文娱实现了6300万元的净利润，比起同期亏损超过9个亿的境况，已经有了长足的进步。但从营收结构看，阿里大文娱只占据总营收的3%，在整个集团中，是垫底的存在。而且各大板块的发展增速，阿里大文娱依旧是倒数第一。

阿里大文娱与同行竞争当中，最大的绊脚石来自旗下的优酷视频网站。在爱奇艺和腾讯视频都早已实现连续盈利的情况下，优酷仍然深陷亏损泥潭。在长视频网站的较量中，优酷已然脱离了第一梯队的行列。

反观芒果TV，虽然上半年芒果超媒广告业务实现营收17.90亿元，同比下降17.23%，但会员和运营商业务迅速部位，上半年公司会员业务营收达19.61亿元，会员数超过6000万人，同比增长5.54%。

特别是在综艺方面芒果TV表现出色，云合数据显示，2023上半年全网综艺正片有效播放共134亿，同比上涨仅4%，芒果TV全网综艺有效播放同比增长54%，高于其他长视频平台。

芒果超媒认为从用户规模来看，国内长视频格局从原有的 “三足鼎立”，逐步呈现四大视频平台“2+2”竞争格局。爱奇艺和腾讯视频率先破亿的会员数属于第一个阵营中，芒果TV和优酷会员规模则属于两外一个“2”的阵营之中。

在此情况下，淘天集团选择芒果TV合作也是题中应有之义。

事实上，不仅如此，今年8月，芒果TV已经与淘宝天猫88VIP达成合作。这是88VIP首次与阿里生态以外的平台权益合作，并且用户需要在优酷与芒果TV之中“二选一”。

显然，如果优酷后续表现依旧疲软，那么终有一天淘天88 VIP会员也将不会有它的一席之地。

另外，在壹览商业看来，随着阿里拆分越来越彻底，这种“亲兄弟，明算账”的事情将越来越多。

本文来自微信公众号“壹览商业”（ID：yilanshangye），作者：薛向，36氪经授权发布。

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