“洗手液变成了硫磺皂”、“化妆品从sk2直接跳水到muji”、“原来夏天买一堆裙子，今年只买了两件”……

这是网友对身边消费降级现象的调侃。看似是一种调侃，实则是消费观念的微妙转变——从原来追求“多与贵”变为当下追求“少与实用”。

日本作家山下英子在《断舍离》一书中对这一消费理念有详细的描述，她称：“断等于不买、不收取不需要的东西；舍等于处理掉堆放在家里没用的东西；离等于舍弃对物质的迷恋，让自己处于宽敞舒适，自由自在的空间”。

经历了三年的疫情黑天鹅后，消费者对未来的收入预期普遍出现不自信与悲观情绪，从而使得“勒紧钱袋子，少消费”、以及“简单，实用主义”成了当前的消费共识。

这也不难理解，上半年客单价50元的拼多多再度成为收入增速最高的综合性电商平台。同时，线下量贩零食店的高速扩张也验证了公众对性价比消费的欢迎程度。

消费风向快速切换下，企业到底如何做才能够继续保持增长？在以性价比为主导的消费趋势中，哪些机会又会涌现出来？与日本相比，为什么说我们的消费市场具有更多可能性？

弥漫的价格战

今年上半年，“低价”与“下沉”可能是企业界出现频次最高的两大词汇。

年初，“价格战”率先在三大电商平台间厮杀开来。先是3月份京东开启百亿补贴，随后二季度公司商家数量增长率达到417%，远超过去年同期的40%，京东的百亿补贴收效明显。

另一边的淘宝也随即确立了包括“价格力”在内的五大战略。在淘天集团被分拆后的首份财报中，其中国零售业务（主要包括天猫与淘宝）实现收入1098.28亿元，同比增长13%。

而一直将“低价”战略贯彻到底的拼多多，仍然延续着以往的高增长势头。今年二季度，拼多多实现营收522.81亿元，同比增长66%。分析人士评论称：“拼多多可能是最大的消费降级受益股”。

除了线上电商平台之间价格战打得异常热闹之外，降价与下沉同样是线下实体零售的主旋律。

上半年，价格战率先从汽车整车零售开始。一季度受库存和尾气标准转换影响，东方雪铁龙等车企率先开启了燃油车降价的序幕，紧接着受锂价下滑与特斯拉降价的鲶鱼效应，这团火焰迅速蔓延到了新能源汽车领域。

最终，7月份特斯拉与比亚迪、上汽在内的16家国内主流车企签署“不降价承诺书”，才止住了汽车零售价格战的旋风。

而在汽车之外，现制咖啡界的价格战也愈演愈烈。4月份由库迪咖啡率先发起的9.9元喝咖啡活动引发了一系列连锁反应，被针对的瑞幸咖啡随后开启价格战反击，并“一怒之下”将门店总数开至上万家。但9.9元还不是一杯咖啡的价格极限，押注下沉市场的幸运咖之流更是直接将咖啡价格做到了5元以内。

同样，低价与下沉给了折扣零食连锁逆势扩张的底气。

量贩零食龙头“赵一鸣零食”年内已经净开出了1000多家门店，截至目前其门店总数突破2000家，而一年前赵一鸣零食的总门店数仅为500家。同样，今年上半年开出1000家门店的零食折扣品牌还有“零食很忙”，其截至6月25日的门店总数超过了3000家。

据《电与店》调研，上述零食品牌均以低价著称。比如零食很忙店中日常售价2元的农夫山泉只卖1.2元，日常售价3元的百岁山只卖1.8元，日常售价5元的元气森林气泡水只卖3.6元，知名品牌的旗舰产品的折扣率普遍在六折到七折之间，而且都不是临期产品。

注： 零食很忙部分价格表 

据零食很忙招商人员介绍，一家100-120平米的加盟店铺，前期投入大约55万左右，一年半到两年就可以回本。

一边是原来提倡消费升级的电商平台纷纷祭出价格战来逆转GMV的颓势，另一边是线下折扣零食连锁正在攻城略地的扩张。它们的殊途同归均验证了一个事实——消费降级正在普遍发生，性价比消费时代或已到来。

降级中的机会与挑战

海尔总裁张瑞敏曾说过一句颇有哲理的话——“没有成功的企业，只有时代的企业”。其言外之意是“企业都是时代的产物”。

当我们去研究发达国家所经历的性价比消费时代时，发现了这一特殊背景确实能催生出不同的新物种。比如日本的堂吉诃德、大创、优衣库、美国的好事多（Costco），以及德国的ALDI、LIDI等都诞生在经济增长放缓、消费者收入预期下降以及消费理性主义盛行的宏观环境下。

我们以日本的堂吉诃德、大创、优衣库三大企业为例展开来分析。从创立时间看，上述三家企业均诞生于上世纪70年代到90年代之间，此阶段为日本经济受石油危机的影响，GDP增速跌至个位数，商品市场也由增量时代转为存量时代。

彼时日本民众逐渐勒紧钱袋子，开始向低价与高品质的性价比消费转移。堂吉诃德、大创、优衣库等“低价+高品质”的品牌商均很好承接了日本民众的这一诉求。

其中，堂吉诃德将日本便利店渠道过剩的存货用折扣的方式兜售给夜间消费者；大创通过与OEM供应商深度合作为消费者提供百元以内的自有商品；优衣库则在SPA（自有品牌服装专营模式）模式下打造起平价服饰龙头。

“便宜、优质”是上述三家公司的共性，而他们能做到这点都是严控供应链、压缩运营成本、扁平化市场反馈的综合结果。

在供应链方面，上述三家企业均与上游的OEM厂商有深度合作，甚至部分还有控股。而在成本优化方面，他们多以低价接盘了综合商超退出时的门店位置，并精简了门店正式员工的配置；在扁平化反馈方面，三家品牌门店店长均有一定比例的商品采购权，这样大幅降低了商品的库存堆积风险。

总之，不牺牲商品质量的低价使得这些诞生特殊环境下的品牌具有穿越周期的魅力。招商证券统计数据显示，2010年-2023年上半年，堂吉诃德股价涨幅超过7倍，优衣库股价涨幅超过8倍。

密集的人口分布与相似的消费文化，使得上述三家日本企业对我国相关企业的发展极具参考意义。

一一对应而言，堂吉诃德对应的正是当前势头正猛的量贩零食连锁，这也是头部资本敢于押注该赛道的底气所在。

据悉，赵一鸣零食于今年2月与5月分别完成A轮及B+轮融资，融资金额超过1.5亿元，由黑蚁资本领投，良品铺子跟投；零食很忙早在2021年4月就完成2.4亿元人民币的A轮融资，由红杉中国与高榕资本联合领投。

大创对应的则是名创优品这样的潮流消费零售品牌。与大创有所不同的是，名创优品已经利用品牌升级及全球化扩张走出新的增长曲线。上半年，名创优品在国内的门店新增378家至3604家，其不仅有下沉，还有一、二线城市的继续加密，这预示着名创优品在国内的门店扩张远未触及天花板。

优衣库对应的则是海澜之家这样的平价品牌男装。上半年海澜之家主品牌实现营收约8.65亿元，同比增长16.73%，同时团购定制系列实现收入10.93亿元，同比增长24.56%。尤其是海澜之家主品牌较2021年同期规模也有明显提升，目前海澜之家正在推进“扩张直营店，收缩加盟店”的提效战略，未来有望继续保持主品牌的增长。

而除了上述三种“特定业态”的受益外，《电与店》认为我国的性价比消费还会赋能给“国货对大牌的平替上”，这主要发生在化妆品领域。像定位中高端的珀莱雅、贝泰妮、上海上美、华熙生物等均有望在这股理性消费潮流中获得新的增长契机。

小红书中，就有博主反馈，在这轮消费降级中，已经优先将大牌护肤品切换成了国货。

而对于那些定位高端、专注在一、二线城市消费者的品牌而言，降价与推出低端子品牌则成了它们适应这股趋势的主要方式。比如喜茶与奈雪的茶将原来的价格中枢从25-30元之间降到15-20元之间；再比如定位高端零食的良品铺子不仅投资了赵一鸣零食，还推出售价更便宜的零食集合点——“零食顽家”。

消费降级的红利与挑战正使得所有品牌都使出浑身解数来应对。不少品牌方向《电与店》透露，低价与下沉可能还是他们未来一段时间执行的重点。

降级并不是全部

在普遍的性价比消费趋势中，有人认为我们正在步“日本失去的30年”的后尘，这显然是低估了中国经济的增长韧性。

在《电与店》看来，我们的消费偏紧与消费降级，更多是来自疫情冲击的后遗症，它就像感冒后的偏头痛，随着时间的推移必然会得到修复。

而且从上半年居民可支配收入的变化看，这一指标依然是向上修复的。 

来源： 国家统计局 

只要老百姓手中有钱还在不断增加，消费降级就不可能是中国消费市场的全貌。更准确地说：“我们处在消费升级与消费降级的分化之中，只是当前消费降级的权重更高一点。

一个衡量消费升级的指标是包含奢侈品在内的高端消费的景气度。据路易威登集团（LVMH）中报，上半年，中国所在的亚太市场表现最为强劲，收入同比大涨34%；同期爱马仕中报也显示，除日本之外的亚洲市场增长最猛，收入增速达28.9%。

由于市场幅员辽阔、人口众多，我国不同地域、城乡之间的消费水平差异巨大，从而让高、中、低三档消费品牌都能找到自己生存发展的土壤。这就使得像比音勒芬、FILA、茅台、钟薛高等轻奢品牌上半年均实现了双位数的营收增长。

展望未来，更没有理由相信这些轻奢品牌的增长会出现衰退，毕竟富裕阶层的消费并不像中产一样会轻易受收入预期的降低而收紧。

更大的可能性是，随着经济的修复以及消费的复苏，当前消费降级的势头会有所减缓。尤其是当居民对未来收入的悲观预期发生扭转时，他们还是愿意为高品质的品牌货买单的。

中国消费市场的复杂性使得任何一个单一词汇都无法准确概括其全貌，正是这样的特征给了“下到10元店，上到奢侈品”足够的发展空间，这也让中国品牌拥有“向上升级、平价高质、下沉扩张”等更多的经营灵活性。

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