認識SEO的排名因素：Page Experience 網頁體驗訊號

每一年 Google 的排名演算法（Ranking Factor）都在更新，也由於 Google 是一間重視使用者體驗的公司，近年 Google 的排名因素幾乎都是針對「使用者體驗」而設計，像是「網站速度」、「行動裝置友善」等都是與使用者體驗有高度相關的排名因素，一切都是因為 Google 希望提供給搜尋者優質的搜尋結果。

而這篇文章我們要來談談，2020 年 5 月 28 日 Google正式宣布的全新的排名因素：網頁體驗訊號 Page Experience，這是近年很大的演算法更新，這套演算法於 2021年的 5 月上線，一直到 2023 年都還有持續更新。

認識重要的SEO排名因素： 網頁體驗 Page Experience

2020 年 5 月 28 日發布的「網頁體驗訊號 Page Experience」是完全針對「使用者體驗」而設計，目的在於更精準有效的評估你的網站是否有良好的使用者體驗，如果網站的使用者體驗不佳，將會影響你的排名以及 SEO 成效。

網頁體驗訊號是一整組的排名系統，總共有 6 個評估項目（如上圖），包括綠色區塊的「網站體驗核心指標 Core Web Vitals」3 大指標、以及另外 3 個網頁體驗信號。接下來我們會一一介紹每個項目的意思。

網站體驗核心指標 Core Web Vitals

網站體驗核心指標 Core Web Vitals 是「網頁體驗訊號 Page Experience」中很重要的項目，包含了 「LCP、INP、CLS」 3 大指標，而這 3 個項目都和網站速度／使用者體驗有高度相關性。換句話說，Google 把「網站速度」拆解成 3 個指標、並且重新定義為「Core Web Vitals」。這 3 個指標的名稱與意思分別為：

• Largest Contentful Paint（LCP）：顯示最大內容元素所需時間，用來評估網站的載入速度
• Interaction to Next Paint（INP）：物件反應時間，用來評估網站互動體驗與速度的關係
• Cumulative Layout Shift（CLS）：累計版面配置位移，用來評估網站的視覺物件穩定度

備註：你可以在 Google 的 Page Speed Insight 的測試結果中找到這 3 個指標（如下圖），由於這 3 個指標被包含在此次更新的「網頁體驗訊號 Page Experience」內，我會建議你可以用 Page Speed Insight 來測試自己的網站是否符合規範，若沒有符合的話，至少也可以了解自己離標準還有多遠。

Core Web Vitals 的 3 個指標都是 Google 旗下的 Light House 團隊最新開發出來的指標（備註：Light House 是 Google 旗下的一套開源工具，它最重要的功能之一便是測量與改善網站的速度），以下也稍微來說明這 3 個項目的細節：

▍顯示最大內容元素所需時間 （Largest Contentful Paint , 簡稱 LCP）

• 目的：衡量網站速度
• 說明：網頁載入的第一個畫面內，最大物件被呈現出來的時間為多久
• 建議規範：2.5 秒以內

以下圖為例，此畫面最大的物件就是左側的圖片，而該圖片被使用者的瀏覽器呈現出來花了多少時間，就是所謂的 Largest Contentful Paint（LCP）。

Largest Contentful Paint （LCP）並不是測量你整個網頁上最大的物件被呈現出來要多少秒數，而是「使用者打開你網頁後，看到的第一個畫面的最大物件被呈現出來要多少秒數」，也就是說你網頁底部、Footer 上的內容都不會被計算到 LCP 裡面，因為網頁底部的內容並不是使用者的瀏覽器會看到的第一個畫面。

根據 Light House 的定義，Largest Contentful Paint （LCP）所測量的網頁元素可以是圖片、文字區塊、也可以是影片。Google 將 Largest Contentful Paint （LCP）列為最重要的指標，也是因為 Google 相信 Largest Contentful Paint （LCP）這樣的測量方式可以反應你的網站使用者體驗，如果你網頁的第一個最大物件 Loading 太慢的話，肯定對於使用者體驗是不好的。

Largest Contentful Paint （LCP）的改善方法包括：

• 減少伺服器的反應時間、改善網站資源的載入速度
• 優化會阻擋瀏覽器呈現網站物件的 JavaScript/CSS（有些 JavaScript或 CSS 會擋住瀏覽器呈現網頁上的物件，導致你網頁上的物件呈現較慢）

你也可以立刻檢查一下你的每個網頁，LCP 是否有低於 Google 規範的 2.5 秒 : )

▍物件反應時間（Interaction to Next Paint, 簡稱 INP）

• 目的：評估網站互動體驗、反應速度
• 說明：使用者在網頁上執行所有「點擊動作」時（不包含捲動頁面或是在網頁上停留不動），網站需要花多久時間反應
• 建議規範：0.2 秒以內

在 2020 年 Core Web Vitals 剛推出時，用來評估物件反應時間的指標是「First Input Delay（簡稱 FID, 中文稱作首次輸入延遲）」，但 Google 已宣布從 2024 年 3 月開始，Interaction to Next Paint（INP）將取代 First Input Delay（FID） 成為 Core Web Vitals 指標。

這兩個指標的差異在於，INP 是計算使用者在頁面中「所有」互動的反應時間，而 FID 僅計算使用者「首次」執行互動的反應時間。Google 認為，INP 能更好的評估網站處理每次互動的效能，而不僅僅只是首次互動的狀況。

不管是原先的 FID、還是新指標 INP，主要都是評估「使用者與網頁上的物件互動時，你的網站花了多少時間來產生相對應的反應」。Google 主張，如果有使用者點擊了網頁上的物件，但網頁慢到根本幾乎沒有反應，讓使用者懷疑該連結是否失效、或懷疑網站是否有技術上問題，這樣的感受非常不好、對使用者體驗也很有害，這才導致 Light House 開發了這個衡量指標。

▍累計版面配置轉移（Cumulative Layout Shift , 簡稱CLS）

• 目的：評估網站視覺穩定性
• 說明：在使用者開啟網頁期間，網頁物件元素的位移加總（0 表示沒有任何位移，數字愈大代表位移愈多）
• 建議規範：0.1 以內

我們以下方 Google 官方提供的範例影片來說（可點擊播放），有時我們會碰到「你想點擊網頁上的特定物件，但是當你要點擊時候，該物件因為讀取過慢而發生位移，導致你點到錯誤的物件，產生不好的使用者體驗」。（備註：影片來源為Google官方）

網站在 Loading 讀取時會導致物件位移，這樣的情況對於使用者體驗是很糟的， Google 希望網站主們可以避免這樣的問題發生，而 Cumulative Layout Shift（CLS）這個指標則是用來測量這樣的情況，白話一點來說，Cumulative Layout Shift（CLS）是用來反應網站在 Loading 時的視覺穩定度，Google 規範的分數是在0.1 以內，如果你用 Page Speed Insight 測出來是高於 0.1就是不及格的。

影響 Core Web Vitals 指標表現的因素有很多，像是伺服器反應太慢、網站的  Request 太多、JavaScript 執行太久等都是可能原因，且這些都是需要技術人員協助才能進行優化的項目，因此，如果你的這三個指標出現問題、或不符規範，還請盡早尋求技術人員的協助，請他們協助進行優化。

另外三個 Page Experience 網頁體驗訊號項目

「網頁體驗訊號」除了 Core Web Vitals 指標之外，還有另外三個項目分別是行動裝置友善（Mobile Friendly）、、安全傳輸協定（HTTPS）、以及避免侵入式網頁（No intrusive interstitials），這些其實都是 Google 以前就曾經提過、官方證實會影響 SEO 的排名因素，但 Google 這次又再次將這四個排名因素列進「網頁體驗訊號 Page Experience」，我們來分別認識一下這些項目：

▍行動裝置友善（Mobile Friendly）

在人手一機、行動裝置普及的時代，你必須要擁有一個好的行動版網站，「行動裝置友善」早在 2015 年就曾經被 Google 所提出，這幾年來一直是 SEO 的重要排名因素之一，如果你的網站沒有為行動裝置做到最佳化設計，你的搜尋排名就會降低、進而影響網站的 SEO。

雖然網站要為行動裝置做到最佳化設計幾乎已經算是 SEOer 的常識，但實務上我們還是常常看到有很多網站雖然有做行動版網站，卻還是會有少數幾個網頁在手機上有跑版、文字太小等行動裝置友善的問題，因此我會建議你把你的每個網頁網址都放到 Mobile Friendly Test（行動裝置相容性測試）裡面去測試，看是否有抓到遺漏的問題或 bug 需要修正。（我常常遇到有客戶認為網站的行動裝置友善有做好，但總會抓到少數一些頁面有跑版或  bug 的問題）

行動裝置相容性測試工具是 Google 提供的免費工具，如果你的網站不大，完成整個網站的測試可能根本不會花超過 15 分鐘，不如還是稍微測試一下，另外，Search Console 裡面也有行動裝置可用性報表，如果 Google 偵測到你的網站有行動裝置相容性問題，也會顯示在報表內。

延伸閱讀：如何做好SEO行動裝置優化，在這篇文章中有完整說明手機版網站的優化重點

▍安全傳輸協定（HTTPS）

安全傳輸協定（HTTPS）早在 2014 年已被 Google 正式列為排名因素，畢竟他關係到消費者的資訊安全，更多的細節你可以參考我寫的這篇＂電商網站的重要 SEO排名因素：談 HTTPS對 SEO的影響＂。

▍避免侵入式網頁（No intrusive interstitials）

這也是早在 2016 年 Google 就曾提過的排名因素，只要你的網站上有不合理的「侵入式網頁」，就會影響網站的搜尋排名與 SEO 成效。侵入式的網頁在台灣最常見的應用就是「蓋台式廣告」，根據 Google 官方的聲明，下圖這三類蓋台式的網頁會影響使用者的體驗，如果你的網站上有這樣的設計，將會影響網站的 SEO 排名。

不過也有些情況你的蓋台式網頁不會影響到搜尋排名，包括：

• 你的蓋台廣告如果是法律相關或使用者的權利聲明時，不會影響到排名，比方說網站的使用年齡限制聲明（以台灣法律來說，有許多網站必須是 18 歲以上才能造訪）
• 你的蓋台廣告是屬於要使用者登入之後、或付費之後才看的到的內容
• 你的蓋台廣告只佔據網頁的一小部分介面，並不會整個網頁都蓋住而影響使用者體驗

補充說明

「網頁體驗訊號 Page Experience」在剛發佈時，除了以上三個項目之外，還有一項「網站安全性 Safe Browsing」，是用來評估網站是否有惡意軟體、或是欺騙的釣魚行為，不過 Google 後來在 2021 年 8 月把此項目從網頁體驗訊號中移除，官方的說法是：

網站安全性 Safe Browsing 仍是 Google 重視的項目，相關成效還是可以在 Search Console 中查看，只是不會列於網頁體驗報表中、也不會做為排名訊號。

總結：Page Experience 對我的網站會有很大的影響嗎？

我們來看看 Google 怎麼說，這是 John Mueller 在 YouTube 的分享：

「網頁體驗訊號 Page Experience」並不是 SEO 的致勝關鍵，但能夠幫助網站獲得更好的排名。舉例來說，如果搜尋結果頁中所有內容都很類似，那麼 Page Experience 便能幫助搜尋引擎了解，哪些網頁的使用者體驗更好、更值得好的排名。

John Mueller 也提到，如果你的 Core Web Vitals 指標表現不好，可能會稍微影響網站 SEO 表現，但不會只因為這個原因而讓排名大幅下降。

Google官方指南也清楚寫道「Page Experience 是希望獎勵提供良好頁面體驗的內容」，它讓我們了解網站目前的體驗狀況，並能針對不足的部分加以優化，實際上我們不用花費大量心力追求每個項目都要 100 分，只要確保網站都有良好的使用者體驗就沒問題：）