营销人必备锦囊：营销内容合规全梳理

随着法律法规的完善，以及企业对自身形象及切身利益的愈发重视，营销内容合规的重要性在今天到达一个新高度。

要成为专业的营销人，营销内容合规是基本功。

本文从多年营销工作需求出发，全面梳理营销人必备的内容合规锦囊，助力同侪相互取经，少走弯路。

内容合规涉及方方面面的法律法规，营销人应主动学习，树立合规意识，提高合规能力。

包括但不限于：《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国著作权法》《互联网广告管理办法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《规范促销行为暂行规定》《侵害消费者权益行为处罚办法》等。

不同企业、品牌有专属的内容规范，有些是通用的，有些是品牌独有的。

以下从三个要点进行梳理，供参考：

准确性

• 中文无错别字、英文无错误拼写、大小写使用正确、标点符号使用规范

• 引证资料（如案例、数据、证书等）真实、准确、有效，并标明出处、适用范围、有效期等

• 不使用确定性数字，一般增加“左右”、“约”等

规范性

• 内容美观、文明、健康、积极，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容

• 符合品牌VI规范、品牌管理规范、品牌定位、品牌基调（如平实低调不夸耀）

• 标注公司版权声明、其他特别声明、版本记录、免责声明等

• 内容关注国家秘密、商业秘密、 对外的舆论/立场风险，制裁国家的敏感信息审慎露出

• 尽量减少社会敏感信息或其他带来负面市场影响的内容，如新冠肺炎， 含争议性主张，如支持/庆祝彩虹节

• 不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不出现宗教问题等敏感信息，内容符合当地的风俗禁忌：如穆斯林国家素材不能出现猪肉、女性无头巾等画面

• 不在热门赛事（如奥运）、疫情、自然灾害事件情景下蹭热度，不将前述事件与业务发展强挂钩或者使用不合规的表述

• 无授权的培训材料须注明“仅供内部培训使用”，并禁止外发

易读性

• 特殊名词，一般外行难看懂，不要出现生僻的描述、不要出现夸张的描述、不要出现外行人听不懂的描述，尽量减少专业术语及缩略语的使用

• 句式简洁，控制段落和句子长度，针对特殊群体有独有的排版方式（如面向老年群体的内容，提供适老化模式，放大字号）

总原则：内容真实、合法、健康、准确，不含有虚假或者引人误解的内容，不欺骗、误导消费者。

1、关于产品宣传

产品内容价值突出，差异明显，用户化语言

1）谈自己的产品与解决方案时：突出对客户、用户的价值或对行业、社会的贡献；避免单纯列举发货量、市场份额、排名；避免只说功能强、性能领先

产品内容包括但不限于：性能，功能、产地、用途、质量、成分、价格 、生产者、有效期限、允诺、销售状况、曾获荣誉、用户评价等；服务内容包括：服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺、销售状况、曾获荣誉、用户评价等

2）谈客户/合作伙伴时：非必要不提及其他企业的产品及服务，如提及，做客观描述，不贬低其他生产经营者的商品或者服务，从产品给客户带来的商业成功的角度阐释；避免直接评价对方的市场地位、规模；征求客户书面同意，存档备查

3）产品参数与发布的参数需一致，符合该区域上市产品型号，高低配版本需备注清晰

4）功能描述/技术细节正确，无歧义，可通过专业术语、参数来增加专业严谨的感觉，参数需标明测试环境或真实环境

5）关于商品质量或使用效果方面的结论或断言，必须有质量检验机构的证明；认证信息符合认证机构的要求，未经授权不得使用认证机构的标识；涉及专利产品或者专利方法的，需要标明专利号和专利种类，且在有效期内

5）有免责声明，含产品图片声明/功能规格声明/版权声明/续航时间声明/使用环境声明/统计数据声明中的数据和描述，免责声明中特定场景描述合理准确、清晰醒目

6）不得以直接或影射方式中伤、诽谤其他生产、经营者的产品或服务，无攻击竞争对手或恶意贬低竞争对手的内容

7）对比直接、客观、清楚，产品对等（如不得拿旗舰产品对比竞争对手低端产品）；功能对等（如不得针对不同功能做比较）、测试标准对等（如不得在测试方式、条件、环境不同情况下测试）

2、关于“版权”

素材涉及他人名义、名誉、形象、言论、专有标记、注册商标等人身权和财产权的，必须在发布前购买版权，或经权利人书面同意，获得完整授权，并尽量标注来源

• 素材原则上应当原创，非原创内容应当通过购买等方式获得授权后使用；如为转引用，则应确保授权方具有转授权的权利；原则上禁止转载内容；注明“转载”并非万能，需以著作权人同意为前提

• 需确认有完整明确的版权授权书，版权授权书的授权时间、范围，是否有转授权的授权，本地使用场景是否在授权形式范围内；购买版权根据业务需求明确版权范围及期限，一般预算充足的情况下，可以选择全球各国、全媒介可投放，版权时间2年；授权时间到期后，已投放的内容可不下架，但不能进行新的投放

• 不能使用未经授权直接或简单编辑后的他人创作或者来源不明的文章、图片、照片、表情包、音乐等全部或部分作品，包括闭门线下活动现场内容（如活动背景音乐、视频、游戏、舞蹈、陈列物料等）

• 引用合作案例需获得合作伙伴的授权，形式获得确认，包含但不限于客户商标、证言、图片等

• 素材涉及 IP 授权、委托设计、合作开发的，应当遵守与合作方之间的合同中关于发布前送审、合作期限届满撤稿等约定

• 引用人物形象（包括真人、卡通、手绘等）需直接向对方获取授权；不得未经肖像权人授权同意，制作、使用、公开肖像权人的肖像，不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权

• 针对代言人、品牌合作、KOL等，需检查露出方式是否符合权益使用说明文件，或经过合作方确认

• 素材字体应当使用无著作权的免费可商用字体或公司已获得授权的字体，禁止下载未经授权的字体软件，禁止使用未授权的字体

• 产品及包装上的基本信息（名称、厂名、厂址）、表达产品特点和使用要求的文字、其他说明性文字应使用简体中文

• 可使用著作权已过保护期的作品，署名权、修改权、保护作品完整权不受限制

• 引证内容（包括但不限于数据资料、统计资料、调查结果、科学研究、文摘、引用语、财报、业绩报告等）的，需表明出处和依据，且应当明确表示引证内容的适用范围和有效期限，非公开渠道获得的第三方资料须符合第三方资料要求或取得对方授权确认

• 不得蹭赛事、活动热度，如奥林匹克“未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得以商业目的使用奥林匹克标志”，不得通过使用奥运元素等方式，使品牌与奥运建立任何联系，不得在奥运期间发布祝贺或支持关心运动员的贴文，其中使用奥运会标志、会徽、专有名词等奥林匹克知识产权或无形资产，不得转发含奥运奖牌或其他与奥运相关内容的贴文

3、关于 “极限用语”

极限词≠禁用，须结合具体范围、语境、真实性判定是否可用，如不确定征询法务意见

1）绝对禁止使用：所有品牌方主观形容产品的最高级别形容词均绝对禁止使用；客观上无法证明或证伪的极限形容禁止使用

2）相对禁止使用：在没有限定范围，或者限定范围但无法通过客观证据证明的描述不得使用；使用相对禁止用语时，结合公司审核流程，请法务参与审核

3）可以使用：绝对化用语没有指向商品经营者推销的商品：仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、企业愿景的，如“顾客第一”“追求最完美的品质”

4）可以使用：绝对化用语指向了具体商品，但不具误导消费者或贬低其他竞品的：

• 客观实事类：依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的，可被证实且不涉及虚假误导消费者的，如提供了材料证明“最早”“独家”“销量/市场占有率第一”等事实信息；依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的

• 产品内部等级划分类：仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的，未涉及侵害其他品牌的权益，如“为消费者提供舒适、高端、顶级3款高品质商品”；商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的

• 主观感受类：语境中表示个人立场做限制，未涉及侵害其他品牌的权益，是适用于发表者自身的主观感受的，如“这是我用过的最好的爽肤水”“我觉得这个是最适合我肤质的”

“极限用语”词表：

• 最××：最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最后、最新、最新技术、最新科学等

• ××一：第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、 NO.1 、 TOP1 、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X X 大品牌之一、销冠（需住建委证明方可使用）等

• ××级：国家级、国际级、世界级、千万级、百万级、星级、 5A 、甲级、超甲级等

• 极××：顶级（顶尖、尖端）、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳、绝对）、终极、极致、致极、极具、完美、绝佳（极佳）、至、至尊、至臻、臻品、臻致、臻席、压轴、问鼎、空前、绝后、绝版、无双、非此莫属、巅峰、前所未有、无人能及、顶级、鼎级、鼎冠、定鼎、完美、翘楚之作、不可再生、不可复制、绝无仅有、淋漓尽致、无与伦比、唯一、万能、百分之百、卓越、卓著、永久等

• 独×：独家、独创、独据、开发者、缔造者、创始者、发明者等

• 首×：首个、首选、独家、首发、首席、首府、首选、首屈一指、全国首家、首次等

• 表示绝对、极限且无法考证的词：大牌、金牌、名牌、驰名商标、王牌、领先、巨星、著名、掌门人、至尊、冠军、王、之王、王者楼王、墅王、皇家等；世界领先、领导者、领袖、引领、创领、领航、耀领；填补国内空白、国际品质、特供、专供、专家推荐、老字号、中国驰名商标等

• 虚假内容相关：祖传、纯天然、万能、特效、前无古人后无来者、绝版、绝无仅有、绝不在有、稀世珍宝、千金难求、世所罕见、史无前例、不可多得、空前绝后、寥寥无几、屈指可数等

• 与质量相关：质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的词语

• 权威信息：国家名称、国徽、国旗、国歌、党旗、党徽；军旗、军歌、军徽、军队勋章；国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象、标志、所在地特定地点名称或者标志性建筑物的名称（国家 xx 领导人推荐、国家XX机关推荐）；政府间国际组织的名称、旗帜、徽记等；使用人民币图样（央行批准除外）、学校少先队标志标识、红领巾；表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记；县级以上行政区划的地名、公众知晓的外国地名；红十字会标志等

• 涉嫌诱导消费者：点击领奖、点击有惊喜、全民免单，售罄、售空、再不抢就没了、全网最低价、政府定价、不会再便宜、没有他就 xx 、错过不再、错过即无（错过就没机会了）、未曾有过的、万人疯抢、全民疯抢、抢购、免费领、免费住、0首付、（免首付）、零距离、 “ 价格你来定 ” 、等

• 迷信色彩用语：带来好运气、时来运转、增加事业运、提升运气、万事亨通、转富招福等

4、关于“地图”

如需使用地图，要求内容完整准确，或使用来源合法的无国界地图；严格限制地图类素材的使用频率，非必要不使用世界或中国地图

1）广告宣传展示地图（物料、图册、网站等）使用标准地图（下载地址：http://bzdt.ch.mnr.gov.cn），并在适当位置显著标注审图号；可以使用标准地图服务网（地址：http://bzdt.ch.mnr.gov.cn）上的自助制图工具生成地图，在公开使用前需要送自然资源主管部门审核

2）如需对地图内容编辑（包括放大、缩小和裁切）改动的，公开使用前需要再次送审

3）不能从其他网站下载或手绘地图

4）注意事项：

①完整表示中华人民共和国疆域，国界、边界、历史疆界、行政区域界线或者范围的表示应符合国家有关规定，如：

• 不得错绘我国藏南地区、阿克赛钦地区国界线；

• 不得错绘、漏绘我国台湾岛、海南岛、钓鱼岛、赤尾屿、南海诸岛等重要岛屿；标注颜色需与大陆地区一致

• 南海断续线的表示应符合国家有关规定，南海诸岛岛点不能表示有误

②名称、地名等符合国家有关规定，如国家、地区、首都、海域及重要岛屿名称

③其他国家和地区表示应当符合我国政治外交主张和有关规定

5、关于“营销活动”

符合消费者利益，不得规定活动方享有单方解释权或者最终解释权

• 直播：无论是在直播间口播、背景板、视频字幕、购物车/视频标题还是商品详情页等宣传场景，都不可以虚假夸大宣传、超范围宣传、虚构商品来源、发布不实信息

• 作品类活动：活动规则中需将关键信息通知给参赛用户并事先告知其作品可能会被用于公司宣传（包括公司使用权益的内容、期限、范围、授权性质等）；同时活动规则需明确用户提供内容不涉及侵犯他人权益以及其他法规要求；合作合同/书面授权需对合作方IP以及产生的作品（如字画，音乐等），授权公司宣传使用

• 促销活动：不得以虚假促销为名吸引或诱惑消费者前来。如大促前先提价，大促时再降价(欧盟要求在降价促销时卖家需告知消费者降价之前至少维持过一个月的最低价)，活动应明确赠品数量，赠品数量有限情形下，赠品赠送完后，应及时告知消费者

• 促销活动：对于经营者应当承担的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用、赔偿损失等责任，不得免除或者部分免除，不得排除或限制消费者的合理权利；不得拒绝提供相应商品或者服务，或者提高收费标准

• 有奖活动：方案和规则需清楚明确，并符合本地法律法规要求(如中国最高奖法律要求不超过5万元，部分国家抽奖可能违反赌博法)，不得谎称有奖、内定奖品

• 有奖活动：应当对外明确公布：奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息，不得变更，不得附加条件，不得影响兑奖，有利于消费者的除外

• 有奖活动奖品：在现场即时开奖的有奖销售活动中，对超过五百元奖项的兑奖情况，应当随时公示；奖品为积分、礼券、兑换券、代金券等形式的，应当公布兑换规则、使用范围、有效期限以及其他限制性条件等详细内容；需要向其他经营者兑换的，应当公布其他经营者的名称、兑换地点或者兑换途径

• 举办营销活动，不得规定活动方享有单方解释权或者最终解释权

6、关于“隐私安全”

• 原则上素材类不含任何个人数据，如涉及，需取得合理授权及内部相关部门确认记录，个人数据包括但不限于：姓名、年龄/生日、性别、国籍、职业、工作单位、教育经历、家庭成员信息、家庭住址及相应邮政编码、位置数据、涉及儿童的信息、用户画像结果（用户通信圈、用户活跃度等）监控记录等

• 如涉及隐私安全相关的宣传，包括但不限于公司隐私安全价值观、产品相关的隐私安全相特性功能宣传等，对隐私安全的相关描述符合隐私安全合规的要求且无其他不良影响，需要有隐私保护与网络安全相关部门的评审意见

• 收集个人数据用于参加展览展会相关的差旅，申请权限等，需建立相应个人数据保护措施。需收集个人信息类的活动，需在通知中加入隐私说明，收集个人数据时需说明目的，获得用户书面同意，并提供修改通道

7、关于“商业秘密”

不得含有公司信息安全类的内容、保密性信息（含内部公开内容），或其他公司非公开的商业秘密性内容，包括但不限于内部公开内容、商业交易、技术合作、业务/财务数据、重组、技术突破等；如需公开，需取得内部的审批授权，或其他公司官方书面授权

8、关于“医疗器械”

1）对于非医疗器械产品中的健康类功能，应添加“本产品非医疗器械，测量数据及结果仅供参考，不作为诊疗依据”免责声明，健康功能(如心率、血氧、心脏健康、睡眠呼吸暂停、体温等)

2）不能宣传非特殊用途化妆品有特殊功效，不能宣传普通食品有医疗保健功能，只有商品本身在国家药品监督管理总局进行备案，并持有“特殊用途化妆品备案证明”的商品才可以宣传商品为特殊用途化妆品，如育发类、脱毛类、除臭类、祛斑类；没有特殊用途化妆品备案证明的情况下，不可以宣传普通化妆品可以祛斑、有美白增白功能、排毒祛湿去肝火，能助内分泌平衡，不可以宣传普通食品能够排毒祛湿去肝火，能助睡眠、内分泌平衡

3）医疗器械产品宣传名称、产品参数等需要与注册证内容保持一致

4）医疗器械广告的内容应当以药品监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准。医疗器械广告涉及医疗器械名称、适用范围、作用机理或者结构及组成等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围

5）推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证书中有禁忌内容、注意事项的，广告应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”，在视频广告中，此类文字需要在视频播放全程中持续显示

6）医疗器械广告需经过药监部门的审批，获取批号后才可发布，发布的广告内容应与审核批准的完全一致。禁止未经药品监督管理部门审查批准，发布医疗器械广告（法规例外情形除外）；禁止未按照审查通过的内容发布医疗器械广告，擅自进行剪辑、拼接、修改；医疗器械广告应显著标明广告批准文号；广告批准文号过期的，应当停止发布

7）在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗器械广告

8）禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗器械广告；介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗器械的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容

9）医疗器械广告禁止包含以下情形：

• 利用广告代言人作推荐、证明（禁止请代言人），使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师等的名义或者形象作推荐、证明；使用患者使用体验或使用患者形象代言

• 违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容；

• 引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容

• 含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容

• 含有诱导性内容，如热销、抢购、试用、家庭必备、免费治疗、免费赠送等

• 含有综合性评价内容，如评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等

• 含有保证性内容，如无效退款、保险公司保险等

• 含有医疗服务内容。例如医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法以及；有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等

• 表示功效、安全性的断言或者保证

• 说明治愈率或者有效率

• 与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较

所有营销传播的内容，建议由营销部门联合法务部门共同梳理，更具规模的企业可协同负责商标、用户隐私、数据安全、信息安全管理等部门，共同制定适配企业业务的审核规范和流程。

• 明确内容审核部门的分工及职责，明确审核规范和流程，提高内容合规性及审核工作效率

• 梳理企业专属的营销内容合规检查Checklist，每次内容发布前进行自检，未经审核的素材一律不得对外发布

• 企业于不同发展阶段有不同的命题，面对不同的外部环境，传播策略也有所不同，需要及时刷新传播口径。如华为在被制裁时，传播上停止“全球第一”“增长最快”“竞争力最强”等内容的传递，韬光养晦

• 法律法规与时俱进不断修订，不同国家及地区有不同的法律法规要求及风俗禁忌，营销人要及时同频新规范

• 若收到侵权或其他违规的通知，第一时间不对外透露实际情况，应当整理信息，及时与法务部门沟通，统一口径再对外发声；

• 内容运营部门应定期对已发布的内容进行自查，删除风险内容，及时注销已停更或弃用的账号

好的法规，是保护而不是束缚，不会桎梏营销人的创意想法。

合格的营销人，大可充分掌握规则，然后解放手脚，轻装上阵。

内容梳理已近7000字，整理不易，请转发点赞，并欢迎关注。

未尽之处，望指正补充。