作者｜花花小萌主

之前认识了一个在传统媒体工作的老师，干了一辈子的编辑，临近退休，还想继续发光发热，于是到了一家广告公司做文案策划。在这位老师的眼里，自己出过书获过奖，报刊杂志上发表的文章不计其数，在传统文案里仗剑一生，写文案，是完全难不倒他的。但可惜的是，入职后接连三个月，所有的撰笔都不能令客户满意，不得已这位老师只好离开了公司，但显然他是不服气的，认为公司的文案根本经不起推敲，认为互联网文案都是哗众取宠，语义漏洞，是对文字的亵渎。

同样作为文案，忽然就想探讨一下，互联网文案的属性，真的都是语义漏洞吗？

什么是互联网文案

互联⽹⽂案，就是有互联⽹思维的⽂案。很虚的概念，而什么是互联网思维呢，百度百科上的概念也很虚，是对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网思维的六大特征：大数据、零距离、趋透明、慧分享、便操作、惠众生。

倒是大众给互联网文案作了画像关键词，说⼈话，有画⾯，容易懂，能共鸣，有情绪。

我更倾向于大众对互联网文案的画面定义，但其实可以更简单点，互联网文案，就是情绪的嘴替，它的核心，就是情绪性。试想一下，文案有了情绪，自然就有了“人”的个性，而我们又经常说画面是流动的情感，所以说到底，互联网文案，就是情绪文案。

用PAD情感模型解析互联网文案

既然定义了了互联网文案，也明确了其核心就是情绪性，我们不妨用PAD情感模型，来解析互联网文案的几种呈现吧。

1.什么是PAD情感模型

PAD三维情感模型是由Mehrabian 和Russell于1974年提出的维度观测量模型。该模型认为情感具有愉悦度、激活度和优势度3个维度。

P代表愉悦度(Pleasure-displeasure)，表示个体情绪状态的正负特性，即情感的积极或消极程度，喜欢或不喜欢程度，这个维度体现了情感的本质；

A代表激动度(Arousal-nonarousal )，表示个体的神经生理激活水平，警觉性，与情感状态联系的机体能量的激活程度有关；

D代表主客观(Dominance-submissiveness)，表示个体对情景和他人的控制状态。对他人和外界环境的控制力和影响力，主要指个体对情感状态的主观控制程度，用以区分情感状态是由个体主观发出的还是受客观环境影响产生的。

根据这3个维度可以将情绪划分为8类：

+ P +A +D, 如高兴的；-P -A -D，如无聊的；

+ P +A -D, 如依赖的；-P -A +D，如蔑视的；

+ P -A +D, 如放松的；-P +A -D，如焦虑的；

+ P -A -D, 如温顺的；-P +A +D，如敌意的。

2.互联网文案的PAD运用

+ P +A +D, 如高兴的，乐乐茶有过这样的广告文案“正大光明地享受 每一个值得快乐的时刻 这是成年人的正义”，传递出和乐乐茶享受快乐的画面感。有时候，高兴的情绪并不需要有“高兴”二字直接呈现，而是收集现实中能令人高兴的事，将其转化为最简单的文字，融入到品牌的功能中，便能让用户在接触到文案的过程中，便想象出高兴的画面。

如有道云十周年品牌片《每一天都了不起》有这样一段文案：“每一次记录，都让我们成为更好的自己，点点滴滴，才是人生的波澜壮阔。”

- P - A - D，如无聊的，肯德基曾经推出过这样一条文案：白天晒晒太阳，晚上，就遛遛月亮，“想歇歇，想静静”。所谓的无聊并不是真正的无聊，而是表达对生活掌控感的松弛，有人说，无聊，是一种空，想“填满”。在快节奏的互联网，确实需要有些“一个人冷静”或“无聊”的时光去满足自己的慢节奏。

+ P + A - D, 如依赖的，我们来看一下《早餐中国》中的一句文案：“人在异乡，胃在故乡”。

依赖是喜欢或者寄托个人感情于某个人或某件物品上，比如爱情友情亲情思乡之情，将品牌文案与依赖性情感融合在一起，会驱动用户的趋向性。

- P - A + D，如蔑视的，蔑视乍一看是一个贬义词，但运用到文案上，会有反讽的效果，如百事可乐的广告词是“一喝就上瘾”，可口可乐的广告词却是“一喝就遭殃”，显然后者更容易引起人的好奇心。

再看曾经珀莱雅联合《中国妇女报》发起的#性别不是边界线 偏见才是#主题活动，就带有一股浓浓的蔑视感。

+ P - A + D, 如放松的，通过文案释放用户的高压，为他们的松弛或者“躺”找一个理由，如RIO的文案“此时此刻，最想做的事情就是……什么都不做”。当然，也可以提供一个渠道，让用户找到放松的空间，如步履不停的文案“来条有廓形的裤子，也是松下来的一种方式”。

- P + A - D，如焦虑的，关于焦虑，互联网品牌一般有两个选择，一个是贩卖焦虑，通过刺激用户焦虑感，来达到产品推广的目的，如很多理财文案，像蚂蚁金服“不喜欢谈钱，但也想多赚一点，我信钱生钱，我信眼见为实，钱我不想管，但不能不管”；还有一个是缓解焦虑，如“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿”，当用户焦虑的时候就想到去吃火锅，成为很成功的营销。

+ P - A - D, 如温顺的，或者称之为“暖心”文案，温暖有力量，是很多品牌的选择，有些是具象化的暖心。

如每日优鲜的母亲节广告“我们一生能和妈妈好好吃多少顿饭？人生三万昼夜，一荤一素里，一碗一筷间，爱在静默流淌。”有些是指向性的暖心，如支付宝de “所有的精打细算，都是在为爱打算。”有些是朦胧性的，“树叶一掉落就骑着风去见远方的朋友”，“有时候看哭的不是电影而是经历”。总的来说，温顺的文案注重细节，以情动人。

- P + A + D，如敌意的，敌意与焦虑的情绪有些类似，但敌意是比焦虑更紧迫的一种情绪，是用户急于得到答案的一种情绪。如早期的广告语““得了灰指甲，一个传染俩。问我怎么办，马上用亮甲。”焦虑可以庸人自扰之，但敌意往往是已经存在或者即将变成的事实。

如某地产广告，“别让你的房子，拖累了你的孩子。”这句地产文案，直接戳到家长痛楚，唤醒了他们对于没有给到好生活给孩子的愧疚。

3.PAD情感模型运用步骤

用户的情绪状态可影响用户的消费决策行为，可以说，谁掌握了情绪，谁就掌握了市场，利用PAD情感模型，在高兴的、无聊、依赖、蔑视、放松、焦虑、温顺、敌意等8种情绪上下功夫，还需要注意3个步骤：

一是提炼品牌属性，我们常常说适配度，营销有适配度，文案同样有，如灰指甲的广告文案，若选择依赖性的情绪，就会让用户有治标不治本之感；

二是跟上互联网节奏，其实每年互联网都会有一些新鲜的情绪出来，像“主打一个陪伴”“背刺”等，一个是放松+依赖的情绪，一个是敌意的情绪，每一个流行的背后，都是情绪的表达；

三是注重用户思维，互联网时代，以自我为中心的文案注定是不能流行的，我们的文案必须保证大多数用户的理解，这就决定了文案要尽可能的简单，在撰写过程中，不要有过多情绪的杂糅，最好专注于一种情绪。

总之呢，PAD模型只是给互联网文案提供了选择。文案要想信手拈来，一个是多看，总结优秀文案的公式模型，一个就是多练，实践出真知，这是永恒不变的定律。

作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新媒体运营10余年，操盘过不同行业的十余个新媒体项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。目前从事文案策划工作，专注于文字研究。

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