2023，防晒市场冲向200亿

作者： 永刚

2023-08-29 09:06 浏览 · 2855

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“防晒”在消费者心中以前主要和“怕晒黑、怕变老、怕得皮肤癌”联系在一起，日常并不会太提到。但近几年，“防晒”突然更高频次地出现在消费者耳中。伴随着露营、飞盘、骑行、音乐节、Citywalk等户外运动的火热，防晒行业也进入到了前所未有的热门程度。

QuestMobile数据显示，过去几个月，旅游、户外强势复苏。截止到2023年4月，携程、去哪儿、飞猪等旅游APP月活用户均出现100%以上的增长，两步路户外助手、豆豆指南针、行者骑行、渔获等户外活动APP月活用户也高速增长，其中，两步路户外助手月活用户接近150万。这都给今年防晒市场的火爆奠定了基础。

2022年，防晒产业市场规模165亿，其中防晒用品市场规模68.2亿。预计2025年规模将增长至244亿元，2021—2025年平均增速CAGR为10.5%。

千瓜数据显示，2022年小红书平台防晒相关投放高峰集中在5月-8月。2023年防晒市场热度剧增，2月，商业笔记数同比2022年，增长501.36%，3月增长率也达到382.03%，品牌投放明显提前。QuestMobile的数据，2023年4月，小红书平台参与防晒产品营销投放的品牌多达489个。

除了传统软防晒（防晒霜、喷雾等），硬防晒（防晒服等防晒用品）正在高速发展。

《2022年淘宝直播防晒报告》显示，去年1月至4月，防晒用品的直播带货成交额增速达到40%，其中防晒衣成交额涨幅达157.11%，远高于防晒护肤品62.17%的成交增速。

这个数据加剧了我们对防晒市场，特别是防晒服的进一步观察：消费者真正关心的是什么？

数据显示：外观、材质才是消费者最关心的点，其次舒适度和凉爽感，之后才是质感和防晒效果——别给我提功能，别给我提效果，但是我想要好看。

同时，虽然众所周知女性消费者是防晒市场中具有统治力的力量，但在防晒服市场还是发生了不少变化。根据美丽修行相关数据，近三年，年龄在25-34岁的年轻女性人群市场增速达到27.65%，远超市场平均增速——从青睐防晒化妆品到追求方便且能够直接有效避免紫外线接触皮肤的防晒服饰的趋势愈发明显。

此外，男性消费占比已经连续多年提高。QuestMobile数据，基于2023年4月六大内容平台防晒内容受众用户画像显示男性消费群体占比已接近20%。而根据飞瓜数据：2023年H1抖音电商，男性防晒服消费占比已经达到12.03%。根据天猫官方公布信息，今年6月天猫男士防晒装备销量同比去年增长100%，且男性消费者30岁以下人群占比38.24%，高于女性的23.79%。

而当下防晒市场消费者的特点也大致可以总结为：高线城市，18-34岁，以美妆党、爱家控、学生党为基础，轻奢白领、瘦身男女增速最快。

在2023年5月，小红书站内防晒笔记中，3.6%提到了“周末遛娃”，背后是婴童市场和童颜经济的共同助推。QuestMobile数据显示，抖音平台，2023年4月婴童防晒霜/防晒乳销售额达1.33亿元，占比24.2%。

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据灼识咨询预测，2021年到2026年期间，仅防晒衣这一细分品类就将保持9.4%的年复合增长率实现持续增长。数据显示，通过近1年防晒笔记评论热词以及今年4月防晒品类关联词发现：防晒衣热搜指数达到344.34w，远超排名第二、第三的防晒帽和防晒霜。

而根据飞瓜数据，2023年H1防晒衣销售额指数环比增幅达到183.53%，排在第二的是涨幅128.68%的防晒面纱。

防晒衣已然从纯粹功能产品变成固定季节单品，并呈现出像羽绒服一样的明显季节性特点，这直接催生了防晒衣的爆发。

而从抖音电商的趋势图看，销售额的节点提前且销售周期拉长。

QuestMobile数据显示，抖音和小红书平台达人投放集中在防晒霜/乳、防晒衣两大品类，投放量和互动量占比接近8成。在抖音，蕉下与波司登在防晒衣品类营销投放突出，蕉下销售额同比增长619.15%，而蜜丝婷与兰蔻则在防晒霜领域投放领先；在小红书，波司登与兰蔻投放力度同样位列前茅，而从投放效果来看，作为专业防晒品牌蕉下的投放互动量夺得桂冠。

在另一组数据中，2021年，蕉下与超过600名KOL合作，其中约199个KOL粉丝数量超百万。2021年蕉下天猫旗舰店实现线上收入19.47亿元，近三年复合增长率达160.9%。

在大家关心的价格区间，100-300元的防晒衣无论在销售额和销量方面均呈压倒性优势。这也说明，虽然整体防晒受众的用户消费能力较高，特别是线上消费能力，但用户也并非一味追求高价，而是在价格范围内寻求性价比。不过，即使是如此价格区段，定价也依然是成本3-6倍。

而在防晒服饰这一竞争格局依然较为分散的领域中——2021年国内前五大防晒服饰品牌合计市场份额不足20%，无论是专业防晒品牌、售卖防晒服饰的户外运动品牌以及快时尚品牌，所有人都有机会。

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