“雪糕刺客”，“消失”在这个夏天

昔日“嚣张”的“雪糕界爱马仕”，今年夏天不太好过。

一方面，有媒体发现，隶属于钟薛高食品（上海）有限公司的分公司目前已有21家被注销。在对外投资方面，钟薛高总公司持股的13家企业也有5家已注销。

另一方面，近期又出现钟薛高相关公司550万元财产被法院裁定冻结或查封的新闻。更重要的是，去年曾铺满便利店冰柜的钟薛高雪糕，如今却“风光不再”，市场份额正在经历下滑。

结合近期放弃“雪糕刺客”定位，进行大手笔低价促销的策略来看，钟薛高正在经历自己的一道“坎”。

01 网红品牌的一场溃败

据公开资料显示，钟薛高2018年于天猫平台起家，2019年末开始尝试进入线下渠道。其中，2018年双11钟薛高凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，15个小时售罄2万支的战绩一夜成名。此后，钟薛高陆续推出价格在60-80余元不等的“杏余年”、“梨花落”产品，再一次刷新了人们对雪糕价格上限的认知。

彼时的钟薛高，还只是个成立不到一年的新消费品牌，之所以能迅速走红，与外部环境的契合以及营销策略的有效是分不开的。

在外部环境方面，新消费主义浪潮的兴起让钟薛高融到了钱，有了大手笔营销的底气。艾媒咨询《2018中国新消费专题研究报告》指出，中国已经进入新消费时代，用户追求性价比的品质生活和个性化消费，不再一味重视名牌。在VC的追捧下，钟薛高成立之初便获得资本青睐，并在2021年完成2亿元的A轮融资，估值达到1.2亿美元。

在营销策略方面，钟薛高沿用中式瓦片外形，主打高品质原料的多种口味，再通过请佟丽娅、周一围等明星代言，并在小红书、抖音等平台大量营销、扩散口碑，把小小一根日常消暑冷饮，生生做成了具备社交价值的高端网红雪糕。

但2022年的一场舆论危机让钟薛高“元气大伤”。去年6月，有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑料袋后，在31℃室温下放置1个小时不化，这篇笔记不仅引发网络热议，还引发网友制作了更多“烧雪糕”内容，它们弥漫在微博、抖音、小红书等社交媒体平台，让钟薛高在销售的旺季遭遇了一场“寒冬”。

图源：小红书

钟薛高创始人林盛在采访中用“被打跪下”形容这场溃败：“我们被暴击、被打弯腰、被打跪下。最糟糕的时刻，我想过这个牌子可能会被彻底打死。但它至少没把你弄死，你还是活了下来，但活下来相当于是受了伤，伤口还在胀。”

的确，一方面是对产品成分的质疑，另一方面又是远高于市场的价格，再加上创始人曾有“66元雪糕爱要不要”的言论，使得钟薛高这一曾经的顶流品牌经历了自己的“滑铁卢”。

02 转型低价，3.5元的雪糕能解钟薛高的困吗？

为了挽回不断下滑的业绩与口碑，钟薛高开始了一场向低价靠拢的转型。今年3月底，钟薛高在上海举办新品发布会正式公布了售价3.5元的新产品，并取名为“Sa’saa”。

图源：网络

根据官方介绍，Sa’Saa首批推出的产品有红豆、可可、牛奶和绿豆四种口味，以线下销售为主，线上仅充当赠品。值得一提的是，新产品发布之后，钟薛高创始人林盛亲自出面做推介，可见公司高层对Sa’Saa的重视程度。

在林盛的介绍中，低价并不是Sa’Saa最主要的卖点——和AI技术的融合才是。ChatGPT爆火之际，钟薛高早早宣布加入百度“文心一言”合作生态，蹭到了这个最新热点。Sa’Saa则是双方合作的首个成果，从口味研发到品牌名称、slogan的设计，全部有AI参与或主导。

其中，品牌名Sa’Saa是“Satisfy And Surprise Any Adventure”的缩写形式，大意是“一切冒险都能带来惊喜和满足”。用林盛的话来说，就是贴近年轻人不受拘束、勇敢追求自我的态度。

显然，这是钟薛高瞄准年轻人与性价比的一次“精准狩猎”。创始人林盛也曾公开承认，公司早在2019年就有向下探索价格带的规划，但由于“全中国所有的冰淇淋厂几乎都有这4个（口味的）看家产品，是标准的红海里的红海”，需要更多时间进行产品研发。

然而需要指出的是，这一新品的推出让钟薛高直接加入到平价雪糕线下市场的激烈竞争中。从口味到价格，Sa’Saa面临着来自平价雪糕、老牌玩家等多重挑战，放眼整个平价雪糕市场，和路雪、伊利、蒙牛等品牌都会是钟薛高新品的主要竞争对手。

据艾普思咨询统计，2022年雪糕销售旺季期间，销量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合计占据了超过四成的市场份额。而钟薛高的销量占比仅为5.24%，依然有着较大差距。

此外，与这些传统品牌相比，钟薛高在供应链管理、经销环节控制等细节上还存在诸多不足。最典型的是原料供应方面，钟薛高在上游奶源资源、自有生产线等方面尚属空白。而以伊利、蒙牛为例，前者拥有自建、在建及合作牧场近1500座，后者则不断加大投资，2022年刚投入15亿在四川新建了8条冰淇淋生产线。

供应链的劣势会让产品成本进一步提高，造成渠道端控制力的下降，最终导致钟薛高成本控制能力和风险抵御能力的薄弱。

实际上，想靠低价重塑品牌形象、讨好消费者的新消费品牌远不止钟薛高一家。同样作为新消费品牌之一的喜茶，早在去年2月便高调宣布降价，彻底告别30元饮品时代。虽然降价后杯型容量从650ml下调至500ml，但约30%的平均降价幅度还是让消费者很买账。

紧随喜茶之后，奈雪也在去年3月上线了“轻松”系列饮品，全系定价9-19元，但保留了部分售价在25-30元之间的爆款SKU。

一直在走低价路线的瑞幸做法更加激进，今年4月1日起开展的9.9元喝咖啡店庆活动被曝至少持续至明年年底。

但低价之路并非想象之中那么“好走”。奈雪“轻松”系列上线一年有余，财报并没有变得更好看。财报数据显示，奈雪2022年净亏损4.61亿元，同比2021年的1.45亿放大近三倍。而瑞幸全年营业利润率仅有8.7%，同期星巴克全球运营利润率则达到14.3%，无疑降价会侵蚀利润，这是亘古不变的行业定律。

对于钟薛高而言，当高价策略受挫，低价路线也不好走时，最需要思考的或许是自己的核心竞争力究竟在哪儿。

03 拥挤的冰淇淋赛道，高价品牌需要回归本质

近年来，新的冰淇淋品牌陆续出现，钟薛高不再是独一无二，竞争者越来越多。

一方面，是新茶饮品牌的崛起瓜分了更多消费者的注意力，并且新茶饮品牌中不乏有蜜雪冰城这类将“现制冰淇淋”作为主营业务之一的有力竞争者。此消彼长之下，雪糕品牌的日子自然不好过。

另一方面，则是酒企、乳企，也纷纷投入冰淇淋的怀抱，开启跨界营销的尝试。

譬如今年五粮液曾推出一款酒瓶状文创冰淇淋，在社交平台上被疯狂传播。而茅台早在去年就推出了自己研发的冰淇淋产品，并在今年对外公布茅台冰淇淋已经累计销售近1000万杯。

图源：社交媒体截图

对这些新入局的玩家而言，主要的目的是通过高颜值多口味的冰淇淋，笼络更多的年轻消费群体，吸引他们注意，也推动品牌年轻化。

众多竞争者的加入，无疑使得雪糕赛道越来越“卷”，“钟薛高们”面临的首要难题是，如何在消费者心中占据一席之地并且“活得更久”。

实际上，行业内一直有一种观点认为钟薛高的过人之处不是敢定高价，而是太会讲故事了，能让消费者相信高价雪糕的合理性。

其不仅从原材料上做文章，还依靠联名、联合研发、蹭时下热点的方式将自身打造成为高端品牌。

但在如今，面对新消费整体降温、消费者重归理性的大环境下，高价产品的故事已经很难讲出新意了，唯有回归本质，把握不断变化的用户需求，才能延续品牌的生命力。而对钟薛高而言，下一步必然是找到自己的核心竞争力。营销终究只是“术”，产品的“道”才是品牌的核心。

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本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：纪南，36氪经授权发布。

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