2023中秋月饼“出圈”争夺战，多元化引领新潮流-品玩

2023中秋月饼“出圈”争夺战，多元化引领新潮流-品玩

业界动态

2023中秋月饼“出圈”争夺战，多元化引领新潮流

距离中秋佳节还有月余，但月饼销售的大幕早已拉开。8月17日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2023年中秋月饼行业趋势》显示，今年中秋节与国庆节同期，中秋月饼市场将出现销售期短，市场集中，短期量大的常态化特征。月饼作为节令食品也将再次掀起消费热潮，预计今年整体产量、销售额均略升，增幅5%左右，利润率略降。

据统计，2016至2022年中国月饼市场规模呈上升趋势，随着全国消费复苏，节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，月饼市场有望迎来新增长，预计2023年中国中秋月饼礼盒市场规模将突破200亿大关。

6月下旬以来，百亿月饼行业掀起内卷浪潮，广州酒家、锦华月饼、知味观等“2023年度月饼行业三十强”品牌月饼持续走俏，从产品、技术、营销、渠道等方面不断创新，试图在这场年轻化市场争夺战中破圈立足，实现新崛起。

洞悉口味多元化，创新味型抢占先机

随着人们消费水平提升，食品消费升级，对于月饼产品的口味、营养、颜值追求也在不断提升。如今新青年群体成月饼消费主力军，对新型口味的月饼接受度较高，口味呈多元化、产品多样化需求，除了传统口味，榴莲、黑松露、燕窝等一类的新式口味逐渐被消费者所接受为品牌提供更多的商业机会。

榴芒一刻的榴莲冰皮月饼，凭借“真榴莲、真果肉、真好吃”成最畅销的品类；脱胎于传统月饼中的元祖雪月饼，一经推出就受到了广大消费者的喜爱；近日在月饼文化节上荣获“中国名饼”、“金牌月饼”称号的锦华月饼，其当季爆品黑松露流心奶黄月饼因其独特的创新口味成为市场的亮点，获评“中国特色月饼”，成功掀起月饼口味新潮流。艾媒数据显示，2021年和2022年锦华黑松露流心奶黄月饼销量市场份额分别为49.2%、48.5%，连续两年销量市场份额全国排在第一，可见消费者对这一新口味的月饼接受程度高。

在此需求的驱动下，近年来，京式、广式、苏式、潮式等传统月饼推陈出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非传统月饼层出不穷。不少品牌在坚持经典月饼口味的同时，也尝试一些迎合年轻消费群的新口味。臻味坊旗下鲜品屋品牌重磅推出了法式鱼子酱流心月饼，重新定义月饼味蕾新篇章；知味观从近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味灵感，将生椰丝绒拿铁、红沁柑柚茶、红莓黑加仑月饼等更受年轻人追捧的口味，融入到月饼当中，让传统糕点焕发新的活力。整体来看，今年月饼行业的口味依旧花样百出。

现如今，单单依靠花样百出的新奇口味切入年轻化市场，忽视了深耕品质与服务，终究只能“昙花一现”。因此，在顺应时代的需求，大胆突破与创新的同时，月饼口味创新要注重向多样化、健康化的方向发展，让新中式月饼走新更走心。

国潮崛起，礼盒设计创意出彩

随着居民消费的升级、送礼需求的加大，消费者倾向于购买整装的月饼礼盒，且对礼盒包装的精致度有较高要求。调研数据显示，中国消费者最喜欢的月饼是中国风和简约风，二次元风格占比达到15.0%，文化内涵+个性化+环保是月饼包装主要趋势。有品位、有文化气息，精装礼盒更能契合消费者的这一需求。

香港美心流心奶黄月饼全新包装升级亮相，借助AR将丝绸之路防伪技术，带来创新的3D穿越旅程；稻香村月饼以精美的木质提篮与真皮质感的包装，中国古典建筑元素烫金，纳古意传今礼。可见，在国潮崛起的背景下，蕴含东方美学的月饼包装越显文化自信。

此外，在限制过度包装的行业政策趋势下，包装简约，绿色低碳成为包装设计热点，锦华月饼追求极致生活美学，重视设计自由的个性化需求，推出既有轻快明亮的简约风包装又有大气高级的典雅风格，既精致又不失奢华；星巴克的创意礼盒以可循环牛皮纸制作成托特礼袋，将可持续理念和设计相结合，让团圆更有价值和意义。

当颜值主义盛行时，月饼包装创新能增加产品的的时尚感与吸引力，月饼厂商一方面紧跟国潮化、个性化的潮流趋势，另一方面，亦要贯彻限制商品过度包装要求，创新设计，简约包装，低碳环保，兼顾质量与颜值的产品，更易虏获众多年轻消费群体的芳心。

聚焦年轻力，花式营销强势破圈

目前市场发展日新月异，消费者需求日渐多元，月饼市场在激烈的市场竞争环境中，月饼厂商开始聚焦年轻群体，深入了解年轻人的消费喜好和购买习惯，挖掘兴趣点，品牌跨界、IP联名成为月饼创新的新玩法。香港美心月饼联结草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人气IP推出联名礼盒，限定黑胶唱片机包装设计颜值在线，一经推出便引发话题热议；陶陶居与新国风茶饮品牌茶理一世首次联动，推出“陶陶与君共”金秋联名月饼礼盒，弘扬百年西关粤文化；锦华月饼今年不仅与国际潮玩tokidoki跨界设计，更与阿里巴巴太极禅苑联名“敬业福”中秋月饼礼盒，将太极思想与中秋佳节两种不同的文化载体进行融合碰撞。

在万物皆可联名的当下，通过与知名IP联名，不仅能借助其品牌影响力和粉丝基础，触达不同圈层中的年轻人，扩大自己的品牌曝光率，因此，借势联名需要具备传播性与话题性，来达到将品牌产品吸引更多年轻消费者的关注和购买欲望。除此之外值得一提的是，还需注意联名的生命力和延续性，品牌在挑选联名对象时，一定要选择调性、文化属性相契合的品牌，才能帮助品牌形象的重塑，实现文化价值的长效传播。

说到底，联名只是锦上添花，品牌真正想要俘获人心，尤其是进入年轻人的心智，品牌建设和营销将成为未来月饼行业的重要方向。企业需将更加注重品牌创新升级和品牌价值的提升，同时采用多种营销手段，如线上营销、社交媒体营销等，提高品牌知名度和美誉度。

月饼是中秋文化重要载体和表现形式，作为推动行业前进的动力，月饼品牌既要在同质化竞争程度较高的市场中凸显产品的差异化优势，与此同时，更要继续大力传承和弘扬中秋文化，大力弘扬工匠精神，不断提高产品质量，将企业文化、品牌文化融入其中，让中国月饼文化的多样性和创新性大放异彩。