从内容直播到带货直播支付宝的变现“野心”能否实现？

近日，支付宝躬身入局直播带货，也让“宇宙的尽头是直播带货”这句调侃照进了现实。拥有超过10亿用户的支付宝，相较其他APP，与“钱”的接触更直接，如何能将巨大的流量变现，能否从内容玩家转向带货玩家，要看的不仅仅只是决心。

支付宝为何开始带货？

据支付宝直播产品经理祝勤玫介绍，今年以来，支付宝直播从内容直播进阶到带货直播，发布“爆品计划”，同时，达人代播选品中心——“带货宝”同步上线，既支持商家品牌直播卖货，也支持达人分销带货。这意味着，支付宝直播带货产品基建已逐步完善。

在8月17日召开的支付宝合作伙伴大会上，祝勤玫介绍了支付宝直播带货的成果和未来计划，称去年支付宝的直播内容以内容型的慢直播为主，从今年年初开始，支付宝开始引进了一系列经营类型的直播间，尝试直播带货。

财经网科技留意到，支付宝直播入口在支付宝底部第三个“生活”栏目里，其布局与各个平台直播间类似，有红包、有购物“小蓝车”以及优惠券等。当前直播间拥有黄金、厨具、洗护、数码等。其中，中国黄金旗舰店的支付宝直播间数据显示有2.3万人观看过，热度为236，点击小蓝车购物，直接跳转到中国黄金旗舰店的支付宝官方店铺内进行购物。

祝勤玫表示，他们发现支付宝上的用户基于支付宝本身的一些产品特征跟属性，天然会对支付宝的直播间有非常高的信任感，更愿意在支付宝的直播间产生高的消费，特别是在黄金、3C数码、大小家电这些高客单的品类上形成转换。从数据表现来看，支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。

在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来，支付是交易通路闭环形成的重要一环，且具备社交属性类的产品，可以将商流和支付流链接起来，然后中间环节通过支付、通过订单、物流单等等形式，形成一整套完整的商业体系，所以直播带货链接进支付宝，本身也是可以说得通的。

具有什么差异化特点？

从流量上来看，支付宝手握10亿用户和7亿月活，有着不输其他直播平台的底气，但从第三方机构数据来看，在用户时长方面，支付宝不及其他短视频平台。据媒体引用的数据显示，

2023年春节，支付宝日均用户时长为7.8分钟，而抖音极速版为102.7分钟，小红书为69.2分钟。此外，快手一季度日均用户使用时长为133.9分钟。

对于直播平台来说，用户停留至关重要，支付宝能否完成从内容直播到带货直播的跨越，不仅要看直播间产品、主播是否具有吸引力，也要看与其他平台是否具有差异化的特点，从而能够吸引到更多的驻足。

围绕直播带货，支付宝发布了两项计划。“爆品计划”引导商户上报其有竞争力的货品，通过运营小二筛选的产品将得到支付宝的直播流量扶持和价格补贴。同时上线“带货宝”，商家可以通过设置推广计划后将货品上报货品池，达人从经过官方筛选的货品池中选择有意向“带货”的产品，挂进自己的直播间销售，由支付宝进行佣金的自动化结算和分账。

据支付宝直播产品负责人剑熏对媒体透露，支付宝没有想做大众带货，而是会去做一些特色类目。比如本身跟金融理财产品更贴合，还有政务（缴纳公积金、汽车加油等）、公益相关性更大。

财经网科技留意到，除了黄金、厨具、洗护、数码等行业，支付宝直播间还拥有阿里生态内的一些特色直播间，例如天弘基金直播间、阿里健康、优酷VIP会员、淘工作等。

值得留意的是，当前各个直播间在直播时表现形态一样，但店铺展示情况不一。例如，从直播间点击三星电子官方头像进入展示页面，其页面内没有链接到宝官方小程序，也没有发布相关动态。而优酷VIP会员直播间所链接的页面则丰富许多，不仅能够跳转到官方小程序，还拥有粉丝福利、服务等。

剑熏介绍，3C数码在支付宝做新机发布，转换率一般介于20%～30%。但日常洗护产品的转化率就比较低，整体转换率在个位数。另外黄金珠宝、消费电子产品表现不错，但是这两个类目消费频次不高，支付宝现在也在引入日用百货等频次更高的品类。

陈虎东认为，支付宝开展直播，相当于在支付产品上链接电商玩法，和之前通过短视频平台链接电商在形式上有一些区别。但是个人认为，无论是传统电商、或者支付产品、或者社交软件，链接任何形式的玩法都不奇怪。最终谁将胜出，其实还是看得是背后的整个生态系统的支撑。

面临什么挑战？

近一年来，支付宝加速了在短视频和直播领域方面的动作。

去年7月，支付宝宣布升级生活号，生活号从原来的单一图文信息，升级为短视频、直播、图文等多种内容形式，并以信息流展示模式聚合在支付宝App首页中心位“生活频道”，支付宝开放这一核心公域流量阵地，旨在帮助商家私域可持续自运营。

与此同时，生活号还与支付宝小程序打通，商家可以在发布内容中挂载卡、券等小程序营销组件，支持粉丝互动、粉丝福利等用户运营功能。生活号与小程序一起，组成了商家在支付宝上自运营的两大阵地，实现了从直播到小程序的交易链接。

陈虎东认为，从某种角度上而言，内容直播和带货直播并没有什么大的区别，尤其是对于阿里这样成熟的体系而言。因为内容直播可以看作是信息流，带货可以看作是物流（当然有的带货也是信息流，因为其不做供应链，而是将供应链进行了外包或者干脆让商家自行解决），信息流和物流在很大程度上，只要不涉及自建供应链，基本上本质是相同的。

目前，结合支付宝 App公私域联动的特点、以及节庆营销IP，已有不少商家进行了尝鲜。祝勤玫透露，目前已有19大行业商家在支付宝开播，最近三个月新增了26个超百万销量直播间。

这对于刚刚出发的支付宝来说，算得上不错的数据。但从直播行业整体规模来看，支付宝仍处于探索的阶段。从内容直播跨到带货直播，支付宝不仅要培养好用户的消费习惯，还要建设好相应的生态、服务等。

网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青则认为，目前主流的直播带货平台众多，支付宝想要突出重围难度不小。“无论是支付宝的小程序还是直播带货，都在面临着全新的挑战和机会，能否让更多商家赚到更多钱关系着支付宝公域流量的商业化能走多远。”

从内容直播到带货直播支付宝的变现“野心”能否实现？