虎牙直播出现“限免”字样，或将试水按画质付费

本月初，在内容化大旗的指引下，淘宝入局游戏直播赛道，让这潭久未有动静的死水重新又泛起了波澜。那么游戏直播真的还有新故事可以讲吗？如今不仅是淘宝有了新的动作，作为老牌游戏直播巨头的虎牙近期也有所行动。日前有网友在使用虎牙直播观看《英雄联盟》LPL赛事时发现，在直播画面的蓝光8M、蓝光10M、HDR 10M等高画质选项上出现了“限免”字样。

事实上，虎牙直播不仅仅是赛事直播的画质选项有调整，甚至一般主播提供的高画质选项也有了这样的描述出现。限时免费的出现也就意味着，时限一到收费就将变为现实。以至于有相当多的用户都认为，虎牙此举是在探索新的付费模式，即画质收费。

其实按照画质付费是一个在视频流媒体领域极为常见的策略，例如国内市场的爱优腾就需要购买会员才能解锁1080P和4K画质，海外的Netflix更是将含广告会员、标准会员和高级会员能看到的画质进行了一一区分。

花钱购买会员以解锁更清晰的画质，是消费者购买视频网站订阅服务的一个重要驱动力，所以作为视频流媒体分支的游戏直播平台尝试这一模式看起来再正常不过了。然而虎牙的这一番试探，却引发了部分网友的警惕，甚至出现了“作为一个普通观众，如果收费我选择不看虎牙”，以及“收费就卸载”这样的言论。

用户们反对虎牙按照画质收费其实并不难理解，这不仅仅是因为从游戏直播诞生以来，就从未有过按照画质水平付费的传统，改变现状自然会引得利益受损的用户反对。更深层次的原因，是国内市场的整个直播文化其实是建立在“打赏”的基础上，也就是将传统文化中“有人的捧个人场，有钱的捧个钱场”，给搬到了互联网上。

将打赏模式带入直播行业的YY创始人李学凌曾这样说过，“打赏是什么？就是我给你钱，我很高兴，我没有觉得自己损失了什么。因为我喜欢你，我才会打赏你。我经常跟美国人谈论打赏的模式，他们是很难理解的，我告诉他们就是donate（捐赠），他们就明白了”。

打赏模式的基础上是主播为观众提供情绪价值，而观众为主播打赏，自然是因为喜欢其所生产的内容，并希望通过这种支持让主播可以持续产出更好的内容。

其实直播打赏与免费网游的底层逻辑几乎一模一样，直播平台和主播免费提供服务，榜一大哥们一掷千金，免费观众则是作为付费用户的体验而存在。少数付费用户贡献绝大多数的营收，这或许就是虎牙的付费渗透率长期徘徊在数个百分点的原因之一。打赏模式能够稳定运行十几年，并且一度催生了“千播大战”，它的逻辑是自洽的，但随着直播行业的发展壮大，打赏的弊病也暴露了出来。

因此在2020年《直播行业打赏行为管理规则》出炉，直指直播中存在的激情打赏、高额打赏，以及未成年人打赏三大问题，限制高额打赏，并且对激情打赏设置冷静期的结果，就是打赏这一激情消费被人为压低了上限。更为重要的是，虎牙的付费用户规模几乎陷入瓶颈，愿意为游戏直播付费的用户也被充分挖掘了。

相比于秀场直播，游戏直播无疑是内容大于互动，热门游戏例如《英雄联盟》、《DOTA2》、《PUBG》聚拢的流量，要远胜于其他小众游戏，玩家看游戏直播往往也是因为自己正在玩、曾经玩过，或是对其感兴趣。但整个行业自2017年的《绝地求生》后，就再也没有诞生过一款现象级、且适合直播的游戏。进而使得如今游戏直播的供给，已经无法满足用户日益增长对于新鲜内容需求，并对现有的内容产生了疲倦，而这所呈现出的结果，就是用户开始不愿为游戏主播打赏了。

这也是为什么这三年以来，游戏直播平台纷纷选择寻找第二增长曲线，并尝试业务多元化。比如备受追捧的“直播间掉宝”功能，用户可以通过直播间打卡、发送弹幕等互动活动，来获得游戏厂商提供的道具奖励，为游戏赛事的热度添砖加瓦。

但问题就来了，虎牙以“体验为王”的电竞化、广告化转型有成功吗？答案是虎牙的电竞生态确实走上了正轨，广告业务也在茁壮成长，但暂时还无法替代占据90%营收的直播收入。

根据虎牙方面公布的2023年第一季度财报显示，该季度其来自于直播的收入为18.60亿元（2.71亿美元），来自广告和其他业务的收入为8930万元（1300万美元）。这也意味着他们迫切需要一个更稳定的营收来源，按画质付费其实是一个不错的选项，它对标的是按照时间付费的网游，突出的就是一视同仁，想要体验的用户就要付费。

《魔兽世界》、《梦幻西游》的长盛不衰就已经证明，只要内容足够优秀，其实用户是乐意付费的。这样一来，虎牙要面对的问题，就是用户是否愿意为更好的画质付费，或者说高画质是一个有竞争力的选项吗？

且不提视频网站的会员，其实虎牙过去就曾用高画质来作为吸引用户的卖点。比如此前在2018年，虎牙就提供了英雄联盟洲际赛的独播8M蓝光，用更高画质的体验赚到了一大波眼球。

在相当长的一段时间里，虎牙在游戏直播赛道保持领先的一个重要因素，就是其直播画面是一众平台里最清晰的。不过画质尽管确实是直播平台的竞争力，可一旦牵涉到付费，用户同样也极为敏感。要知道，目前的游戏直播平台可不止虎牙一家，一旦开启按画质付费，部分用户流失到其他平台是必然。

这一点想必虎牙方面也心知肚明，但他们还是做了第一个吃螃蟹的人，这也就意味着虎牙选择了放弃用户规模，转而追求更为实际的收入。随着当初腾讯试图将虎牙和斗鱼合并失败后，虎牙更多考虑的或许是如何更好的活下去，而不是去争游戏直播一哥这个名号。

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本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

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