信息爆炸时代，品牌信息如何突围？

今天，我们走入CIA独立创意联盟成员公司之一 —— Z+之外创意，与其创始人兼首席创新官郑大明先生聊了聊“冲击波营销”的故事。

郑大明，Z+之外创意 首席创新官&创始人

2014年3月14日创立之外创意，普及“冲击波营销”。2019年3月14日创立之外营销咨询，普及“冲击波品牌战略”。

代表案例：华帝#法国队夺冠华帝退全款#、小罐茶#记在心里的名字感谢#、转转#罗永浩旧机发布会#、唯品会#差别最大的双胞胎#、阿道夫#13公里长的心动#、东风风光#看中国的风光乘东风的风光#、杰士邦#用你的极肤爱我#、膜法世家#3月8日今天广告不上班#等。

1988年以江浙沪第1名进入上海交通大学少年班。

中国第1支THE ONE SHOW银铅笔的获得者；中国本土第1次戛纳入围者；连续6年Campaign Brief创意排行榜本土公司第1；300多项国际国内创意奖获得者。

亚太广告节、龙玺华文创意奖、伦敦国际奖华文创意竞赛、纽约广告节、ONE SHOW中华创意节、中国4A金印奖、金瞳奖、金投赏、数英奖等国内外大赛评委。

以下是专访内容实录

1、CIA：之外创意的企业价值观是？

郑大明：无畏创新，求真务实，确保成功。

2、CIA：用当下流行的MBTI来定义的话，之外创意是？

郑大明：INTJ（建筑师）。之外创意追求的是，外表看上去是创造力，实际内部是精准严谨的执行力，就像广州地标“小蛮腰”一样。没有足够强的创造力，就无法战胜信息爆炸，就没有发生的必要；没有精准严谨的执行力，一切都是作秀和空想。

3、CIA：如何定义冲击波营销？其理论的内核是？

郑大明：冲击波营销：以任何可能的创新+任何可能的媒体，创造和发射强信息，激发自传播，确定性地提高每一次营销活动的投资回报率。冲击波营销理论的诞生，是为了解决信息爆炸时代，营销费用在旧理论指导下，存在着巨大浪费的问题。

科学性、确定性、高效性，是冲击波营销的三个关键特征。

4、CIA：当下时代，冲击波营销理念是否有更新？

郑大明：冲击波营销在实践过程中，随着媒体环境的改变，经过多次迭代升级。但是，它的底层逻辑是坚实的、不变的，即“信息与人”。

5、CIA：可以给我们分享一个能代表之外创意的案例吗？

郑大明：《法国队夺冠 华帝退全款》

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6、CIA：以“法国队夺冠 华帝退全款”为例，可以分析一下冲击波营销吗？

郑大明：关于冲击波营销，我们总结了11维的标准：时间、空间、人性、关联、创新、价值、冲动、社交、速度、强度、风险。

从这11个维度检测，可以判断是否达到“冲击波营销”，从而保证每一次的确定性效果。

法国队夺冠 华帝退全款，是最具代表性的“冲击波营销”案例。从11个维度进行检测，几乎每一个维度的得分，都很高。

• 比如，第1个维度：时间，只有世界杯期间，这个案子才会有最佳效果。离开“时间”这个维度，整个案子都不成立。

今天所有的营销活动，都应该有“时间”这个维度，凡是没有“时间”维度的，肯定已经输在起跑线上了。过去的“广告”，可以一播一整年，没有“时间”考量，今天不行。

过去，随着“时间”的推进，社会变化不大，可以叫“风平浪静”；信息爆炸的今天，每一天都可能“惊涛骇浪”，或者，“一波未平，一波又起”。

• 再比如，第6个维度：价值，我们实际提供了这样一个机会：免费获得价值5000多元的华帝“夺冠套餐”，价值挺吸引人的；同时，也提供了娱乐价值，人们参与其中，可以一直带着悬念，关注法国队的每一场比赛，直到夺冠，我们叫“为世界杯加戏”。

• 再比如，第10个维度：强度，在世界杯88年历史上，从未有过这样的营销活动，它的创意、创新的强度非常高。可以说，今天绝大多数“广告”的创意强度，根本满足不了消费者的要求，根本也不值得消费者关注。当然，消费者也没时间关注。不但要“前所未有”，还要看“前所未有的程度”。

• 再比如，第11个维度：风险，这个案子的风险显而易见，华帝会不会破产？所以，在风险控制方面，我们设计了“夺冠套餐”这样一个机制，成功地把风险控制在有限范围内。“夺冠套餐”卖了7900万，但全线产品卖了10个亿。所以，最后法国队夺冠的时候，我们只需要退7900万。

7、CIA：在您看来，营销创新该如何实现？

郑大明：第一性原理。紧紧围绕“解决客户的关键营销问题”，保持路径的自由开放，什么形态、什么手段不重要，重要的是“问题必须被解决”。当一个问题能够以一种更高效的方式被解决，创新就诞生了。

比如，目的地是B，我们从A出发，在马车时代，我们想确定性的以更快速的方式抵达B，那火车、汽车就可能诞生，后来飞机、高铁也诞生了。如果我们始终抱着“马车”这样的形态不放，那后面一系列创新的交通工具，是不可能诞生的。

8、CIA：在之外创意看来，今天企业的营销主要存在的问题是什么？有什么解决方法？

郑大明：我们发现大多数企业的主要问题在于“品牌战略的不清晰与低效率的传播”，导致品牌信息不能有效穿越“信息爆炸”，抵达目标受众，并高效建立记忆，驱动他们产生行动。

为了让信息高效抵达目标受众，减少广告费的巨大浪费，之外创意将持续普及“冲击波营销” 和 “冲击波品牌战略”，用当代的方法，创建和刷新品牌，提升广告费的投资回报率。

根据冲击波品牌战略，主要是做五件事：

• 品牌必须与某种需求紧密相关；

• 强信息从信息爆炸中突围；

• 即时驱动行动产生；

• 高效建立品牌的长时记忆；

• 有需求时，第一排序调取品牌。

9、CIA：对于今后的发展，之外创意有哪些展望？

郑大明：更多人才、更多客户、更多冲击波营销。

10、CIA：以之外创意的口吻，给想进入创意行业的年轻人一个建议？

郑大明：趁年轻，到之外。这个决定，可能将让你拥有完全不一样的人生。

11、CIA：对于求职者，之外创意最重视的特质是什么？

郑大明：每个不同的岗位，都有各自的侧重。普遍来说，之外创意人，都发自内心地热爱创新，而不只是广告的那点创意。对求职者而言，我们希望你，不甘平庸，追求卓越。