分享：关于广告人的核心技能——“创意”，你知道多少？

原标题：分享：都说不清楚创意这件事，我来试着说一说

按前文，抹茶员工培训是我司员工的培训资料和工作方法整理，在这个过程中我会和大家一起分享关于广告人的工作方法的原则、技巧、核心技能还有工具，甚至可能还会给大家提供一个认知广告行业的角度，今天是第三期：核心技能-创意篇。（第一期）、（第二期）

疫情严重，年后在家办公所以没有组织同事做内部分享。今天整理的文章来自于2019年的两次关于创意的分享内容。

在这里首先感谢一下我的朋友@灌饼大王 ，可以说关于创意的方法论是我们一起提出并整理的。今天探讨的话题分为以下几个部分：创意的评判标准、如何产出创意、如何表达创意，可能还会提出几个提升创意的小技巧。

话题一：什么样的创意才是“好创意”？

首要的问题，是关于好创意的标准问题。而这件事对于新来的从业者来说更是尤为重要，因为只有当我们能够对创意做出判断，才能够产出真正的好的创意。关于某一个具体创意的好坏，一千个人眼里有一千个哈姆雷特，但是这并不能阻挡我们去探寻好创意的标准。

以下几个我认为好创意的标准，供大家参考、讨论：

标准一：好创意是 on brief的

先说对不对，再谈好不好。创意要on brief，也要符合策略，这是一个创意好不好的基本评价标准。因为一个对的创意，必然传递的是品牌希望传递给消费者的信息，必然是用合适的方式出现在对的消费者面前的。对于创意人来说，“把事情想对”是比“把事情想爆”更难得的素质。

一个品牌，一个产品，希望消费者通过传播创意记住品牌的哪些信息？好吃？好看？量足？优惠?USP?具有人文关怀？具有公益属性？是品牌露出还是提升销量？跟哪些明星有关？提倡哪种价值观？什么人对它有身份认同？使用何种媒介矩阵？在什么样的社会背景下出街？……

记得我们说工作的第一原则是目的决定方法吗？所以，做创意的第一件时间其实是梳理目的。梳理清楚后把创意目的写出来，贴在看得见的地方，然后再让你的脑洞起飞。这样一来，无论你的脑回路把思维带到哪里，最终都会达到我们想要去的地方。

*案例讨论：以下几个案例是否能够倒推brief，他们是不是好创意？

榛果民宿：这个夏天，我要变坏

KEEP：如果这都算KEEP

铂爵旅拍：电梯广告，对，就是你想到的那一支

知乎：刘昊然世界杯期间的电视广告

标准二：好创意是简洁而有反差感的

“一句话能描述出闪光点的创意才是好创意。”这是我们认为好创意的第二个标准。

现在大家的一个共识是：消费者的注意力在不断分散。所以你的创意如何在最短时间内抓住受众？这就需要创意简洁有力；而同时，平凡的东西对于抓住受众注意力起不到效果，这就要求反差感。

比如，把高端合唱团和接地气的生活题材反差起来，就出现了彩虹合唱团的火爆；把平时网友抒发感慨的音乐评论做成海报贴满地铁，就带起了一场UGC海报的热潮；把奢华感的香水和平民感的汉堡结合起来，就成了德克士烧烤味的香水；把脱发和夏天看房这件事连接在一起，就成了一场脑洞大开的跨界……

看房不掉队
买房不掉发

标准三：好创意是具有传播价值的

第三点，从创意扩散的角度来说，好的创意是要有传播价值的。这种传播价值分为两个方面：

（1）大众价值

即是大众分享价值，一个创意是否足够引起圈外消费者的讨论、参与和分享？这个创意是否表达了某种价值观点、讲了某个值得关注的事？是否能够引发某类人的共鸣或者参与欲望？

（2）媒体价值

创意最好是能够引起新闻媒体的主动报道（花钱买的可不算啊），通过媒介去间接影响到消费者的关注度。所以这就要求我们以做事件的思路去思考一个创意的好坏。想一想那些火了的新闻是什么样子的？如何真正通过创意本身去给传播增加价值？

话题二：如何输出好创意？

1、形成自己的生活体系和知识体系

营销、传播学、消费者心理……行业的基本知识，不求精通，但要基本了解。诸多创意理论，找到自己用着最顺手的那个创意方法，什么超级符号、冲击波、流量池思维、定位……已经足够应付大部分创意情况了。

然而更重要的是，形成自己的生活体系。

最好的灵感，往往不是来自于行业案例，而是来自于生活中的灵光一现。保持多看，多想，多经历，多感受。在看书中寻找灵感；在游戏中寻找灵感；在旅游中寻找灵感；在玩乐中寻找灵感；培养一个没什么用的爱好，找几个能启发自己想象的小物件，交一些愿意和你一起胡闹的朋友……都是非常好的办法。

我一直相信并且看到的是，好的创意人是精神独立生活方式自成体系的人。养猫的、家里三条大狼狗的、醉心于王者上分的、爱看电影的、动不动“离司出走”两个礼拜的、一边做创意一边玩rap的、爱科幻的、喜欢鸡蛋灌饼喜欢到想辞职卖灌饼的……他们在外形上、习惯上和生活上可能各式各样，但是必然有一套自己的生活体系和精神世界。

创意人如果过不好自己的小世界，怎么用创意去描述大众的世界？

2、带着问题看行业案例

想创意的人经常看案例，这是当然的。包括现在你能看到这篇文章说不定也是在找案例的时候偶然发现。但是看案例应该怎么看？应该如何看懂一个传播案例呢？

看案例第一步：如何初步拆解一个传播案例？

看案例第二步：如何思考一个案例？

看案例第三步：如何安利一个案例？

这话有点谐音梗的意味。其实就是如何把自己认为优秀的案例讲给别人听，并且影响别人看法的手段。理解的最终体现是表达，如果真的对某个案例念念不忘，那把它安利给同事和圈外人就是对它最大的尊重。在这个过程中你也能检测一下，自己是否真的把这个案例消化成了自己的营养。

3、找到自己的“创意生物钟”

把想创意作为日常工作几年之后，我发现自己的某种情境下能更够高效输出优质的创意，比如在每天11：00-12：00之间，17：30-19：00这两个时间点想创意总是能得到意料之外的好结果。

以前我一直以为这是一种玄学，后来发现其实这是一种心理暗示作用。因为我告诉自己，这两个时间点的我是无敌的，而结果也就真的总是还不错。

同样的，有的创意喜欢给自己桌子上贴符，有的想创意只能坐沙发想，有的习惯抱着猫想创意，这些都是创意自己的生物钟，毕竟很多科学家和历史名人也都愿意在自己舒服的场景下思考伟大问题嘛。找到属于自己的创意生物钟，把美好的事情（想创意）变得美好起来。

4、几种创意输出的捷径，反正我觉着有用

（1）连线法

这种方法简单说来就是把你的创意要围绕的核心关键词写在纸的正中间，然后围绕着它不断写出相关词连线，就像蜘蛛结网一样，最后等到“织”出足够大的关联词网络了，进行跨级连线，就能输出创意了。

这是给某个客户做的“体验式人生”的连线法实操，大致是这个意思，当然这个字写得保密性还是很好的。

使用这种方法的时候有几个要点需注意：

只以1-2个核心关键词为中心，开始一定要简单直接，然后再逐级延展

保证每次只联想一步，不要走太远

脑袋里冒出的闪光点话语随时记录下来，不管对与不对

最后跨级连线，就能出创意。但是，好坏要自己去判断它。

（2）六个创意模板

这个不多说了，网上相关文章很容易搜到。简单说来就是通过六个创意思考模板可以把普通事件延展成为传播创意，这六个模板是：形象化类比、极端场景、呈现后果、互动实验、改变维度、创造竞争。直接看图吧。

（3）创意升级/爆点思维

这是一种创意改装和升级的表现手法，可以简单说说。

日常工作中，很难遇到“一下子想到几十条都是90分的完成度极高创意”的时刻，往往很多都是只有一个闪光点的形式或者概念，亟待提高的情况。这个时候不要直接否定，通过包装创意的（1）标题党式的语言包装 （2）创意形式包装 （3）视觉表现包装，可以把60分的创意提高到80分，也是一种有效的创意升级形式。

举个例子，之前服务某TOB的租房客户，原本只是提出做一个“创业大数据”图片的物料，这个做出来可能也就是不痛不痒的东西。但是我们在这个创意的形式上面做一些包装，讨论后，输出了一版《中国的创业动物在哪里》的数据长图，用黑眼圈熊猫指代熬夜创业者、用灰犀牛指代金融工作者、用金钱豹指代互联网新贵…….起码创意的趣味性提高了不少。

同理，爆点思维指的是一个好创意传递的信息必然是简单明确的，不易掺杂太多元素。围绕你创意中最亮的部分，通过不同阶段把它不断打爆，形成最大的传播势能。很多优秀的案例传递的信息其实并不复杂，但是一定是围绕一个核心去做的，其实就是这个道理。

（4）强制暂停

想创意和讨论创意的极限时间是30分钟，超出了这个时间效率就变低。这个时候建议暂停一下，转移一下注意力回来再想。

5、从闪光点到创意落地，拢共分几步？

有的时候我们可能会遇到这种情况：那就是脑子里面有一个闪光点，它可能是某句话、某个画面，某种你认为可以用的创意形式，但是还不成熟，你不知道如何把它落地成为一个广告创意。这部分探讨的，就是一个灵感到落地创意，需要经过哪些步骤：

（1）内容扩展

当你拥有一个灵感的时候，第一步应该是要马上看到，这个灵感可以延展并承载哪些内容。你的创意主题是什么？它的主要表现形式是什么？如果是一个概念，你需要哪些亮点金句去包装它？如果是故事方向，你需要设定哪些人物去体现它？如果是个小程序或者H5，你需要设定它的核心玩法是什么？

只有做到第一步，它才有可能成为一个创意。

如果延展性很小，那这个灵感价值基本不大。

（2）形式选择

第二步是为你的创意选择合适的一个或者几个创意形式。

你的创意是金句类的，还是体验类的，还是事件类的，还是游戏类的，或者是一场跨界，一条视频？下面这张图整理了常用的一些创意形式，选择最合适的那些即可。

（3）媒介选择

毕竟传播创意，所以要为它输出相应的传播策略和传播媒介，这里可以单独开一篇分享，就同样不展开讲了。

但是记住你的创意一定要有这个思考过程。

（4）创意反思

这是一个回头去反思和挑战自己的创意的过程。在创意完全交付之前，你自己可以跳出创意人身份，用第三者的思考回头去想下这个创意是否符合传播目标？是否符合策略？是否触犯品牌禁忌？是否能达到你想要的效果？在执行上有哪些坑？……

*一个案例：

比如说，某鸭货品牌想要做个春节营销，通过特色礼盒去触达春节返乡人群。而我们已有的一个灵感是这样的：

我们的创意落地流程，是这样的：

延展：“大创意时代”创意的趋势。

其实上面列举的创意形式大部分是偏传统social的创意形式，在现在的大环境之下，我们会发现创意也在逐渐向商业的不同方向渗透，以后“大创意”可能会成为一个合格创意人的标配。

传统social创意在向哪些方向延展呢？

一个方向是创意向下游延展：创意改变销售形态。

电商直播、明星卖货、用户分享及倒逼品牌，创意的平台属性越来越强。

这两年电商和新零售的发展反向影响品牌创意，一方面，创意直接与卖货和用户反馈挂钩，创意人有了更直接的方式去验证创意。而另一方面，电商数据打通后， 创意将越来越多的结合平台数据、电商资源，从而促进品效转化，让创意距离“卖货”更加紧密了。

另外，随着越来越多的创意人加入平台，平台定制化的创意形式在广告业越来越多。“大平台，小媒介；大流量，小KOL”将会持续很长一段时间。

另一个方向是向上游渗透，传播改变产品形态。

“传播前置”是几年前的提法。说的其实是传播创意不应该只在话题、事件、广告、促销等方面去想，而是应该倒推产品的改变，让产品成为品牌最核心的传播手段。

这两年，层出不穷的定制款、联名款、爆款产品等验证了这是一种行之有效的大创意方法，产生了很多爆品。

这其中，近年来体现的很明显的就是跨界创意的火爆。跨界是一种1+1>2的聪明的营销方式，好的跨界真的是可以让参与品牌名利双收的，但是这两年有被玩坏的趋势。

之前我们有发表过一种观点，认为要塑造一次酷的跨界营销，首先要梳理清晰品牌之间的内在关联点。两个品牌毫无关联的混搭无法达到1+1>2的效果，只有根据品牌的内在联系、发挥想象力打造的跨界产品，才能从消费者的心智端产生强化印象，且不会毁坏品牌本身的固有价值。（有兴趣的可以去看《2019年跨界营销怎么做？我们总结了四个方法论》）

6、平时没事儿的时候可以积累创意的方法

（1）把创意讲出去

这一点在上面讲如何看案例的时候也有说。表达是理解的终极，平时看到好的创意，看到想要吐槽的创意，就把它讲出去，对同事、对朋友、对领导都可以。形成日常形成习惯和表达欲望，可以反向刺激想创意的灵感。

（2）强制关联练习

一个平时用来锻炼创意的小方法，可以一个人玩也可以跟其他同事一起玩：step1先找到两个看上去八竿子打不着的元素，step2然后所有参与游戏的人轮着说这两个元素间的共同点，说不上来的请喝奶茶。

例如：矿泉水和美洲豹，它们都可能出现在山林里；它们本体里都含大量的水；它们都来自于大自然；都能用来配那个急支糖浆喝……很简单，但是对于培养创意思维比较有用。

（3）建立自己的思想火花库

遇到好创意随手储存，分类整理，需要时去找灵感即可。

*探讨问题：创意是如何喧宾夺主的？

平时，我们偶尔会见到这种创意：那就是把品牌“玩丢了”的创意。

一支刷屏的走心视频，从头到尾很感动，很催泪，看完记住了视频故事，结果忘了是哪个品牌做的；一个线下互动，形式新颖，玩法多样，可独特性很差，如果换个别的品牌来做一样说得通；一个事件营销，得到了很多媒体报道，但是直到最后品牌也没出现……就很迷，这些创意究竟是为了创意而创意，还是真的在为品牌做赋能呢？

我们认为品牌在创意里的位置有几种，建议创意人以后想出创意的话，可以自己验证一下，品牌究竟有没有起到应该起的作用：

其一：精神内涵

创意是否表现了品牌具备的独特的精神和主张，如果能够表达，甚至品牌和产品的露出都可以退居二线，比如耐克的很多伟大的广告片，一看就知道是耐克的，根本不用反复露出一双鞋；

其二：线索元素，推动剧情

一个创意，品牌是否在其中起到线索串联的作用，草灰蛇线，无处不在？比如最近新世相和快手《凌晨四点的武汉》，利用独特的UGC素材，让你很难不注意到品牌的位置；

其三：解决方案

品牌是否是创意故事里核心的解决方案？没有这个品牌，故事就不成立了？比如《啥是佩奇》，佩奇是线索，佩奇大电影是故事的解决方案，印象很深，排他性极强。

好的创意一定有品牌的位置，而如果上面列举的三个里面品牌占了两个甚至三个，那这个创意的定制感很强；当然我们也见过很多刷屏案例，记住了事儿，记不住品牌。坦白讲个人感觉这是广告公司之福，不是品牌之福。

话题三：如何“卖”创意

本来在这个部分，我们整理了一些内部沟通创意和外部提案的一些方法论，但是因为涉及到具体项目所以也不在文章里展示了。这部分我们只聊一点：方案里的创意，卖的是点不是面。

这个可能有点难以理解，但是说出来其实也简单。

传播方案的撰写是一个系统过程，为了让它起到相应的作用，我们会搭建完善的框架、铺陈有见地的洞察和策略、像讲故事一样地填充创意，可能还要安排一些金句和漂亮的设计。不过从客户的角度来看，真正打动客户的，一定是某个点，而不是面。

点可以引发兴趣，把提案变成一场精彩的电影，所以有经验的方案撰写者和讲述者一定会将闪光点无限放大，分散嵌入在方案的全过程里，落到讲述上，就是这四句话：

要感性不要理性：感性的描述引发共鸣，理性的叙述增强可信度。用创意感染人这方面，感性天然强于理性。方案里列数字举例子说理财在生活中的重要性，不如一句“你的钱包正在慢慢被杀死”来的震撼。

要包装不要平铺：把小创意说大，是创意表达潜规则。一张海报是态度发声，一个视频是故事记述，一个线下活动提升到价值观层面，一句金句都能成颠覆创新。

要视觉不要文字：能做设计做设计，能找好看DEMO找好看，能用图说话绝对不BB。

要结果不要手段：相比于描述“我们做什么”，对方一定更喜欢听到“我们将得到什么。”一场刷屏，一个全网参与，一个“争相报道”“自发转载”会让创意可信很多。

以上整理自去年的两次分享内容，感谢。

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