游戏出海中东全链路解读丨霞光Talk

游戏出海中东全链路解读丨霞光Talk

中东，正日趋成为中国游戏厂商出海的一片广袤热土。

一方面，这里有着充足的年轻人口、完善的互联网基建，以及可观的数字经济规模。另一方面，正在谋求国家战略转型的中东各国，也利用本国主权基金大力投资游戏与电竞产业，在打造国家知名度与影响力的同时，也用游戏电竞带动相关产业链发展及解决国民就业，帮助本国完成经济多元化转型。

庞大的市场空间和当地政策的支持，吸引诸多中国游戏厂商出海中东、开疆拓土。腾讯、米哈游、莉莉丝、智明星通、沐瞳科技等不同体量的公司接连入局中东。

但开拓一个新兴市场并非易事，在产品研发与发行层面，如何实现本地化？在营销环节，如何实现精准买量？在支付侧又该如何解决支付困境、为出海厂商降本增效？

8月10日，霞光社邀请到了聚焦新兴市场的支付平台PayerMax COO-Essay Zhu、一席互娱联合创始人-EvanPeng、Nativex泛娱乐商务总监-庾浩丰，做客霞光社直播间，一起分享中东游戏市场内部的差异性特点、发展现状，前瞻未来变化与趋势，还原一个最为真实的中东游戏市场。

本期沙龙问答摘要

01 中东各国市场有哪些差异化的特点，中国出海厂商该如何应对？

一席互娱联合创始人-EvanPeng：

游戏方面，不同国家间的市场差异还是较大的。GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会）国家和北非国家之间GDP存在较大的差距，GCC国家较富裕；其次，在付费意愿方面，国家的受教育程度和对外界接触程度通常会影响付费意愿的强弱，通常情况下，受教育程度较高、与外界接触较多的国家的付费意愿较强；此外，国家年龄中位数的不同也会影响到游戏偏好的不同，比如沙特的年龄中位数是30岁左右，而埃及的年龄中位数是24岁，在中东大行其道的SLG类游戏一般针对30岁以上的用户，这个群体的付费能力相对更强。

在基础设施方面，各国之间的差距也较大。GCC国家的互联网普及率超过90%，而埃及的互联网普及率仅为50%；与此同时，不同地域之间普遍使用的手机型号的不同，也影响着哪种游戏类型可以风靡于此。

最后，各国用户对游戏的认知也存在差异。一些GCC国家在游戏认知方面较为传统，游戏的流行度跟随世界潮流，缺乏个性化认知；而埃及等国家的用户则有着自己独特的游戏认知，一些独立游戏在这些国家能够获得游戏榜单的成功。

不同市场，打法固然不同。实际上，目前能适应中东市场的打法较为匮乏，将中国模式复制到中东未必合适。现在，中东市场的KOL打法是可行的。然而，需要注意的是，中东地区的KOL发展较为缓慢，规范性不足，博主爽约的概率较高。这种现象部分是因为中东用户的特点，部分用户较为懒惰；同时中东的宗教信仰也使得部分女性用户更愿意通过语音，而非露面的方式进行互动。

因此，中东市场的推广策略需要针对性地分析其产品属性和用户属性，制定适合每个市场的策略。同时，中东的大型媒体资源在市场推广中也具有相当的效用，私域流量的价值相对较低。

PayerMax COO-Essay Zhu：

就支付而言，首先第一个层面，要看电子钱包和卡的比例。在东南亚，电子钱包占比较高，但在中东，不同国家情况不一。第二个层面，就卡组织来说，又分为 Visa、MasterCard 这样的国际卡组织，以及mada、KNET这样的本地卡组织。第三个层面，中东地区又有以GCC国家为代表的石油美元，以及以埃及、土耳其为代表的新兴市场货币之分。阿联酋、沙特的货币直接与美金挂钩，汇率稳定，保值性较好，对中国出海企业来说是一大利好。

接下来我通过几个重点国家的支付环境给大家详细介绍一下中东的整体情况。

首先是以沙特、阿联酋为代表的GCC国家，人均GDP比较高，信用体系完善，在电子钱包和卡的比例上来说，卡组织占据主流，沙特目前只有一个“国家队”的钱包，就是最大的电信运营商沙特电信所推出的STC Pay钱包；阿联酋有本国最大金融机构阿布扎比第一银行推出的电子钱包Payit。

其次，GCC国家几乎都在大力发展本地卡组织，而阿联酋是海湾六国里唯一没有本地卡组织的国家，因为它的国际化程度极高，并且本地人口仅100万左右，用 Visa、MasterCard 这样的国际卡即可，但现在这种情况也正在发生改变。

最后，因为沙特、阿联酋的货币相当坚挺，所以出海两国的企业也无需担心资金面临大幅度贬值。

而反观北非国家，以埃及、土耳其最具代表性。埃及人口众多、年龄结构年轻化，比较类似于东南亚地区，本地支付钱包占比很高，一类是银行系钱包，比如说Fawry；一类是运营商系钱包，比如说Vodafone Cash。土耳其现在没有占比特别大的钱包，但整体来说钱包的趋势是向上的。

埃及目前有自己的本地卡组，但土耳其暂时还没有，越开放的国家，对本地卡组的诉求越没有那么的高。

另外从货币保值性而言，两国都面临本国货币剧烈贬值的困境。

Nativex泛娱乐商务总监-庾浩丰：

精准买量方面，中东地区分为GCC以及非GCC地区，GCC六国GDP较高。在大部分厂商看来，中东是较蓝海的地方，因为中东整体的CPI较低。以SLG品类为例，在欧美等其他地区购买一个用户需要20-30美金，在中东一个用户仅需要大约10美金。甚至一些其他品类，例如休闲类，在北非的埃及和土耳其等地区，一个用户的价格不到1美金。GCC与非GCC地区买量的价格差距较大，在沙特等高净值地区，一开始买量较多且ARPPU（每付费用户平均收入）值较高，但是很快会见顶，不得不拓宽到土耳其、埃及等人口较多的地区买量。部分手机厂商，像华为、oppo会有一些类似预装的功能，可以买量。同时，还可以针对用户的兴趣定向覆盖，例如宗教的偏好。

中东KOL营销尚不成熟，MCN机构也不是非常完善。通过埃及和土耳其的网络红人输出一些内容，在沙特、阿联酋等较高净值的地区投放，是不错的降本增效的方法。若进行较大的宣发，那么寻找当地或其他海湾国家头部达人形成头部效应，比盲目投放更加精准。在游戏的发行进度方面，新产品上线，从谷歌1.0入手；重大版本更新，需要触达高价值用户，用谷歌2.0、2.5或Facebook的深层次营销买量。

02 中东游戏发展现状与痛点是什么？

PayerMax COO-Essay Zhu：

我先来聊聊中东支付侧的痛点。要做好中东支付，首先，支付方式要覆盖广，包括国际卡、本地卡以及各类钱包等，覆盖渠道是否完善，决定了支付平台是否能对接到尽可能多的用户与玩家，这一点与其他区域有很大区别。

其次，成功率也是一个尤为棘手的痛点，中东很多消费者消费欲望高涨，而钱包和卡的限额会影响成功率，另外拒付（charge back）的情况也时有发生。再次是成本，比如，跨境模式与本地模式的成本是不同的；服务商的选择也会影响到成本的高低，而目前中东地区的支付服务商相对还比较少；最后是外汇成本，尤其对新兴国家来说的话，若未做好外汇风险敞口管理，则可能会面临资金流失。

那么如何来解决上述问题呢？首先，需要支付平台用更直接的方式触达用户，搭建业务模式时，能够快速甄别，从各方面降低成本，提高成功率；再次，需要了解各个国家支付特色；最后是风控，维持长期稳定的业务模式。

还有一个非常重要的问题，即游戏厂商出海中东怎么在支付侧降本增效呢？这要求厂商在进入中东市场时需要考虑的一些关键因素，包括路径选择、合作伙伴、本地化与精细化运营。

在选择支付方式时，需要考虑不同的支付方式，这会影响成本。出海企业需要了解市场内不同支付方式的成本和效率，找到更经济实惠的渠道，能够增加支付的便捷性和吸引力。合作伙伴在中东市场的基建、资质以及与金融机构关系都与支付流程直接相关，寻找具备本地资质和合法合规的伙伴，能够确保支付的可靠性和安全性。

在中东，服务质量和本土化对于用户至关重要。合作伙伴除了提供支付服务外，还需要提供解决问题的能力，确保用户在支付过程中能够得到及时支持和帮助。优质的合作伙伴能够通过积累数据并进行精细化的运营分析，帮助出海企业发现问题和改进点，提高支付的成功率和用户体验。

一席互娱联合创始人-EvanPeng：

游戏出海中东的一大痛点，莫过于本地化。本地化分为表皮本地化和运营本地化。游戏本地化最重要的是文字和宗教的本地化，本地化文字需要了解用户的文字使用顺序，本地化界面需要了解用户习惯，尊重当地文化。

为更好的实现本地化，首先，需要做本地化社区，了解当地人的社交偏好；其次，在中东地区，由于阿拉伯语有不同的方言，针对不同国家的用户，需要招聘不同的本地团队。在品牌塑造方面，代言人和KOL能够增强品牌的影响力，也要考虑代言人与目标受众的匹配度。此外，中东用户喜欢写实和中世纪等题材游戏，但如果游戏没有创新，玩家也可能会感到厌倦。中东用户接受度较广，要用不同的文化特色来满足用户需求。在运营方面，客服团队十分重要，对于中东用户来说，快速的反馈和解决问题是至关重要的。最后，在宗教方面，需要谨慎处理游戏内容，以避免冒犯敏感话题。在本地化运营中，还需注意不同文化和法规对于游戏内容的影响，以确保游戏在不同地区合规。

Nativex泛娱乐商务总监-庾浩丰：

中东游戏市场适合的出海厂商，分为两种不同情况。一种是全球知名的游戏大厂，如腾讯、米哈游；另一种是聚焦中东市场的新兴厂商。中东地区的人口约为5亿左右，其中大部分是年龄在30岁左右的青年。中东地区的游戏市场规模在45亿到50亿美金。在这个市场上，适合的游戏类型包括休闲游戏和重度游戏。

休闲游戏，如音乐游戏、足球游戏等门槛较低，适合新兴厂商，能够吸引中东用户，满足其对轻松娱乐和社交的需求，因为中东地区由于宗教原因，线上社交多于线下。例如，Yalla已在社交软件中嵌入了小游戏，例如飞行棋、狼人杀等。这样的做法不仅可以为用户提供娱乐，还能够成为社交的一个话题，帮助用户破冰、交流。

重度游戏适合拥有一定资金的厂商。以中世纪和帝国建设为题材的中东游戏在中东市场的表现不错，但需要不断创新场景、适应当地审美和文化。同时，游戏内容需要尊重当地宗教，避免触碰禁忌。

03 中东游戏市场未来的趋势前景：持续高速增长，游戏品类日趋多元

一席互娱联合创始人-EvanPeng：

中东市场目前缺乏多样性的游戏品类。除了重度竞技游戏，其他品类的多样性也受到欢迎。

中东年轻人的年龄层对新文化的吸收力度较大，意味着不同类型的游戏都有机会在中东市场获得成功。在中东市场，重度游戏过渡到轻度游戏可能是一个发展趋势，通过尝试不同的轻度游戏玩法，逐步引入中东用户，留住他们的兴趣并在此基础上推出中重度的游戏。中东市场需要更多多元化的游戏品类，如卡牌游戏和SLG的变种，这些品类在中东市场具有发展潜力。

中东游戏市场在未来几年内会持续上涨，可能在2027年达到55亿美元以上。尽管相对于全球市场来说中东市场规模较小，但对中小厂商来说仍然具备吸引力。竞技类游戏和一些休闲品类如棋牌大厅在中东市场可能较为合适，但在中东不适合尝试ARPG。

目前，中东市场是较大的游戏增长市场，吸引较多公司。中东政府对游戏科技行业进行较多投资，希望借助游戏推动科技发展。

Nativex泛娱乐商务总监-庾浩丰：

除了老牌游戏厂商外，许多厂商开始涌入中东市场，从休闲游戏到社交型泛娱乐产品。游戏公司通过真人实拍以及中东文化的融入来提供特色的游戏体验。中国厂商在社交领域非常擅长。将社交元素融入游戏中，创造具有中东特色的社交游戏很可能是一个切入点。

在中东市场，游戏中的宗教和文化元素，例如开发一些辅助工具、宗教相关的功能等，可以增加用户的认同感和留存。KOL活动从线上转移到线下，例如电竞比赛和游戏展会等活动，能够增加用户的互动和共鸣。通过将线下活动剪辑成视频并发布，可以进一步促进社区的互动。

PayerMax COO-Essay Zhu：

中东目前呈现出许多出海厂商在竞相进入市场的阶段，许多榜上有名的大厂都在布局中东，抢占市场的速度和市场占有率尤为关键。而在市场开放的过程中，为厂商提供稳定、便捷的支付渠道对于市场开发非常重要。中东市场的游戏历史数据较少，因此，了解全球通用的风控策略，同时根据中东市场的特点进行微调，来降低风险显得尤为重要。

中东目前是炙手可热的出海重镇，但来这里做生意还是要抱有敬畏之心。首先要尊重这里的宗教和文化，尊重本地人，因为他们不单是你的客户，他们可能也是你的伙伴，也是你的员工。第二点，我觉得要尊重科学规律，中东地区对标欧美的金融监管标准，十分严格，要尊重当地的法务、财税等合规性原则。第三点，百闻不如一见，如果你想来中东做生意，还是要先来实地考察，洞悉市场状况、深谙市场规则，才能有的放矢、有备无患。