「定位」不是万能药

作者： 广告门

2023-08-17 11:14 浏览 · 30490

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即使是再不愁生意的企业，也开始意识到内容对于一个产品、品牌的重要性。

内容可以让企业一夜青回，也能让品牌深处舆论漩涡，特别是随着媒介环境复杂化，消费者在哪里，品牌内容的触角就要延伸到哪里。

海量内容需求不仅要求品牌要说的多，还要说的对，更要说的好。如何将庞杂的内容输出系统化，并让内容为生意服务，成为当下品牌亟待解决的问题。

赞意和将意咨询联合刀法，基于自身多年实践，以及对处于不同发展阶段的众多品牌进行深入研究，首次发布生意型内容方法论“内容链”。

何为“内容链”？它对品牌的价值是什么？又如何帮品牌实现增长？带着疑问，广告门采访了方法论提出者，将意咨询创始人梁将军，跟随他从咨询公司的视角重新审视内容和企业生存、生意增长之间的关系。

[定位]不是万能药

诞生于上个世纪70年代的定位理论，被认为是很多企业解决生意问题的有效方式之一，然而在将意咨询为企业做咨询服务的过程中，梁将军观察到两个问题：互联网时代，一些企业的成功无法用定位理论来解释；一些企业靠定位理论，无法在竞争中突围。

1、企业有钱做定位，但没钱“占位”

对大体量的品牌来说，花大价钱做了定位只是开始，还需要长期投入将这套理论贯彻下去。对于中小品牌来说，它既没有做定位的财力，又面临更迫切的生存压力。生意需要新逻辑。

2、定位打造的中心化内容与互联网环境之间的脱节

传统的定位理论诞生于中心化媒介环境下，品牌在央视、各大卫视做广告轰炸用户眼球就能收获不错的反响，但如今的传播环境要求品牌的内容要适配到各种媒体，从抖音到小红书，从官微到私域，不仅风格各异，还需要能形成合力。

现在的企业已经没法通过饱和攻击，让消费者被动地认知一个品牌，未来，只有定位的企业将很难做大。

3、营销不再是市场部一个部门的事

从过去的媒介采买，到如今的内容中台，市场部门的架构变得复杂化，职责也在逐渐模糊和分裂，需要为全公司各个销售渠道对外赋能。

时代需要品牌采用新的生意逻辑找到增量市场，“内容”正是品牌未来实现增长的机会所在。

提到为什么是内容决定一家企业的增长力，梁将军告诉广告门，“数字化和大数据最终会成为‘基础设施’，是每个企业无需做特别投入就会拥有的东西。技术只会越来越傻瓜，不会越来越复杂，所以掌握数据、技术对于企业来说并非难事，反而是只有内容这种有点玄的东西，才能让品牌与品牌之间，产品与产品之间真正拉开距离。未来10年里，只有把内容摆在一个战略的高度，我们才能赢得未来的竞争。”

生逢其时的[内容链]

Nike、Apple不会在广告里高喊口号，也不会用加大logo的方式吸引消费者注意，但Nike对于运动精神的诠释；乔布斯的个人经历、Apple的产品故事……这些内容让消费者对他们产生了不一样的体感。

如果按照定位理论来分析，lululemon不属于某个行业的领导者，也没有创新某个品类，但它却能发展到如今的体量；和褚橙相比，其他橙子就只是橙子，被消费者从口感、产地这些方面进行比较，但褚橙却成了代表褚时健的精神符号，人们愿意为了褚老的故事，为产品支付更高的溢价。

很显然，这些伟大品牌的成功并不能用定位理论来解释。他们是凭借内容链接消费者，引领消费者心智，这与赞意、将意咨询的价值观不谋而合。所以，他们总结了一套指导企业持续增长的方法论——内容链。

相较于把内容视为一个板块，用内容对产品、品牌进行推广的营销思维模式，内容链的不同之处在于，它用内容贯穿整个生意链条。在“内容链”里，内容即战略，内容即产品，内容即销售，内容即组织。

“内容链”理论一共有五个方法论分支：“角色锚”、“叙事体”、“元剧本”、“情节树”、“角色链”。企业要用这五个方法，打通企业战略、产品体验、品牌建设、市场营销、用户运营等五大经营环节。

亲爱男友品牌「内容链」示例

其中，角色锚指的是在企业战略端，通过锚定企业的社会角色，来创造品牌的叙事文本，进而跳出原有的竞争格局，创造更大的市场空间。

认养一头牛找到将意咨询时，单年营收已经突破2亿。对于奶界新锐而言，这个成绩还算不错，但相比巨头们创下的成绩还有不小的增长空间。想要突破增长天花板，必须有所创新。

经过半个月的调研，将意咨询发现：对于一个新兴乳企而言，任何常规的定位都没法帮他突围。

比如，定位高端、专注在细分的A2型牛奶市场、主打无添加、称自己天猫乳制品销量遥遥领先……这些方案都是无力的，乳业巨头都能凭借强大的产研能力和渠道能力，轻松地复制、轻易地绞杀。

将意发现，认养一头牛有“行业一流”的康宏牧场，而且非常注重“动物福利”。那里的牛会听音乐、享受药浴、睡松软的沙床……活得非常惬意。

因此，将意咨询建议客户把“一家替用户养牛的公司”作为品牌战略。在品牌层表达“奶牛养得好、牛奶才会好”，企业层表达是“我们是一家为用户养牛的公司”。

叙事体，就是把产品设计当成一个叙事载体，以VI、产品包装设计等为内容载体，通过叙事来创造消费意义。比如朗诺猫粮仅仅通过外包装的换新，就为企业营销创造了一个沟通用户的发动机。

借助“打造宠物界时尚芭莎”的概念，朗诺让包装上不再是千篇一律的功效、成分，还有了消费者与宠物之间的故事，从此包装变成一个内容载体，可以承接各种产品和用户之间的故事。

元剧本，是用来填充情节的“剧本大纲”，帮助品牌去创造流行。过去，营销人将它称为“Big idea”。

通常情况下，企业可以从自己呈现的社会角色，产品本身具有的话题性，以及让用户卷入品牌叙事这三个方向，来构想自己的元剧本，用以夯实角色锚的建立。

情节树则是以元剧本为依托，衍生出来的动销型内容情节，营销人习惯把它称为“内容种草”，也就是品牌在不同媒介打造不同故事的能力。

角色链是在内容链图谱的整个生意型内容布局末端，是通过赋予用户特定的⻆色，把用户卷入品牌叙事里，借助用户的力量实现品牌增长。

角色链能够帮助企业不断从公域把和自己生意相关的人或组织，链接到品牌故事中，沉淀到私域里去，不断壮大故事里的角色配置。

比如在服务高通骁龙、伊利集团等大品牌的过程中，梁将军认为对于这类体量的客户来说，不应该只是让私域成为企业的第二个天猫、第二个京东，而是要搭建品牌社区。

“以卖货的逻辑搭建私域，你只是榨干用户的价值。但品牌社区的逻辑，是品牌与用户一起成长”。这个目标要求品牌赋予用户角色和身份，让他们融入品牌的故事中。

中国企业距离Apple、lululemon还有多远？

“内容与广告、信息是不同的。同样是橙子，橙子5块钱一斤，这是信息。橙子5块钱一斤，不甜包退，这是广告。甜过初恋，才是内容。

真正的内容是用户愿意主动看，愿意主动分享的东西。内容也只有做到这个层面，才是真正对生意增长有效的，否则它依然处在信息、素材、广告的范畴里。”谈到内容与广告、信息之间的不同，梁将军这样解释。

在他看来，内容一定是属于战略的一个板块，而非仅仅是营销的板块。内容链的基本原理是，增长不是霸占用户心智，而是用内容创造链接的可能。

利用从角色锚到角色链的五大方法，内容能帮助企业打通企业战略、产品体验、品牌建设、市场营销、用户运营等五大经营环节，使企业的内容生产得以连贯、统一和高效。

中国企业距离Apple、lululemon还有多远，或许取决于企业家是否认同内容的价值，以及品牌是否有让内容前置到战略、产品层面的魄力。

这里的前置不是小打小闹的包装改造，而是用内容逻辑让产品内容化，让产品一诞生就有话题，就像元气森林的0糖0卡，一整根是直接把卖点放进产品。

“当我们把产品做成内容的时候，就决定了它不是一个营销角色的问题，企业必须站在战略高度想问题，用内容的思维把整个企业重新做一遍。”

从将意咨询服务的品牌经验来看，无论是大品牌还是新兴品牌，“内容链”方法论的科学性和有效性已被品牌验证。

相信在不久的将来，随着更多有眼界、有决心和魄力的企业家开始应用它去驱动生意，市场上会有更多优质内容与消费者实现链接，品牌的竞争也向更高维度、更良性、多元的方向迈进，而不是陷入内卷和重复的漩涡，中国企业也有更多机会走向更大的市场，接受来自全球消费者的考验。

关联公司：赞意

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