需求激发三件套，内容、场景、KOL

本文先提出品牌不是在贩卖商品而是激发需求，再进一步详细讲述需求激发的三件套。适合品牌商进行观看，来进一步明确品牌宣传的定位与方向。

一、不是贩卖产品，而是激发需求

当看到下面这幅图片的时候，你会想起什么？

从左到右6种产品形式，代表了同一需求下的6种满足方式：

1. 白瓶水波纹（大众绿棒子型）
2. 左二异形瓶（夜店型）
3. 易拉罐（便利店型）
4. 橡木桶（酒窖自酿型）
5. 鲜/扎啤桶（口感保鲜型）
6. 马口铁（礼品纪念型）

是的，不是贩卖啤酒，而是理解需求本身这件事

需求是概念的、抽象的，产品是具象的、多维的。营销首先不是销售产品，而要激发需求——明确，消费者未满足状态。

例：一款高度白酒，如何卖？

背景信息：这是一家两代人经营的白酒厂，以生产高度白酒在当地很有名，度数68°-72°。

需求分析：清晰目标人群，完成消费者自画像。是让越来越多喝低度酒的人群喝高度酒，还是找到更多喝高度酒的人。

1. 喝高度酒的人具有哪些群体特征
2. 酒厂现有消费者是否具有特殊性
3. 经销商（烟酒店）如何描述此类消费者
4. 区域市场高度酒的市场价格情况
5. 如果没有我们，消费者选择谁

让喝低度酒的尝试喝高度酒，听起来是个不错的想法。既：通过改变认知的方式促发行为，这显然需要更广泛的资源、更权威的媒体、更多的资金、甚至需要等待更长的时间。

但是，很多时候等是等不起的，本质上是因为投入不起。知己知彼，关键在知己，财大气粗这话听起来特别霸道、特别讲理。

作为一个区域酒厂，显然这不是他现在该做的。你的顾客从哪里来，最高效，从现有人群中来，从竞争对手那里来最高效。百事可乐，需要重新发现一群喝可乐的人吗？不需要，百事需要做的是让喝可口可乐的人喝百事。

找到更多喝高度酒的人，是第一步。

方向确定了，接下来就是回答2-6的问题。核心是完成消费者自画像，物以类聚人以群分，你要圈住谁，就要重新定义群体特征。一次大排档，朋友说：老高看，典型的骨灰级酒友、老炮儿，这够接地气吧，看他们喝，就过瘾。旁边一桌3个看上去50多的老男人，喝的有滋有味。

对！就是这两个字，过瘾。

重度消费，要的就是过瘾！辣的过瘾；麻的过瘾，过了瘾需求就释放了，就满足了。有了过瘾这两个字接下来就势如破竹、渐入佳境。

1. 产品名：8848 中国白酒新高度
2. 品相：打破高度酒散装化、白瓶化低端印象
3. 广告语：过酒瘾，就喝8848
4. 公关：代表中国白酒申请高度白酒吉尼斯纪录
5. 软文：《还喝低度白酒？要过酒瘾，就喝8848》
6. 事件：老炮儿酒友会，喝8848一起过酒瘾

过了瘾的状态是爽、不过瘾的状态是不爽。消费者未被满足的状态，就是不爽。总感觉哪里差了点什么，既意中有而语中无的需求。在生活中表现为：不方便、怕麻烦——对于这类需求，要深刻理解。

二、如何描述需求

大家一定都知道荒岛卖鞋的故事，面对同样的情景，两个人得出来截然不同的判断——对需求的判断不同，看到的市场就不同。

因为没有穿鞋所以没有需求；因为没有穿鞋所以有开发需求的可能，A的结论是无需求、B的结论是有潜在需求。（八种需求状态：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求）。

以试穿的推广方式，完成了需求调研（反映良好），找到意见领袖（酋长）通过问题引导需求，将原本的潜在需求转化为现实需求——A做的是销售工作、B做的是市场工作。

于企业而言，首要的工作是完成清晰、可理解的需求描述。

并以该需求为判断（一个中心），组织企业内外部资源，完成四项基本点落地（产品开发、价格制定、渠道政策、推广策略）。既：一个中心（需求）四项基本点（产品、价格、渠道、推广）。

如何正确的描述需求？对于需求的描述就是对目标市场的描述，需求描述要能够指导产品、价格、渠道、推广的工作。如果用OKR理解，既需求是O，产品、价格、渠道、推广是KR。

描述-1:我们要做中高端女装市场。对于这样一个需求描述能否指导产品、价格、渠道、推广的工作吗？产品：女装、价格：中高端、渠道，不清楚、推广，不清晰。这样的需求描述显然是不合格的。因为这个O，无法分解为KR，一个中心，无法指导四项基本点。

为此，我们判断一个市场部是否清晰的描述了需求这件事，只需要判断其需求的描述是否可以指导产品、价格、渠道、推广四项的精进。

需求描述范式：以什么样的产品功能、形式、满足消费者在什么具体场景下的需求。进而为市场调研、产品开发、定价、渠道、推广提供关键性判断依据。

描述-2：满足职场女性代表公司出席会议、发表演讲、签署合同等正式场合着装需求。当听完这样的描述之后：清晰了基本调研对象、需求场景，进而可以展开市场调研工作。

包括：购买预算、现有需求满足方式、竞品情况、痛点分析等需求自画像工作。整个市场部的工作就是围绕着需求自画像而展开的，进而为以后的判断决策提供原始依据。

• 需求=市场，对需求的发现、满足就是对市场机会的洞察、占据
• 清晰的描述需求，完成需求自画像。为产品、价格、渠道、推广提供基础判断依据。既：一个中心，四项基本点
• 可描述、可分解、可指导：需求描述要能够指导产品、价格、渠道、推广的工作。如果用OKR理解，既需求是O，产品、价格、渠道、推广是KR
• 需求描述范式：以什么样的产品功能、形式、满足消费者在什么具体场景下的需求。进而为市场调研、产品开发、定价、渠道、推广提供关键性判断依据

三、激发需求三件套：内容、场景、KOL

什么是内容，围绕产品卖点而组织的图文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样样的牛，孕育什么样的奶为产品卖点，通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

• 品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好
• 企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛
• 推广层面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

• 心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴
• 吃的好，每头牛每天伙食费约80元
• 住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”
• 工作好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检
• 出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案

场景：有关人、时间、地点、事件的集合。比如：困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景，吃火锅怕上火是个场景，同样过年送礼更是一个场景。

场景：人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒，由此带来的消费事件。比如：八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

• 一个场景就是一个完整的消费行为，时间、地点、人物的事件
• 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如：忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。

海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。

海伦司，从性价比到环境为年轻人提供了一个差异化的选择。

3. KOL

KOL：如今一个不会种草的品牌，就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活跃分子，更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑都找到了与之匹配的KOL。

选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。

比如：小仙炖就选择了，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

比如：完美日记在覆盖上几乎做到了极致。最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心——一位小红书博主表示。

早期，完美日记将资源all in 小红书。构建金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

作者：后山客居 微信公众号：老高商业与品牌

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