营销：波次营销场景中的时间说

当前，许多企业都会借助营销来实现产能提高，比如近年来在广告投放、游戏营销等行业中广泛进行的波次营销。这篇文章里，作者就尝试对波次营销、以及波次营销中涉及的各类“时间”进行了解读，一起来看看吧。

这段时间，一直在公司的营销项目上，那我们从今天就来说说营销相关的话题。

营销一直是各大公司或企业产能提高的一个关键发力点，在这方面，我也是蹒跚学步者，也在努力学习中，我将工作中涉及到的一些内容提出来，欢迎大家一起指正和留言讨论。

今天聊的是“时间”话题，无法覆盖到所有的场景，那么我们今天聊的内容就有几个约束条件：银行+零售+批量+波次；即讲在银行零售的批量营销产品中，营销，包括波次营销，涉及的各类时间。

一、语义对齐

在展开之前，我们先来对齐一下对一些特定名词的理解。

客群，通俗的讲，就是具有某些相同特征的客户的集合。

对于客群的探讨，网上也有很多，大部分客群都是与特定的业务场景直接相关的。客群对于银行而言，最开始是以资产规模或贡献度作为区别条件，即以“利润”为基础设定，谁贡献大，就优先服务谁。而今随着互联网的冲击，服务方式、服务内容和服务分工的演进，客群不再仅仅是一群客户信息的集合，而是具有相同属性客户需求的聚集，这里就不展开了。

2. 波次营销

波次营销，近年来逐渐的兴起，在广告投放、游戏营销等行业进行的如火如荼。针对今天的话题，我们从另一个更偏落地实现的角度去诠释波次营销。

同一活动中，对目标客户营销多波，每个波之间有先后逻辑关系，后一波的客户范围来源于前一波，形成漏斗式营销，即为波次营销。

每个波次的营销，都可看作是该活动的一个子活动，它都涉及活动的四要素（时间T：Time 、客户C：Custom、渠道P：Place、内容Co：content），这些有前后依赖关系的子活动共同完成了波次营销目标的达成。

3. 营销线索

在营销场景中，渠道执行时，是根据一条条营销线索来执行的。营销线索，分渠道。一条营销线索，除了有客户基本信息外，还包括营销话术、推荐产品、客户特征描述等，再加上活动相关信息，如活动名称、活动编号等。

4. 后评估

营销场景中的活动评估，从活动准备阶段就开始了，我们这里讲的后评估，是指对活动执行效果的评估。

对齐语义后，开始对时间的探讨。

二、活动主体流程

这里，我们聚焦单一一个活动的全流程。

如上图可见，一个营销活动，从活动策划，到活动审批，再到执行，最后到营销效果的评估，为下一次的营销优化提供助力，形成营销闭环。

波次活动也遵从于这个主体流程，其波次营销内容的配置，在营销活动策划阶段完成。

三、活动时间

这个小节聊的活动时间，专指跟整体活动相关的时间，其包括：

• 活动开始时间；
• 活动结束时间。

银行批量营销场景中，活动开始/结束时间，一般只会到日期，不会到具体时间点（具体到日期+时间，一般出现在实时/准实时营销场景中）。

批量任务，一般都是晚间起批。受上游数据生成时间的影响，批量任务完成时间，还会有延迟现象的出现，具体时间不定。这种延迟，在跨月时，更明显。因而在批量营销场景中，一般只设活动开始/结束的日期，不具体到某个时间点。

活动开始/结束时间，需业务人员前台配置。

（附图上带有树叶标记的，代表该时间需由业务人员在前端操作页面上配置；没带树叶标记的，一般都是系统自动记录的时间）

1）周期性名单生成时间：

周期性活动时，配置的周期性生成活动名单的时间。

这个时间，技术同学很关心，它会影响到该活动的批量任务的时间。

2）活动创建日期

3）活动修改日期

四、客户准备时间

客户准备，是指在营销活动创建前，准备的，拟营销的客群，这种客群，通常通过创建客群功能来完成。客群产生的方式有多种，有通过标签筛选产生、有直接上传名单、亦有通过模型工厂或其他系统对接过来的名单，上图所示的时间，未将外系统接入名单纳入考量。

1）客群创建时间

2）客群最后更新时间

拟营销客群最后更新的时间，通过标签生成的客群，可自动按规则更新客群名单；而通过名单上传方式创建的客群，名单不自动更新。

3）名单上传时间

通过名单上传方式创建的客群，会关注历史上传名单明细及历史名单上传时间，以方便追溯。

五、活动配置时间

活动配置，是在客群和营销物料准备完全后展开，一般由行内营销策划岗完成。活动是一次性活动亦或是周期性活动，是单波次亦或是多波次活动，都在这时完成设置。

活动配置时间，分3类：跟波次营销相关的波次时间、线索展示时间、短信渠道特有的时间。

1. 波次时间

除常规的活动时间外，波次营销活动内部，还有其专属的时间：

-01波次活动开始时间

01波次活动开始时间，若没有延迟设置，等于活动开始时间。

-01波次活动结束时间

01波次活动结束时间，若设置了波次间隔，等于活动开始时间-波次间隔时间。

-波次间隔时间

同一活动，相邻两个营销波次间，间隔的时间。

波次间隔时间，非必须，看具体的营销场景和产品设定，其核心是设定各波次什么时间结束。因而，若波次活动结束时间用别的方式确定，那波次间隔不设定也行。

在我们的产品中，用这个时间，来免除策划人员对各波次活动开始/结束时间的设定。

-非01波次活动开始时间

非01波次活动开始时间，若没有延迟设置，等于上一波次活动结束时间。

-非01波次活动结束时间

非01波次活动结束时间，若设置了波次间隔，等于非01波次活动开始时间-波次间隔时间。

-线索延迟下发时间

线索延迟下发到渠道端的时间。

这个时间非必须，这个时间多见于实时营销场景。同时下文讲的“线索展示时间”，有类似作用，其核心是约束在渠道端的线索可见时间。最终如何应用，看营销产品的设计规则及与渠道执行端的数据对接规则而定。

2. 线索展示时间

线索展示时间，都是业务人员在活动配置时设置，可选择此类时间的任意一种。

-与活动时间保持一致

线索在渠道的展示日期：与活动起止时间保持一致。

-进入渠道展示*时间

线索在渠道的展示时间：进入渠道后线索展示*天，批量营销场景中，需以“天、周、月”等为单位设置，不能以时分秒为计量单位。

周期性活动时，名单生成日期不一样，造成线索生成时间就不一致，则在此时间配置下，每个客户在渠道端展示的时间就有可能不一样。

例：在某一周期性活动中，设置线索进入渠道后展示5天。那么，在客户经理渠道，A客户的线索展示时间可能是1-5日，而B客户的线索展示时间却是在3-8日。

-活动结束后展示*时间

线索在渠道的展示日期：活动结束后展示*天。这个时间设置跟后评估的评估规则设置有关，看评估时间是否必须与活动时间保持一致。

-指定时间段

线索在渠道的展示日期：特定时间。这个特定的时间，通常为某个时间段，且这个时间段，必须在活动时间内（若评估时间必须与活动时间保持一致时）。

3. 渠道（短信）相关时间

银行有自己的信息管理平台，负责短信的审批、管理、查询等工作，属于内部系统，不负责具体的发短信操作，真正要面客发短信，是通过短信包的形式发给几大运营商，如联通、电信等，由他们发送短信，然后把短信发送结果返回给银行的短信管理平台，其时间配置，与银行其他的自有营销渠道有所差异。

-预发送时间

短信预发送时间，是告知运营商发送短信的时间，需前台配置。

-发送时间

短信发送时间，是运营商发送短信的真正时间，通常与预发送时间相近，如果短信数量庞大，两个时间才会有所差异。

-短信包创建时间

短信渠道短信包的创建时间，这个短信包是营销平台创建。

通常的流程是，营销平台根据活动配置，创建短信包，然后发送给行内的信息管理平台，信息管理平台再将短信包发送给运营商，由运营商根据短信包的内容发送短信。

六、审批时间

关于审批的时间，各系统基本都有，不多说了。

• 提交审批时间
• 审批时间

七、执行与评估时间

执行与评估时间包含3部分内容：线索生成与下发、线索执行和反馈、后评估。

1. 线索生成与下发

-数据日期

实际业务数据产生的日期，这个日期在应用中很重要。

-数据翻牌日期

属于技术相关的时间，在与技术同学沟通的过程中，我发现，技术同学说的“数据日期”，很多时候指的是数据翻牌日期。

系统每天会有大量常规的批量任务需完成，经常在每天的23:59时，无法全部完成，在不影响业务系统使用的情况下，批量任务完成时间都会推迟到第二天凌晨，如凌晨3点，才能完成前一天的常规批量任务，这时候有产生了数据翻牌日期概念。在午夜12点-凌晨3点间，运行的还是头一天的任务和数据，当全部完成后，才会切换到第二天的日期，即数据翻牌了。

（这是我这个非技术人员的理解，欢迎留言指正）

这个时间，在与技术同学沟通数据问题时，一定要注意其与业务数据产生日期（数据日期）区分。

-名单生成时间

营销活动的名单生成的时间，可以只生成一次名单，也可以周期性生成名单，就产生营销场景中的一次性营销活动和周期性营销活动。

因不同时间点，客户相关的信息不同，如信用卡是否还款、是否购买理财产品等，因而名单生成日期和时间，也是在做营销产品设计时，比较关注的一个时间。在批量营销场景中，这个跟系统的晚间批量时间关联很大。

-线索生成时间

营销线索生成时间与名单生成时间基本相同，通常会在生成名单时，直接生成营销线索。

-线索下发时间

营销线索下发到渠道的时间。

-线索延迟下发时间

营销线索延迟下发到渠道端的时间。

这个时间非必须，看营销系统与渠道执行端的数据对接情况而定。这个时间多见于实时营销场景。同上文讲的“线索展示时间”有类似作用，其核心是约束在渠道端线索的可见时间。最终如何应用，看营销产品的设计规则及系统上下文交互而定。

-渠道可见时间

营销线索在渠道执行端的可见时间，其与活动策划人员在活动配置时设置的“线索展示时间”保持一致，通常会默认与活动时间相同。

2. 线索执行和反馈

-渠道线索执行时间

记录线索在渠道端最新一次执行时间。通常如果同一线索被多次执行，取最后一次执行时间，如客户经理渠道多次打电话给客户，取最后一次打电话的时间。

-渠道执行反馈时间

渠道执行后反馈到营销系统的时间，即营销系统能拿到执行反馈数据的时间，这个跟各银行或企业的系统建设情况有关，有的能实时反馈拿到，有的就需要延迟，T+1，T+2，甚至T+3。

-执行反馈数据时效

执行反馈数据时效=渠道执行反馈时间-渠道线索执行时间。

3. 后评估

-评估开始时间

营销效果执行评估开始时间，通常默认与活动开始时间一致。

-评估结束时间

营销效果执行结束时间，这个需要看各产品设置的评估规则而定，有的是必须跟活动截止时间相同，有的可以适当延后，比如客户经理渠道这类执行效果可能滞后的渠道的评估。

八、写在最后

到这里，经常会碰到的时间点已罗列完成。部分时间规则的设定，有相似或关联作用，需我们在实际操作中灵活使用。如评估结束时间，系统设定若必须跟活动截止时间相同，那么就影响到线索展示时间中的3个时间：活动结束后展示*天、进入渠道后展示*天、特定时间，这些时间，就必须都在活动期内，我们在进行产品设计时就需要综合考虑。

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