句子互动致力于打造由大模型驱动的下一代对话式营销云，通过 AI+RPA 技术，句子互动可以打通企业微信、飞书、5G 消息、WhatsApp 等不同的 IM，是国内第一家将大模型落地于营销场景的公司。基于企业数据，句子互动可以为企业训练专属领域的知识库，并对接到不同 IM 里。聚焦解决营销场景上的问题，如售前转化、IP 塑造、销售转化、售后转化、提高客服效率等。句子互动也是全球最大的对话式 RPA 开源框架 Wechaty 的商业化公司。

案例名称：周大生视频号直播间拆解

案例行业：珠宝黄金

案例目的：转化提升GMV

案例标签：抽奖福袋、直播预约

品牌调研

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01 行业背景

- 黄金珠宝发展韧性持续显现

社零总体维持增长趋势，金银珠宝零售额保持高位。根据国家统计局，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，其中限额以上单位金银珠宝类零售总额下降1.1%，优于其他可选消费品类。

应对2022年超预期因素冲击及叠加2021年度的高基数效应，黄金珠宝消费略有回落，发展韧性突显。

- 黄金占比大，品牌多元化发展

黄金产品市场规模相对较大，占比为57%。2022年，根据中宝协统计，黄金产品市场规模约4100亿元。

人均消费额攀升，人均黄金珠宝首饰消费排序靠前。2022年中国大陆人首饰消费额达到87.2美元，同比增长3.9%。

整个市场正向多样化发展，高中低端多元化品牌出现，满足了不同的消费需求和消费场景。

02 品牌背景

周大生成立于1999年，于2017年在深圳主板上市，2023年《中国500最具价值品牌》排行榜显示周大生品牌价值位于大陆珠宝品牌第一。

主要产品以钻石镶嵌首饰、素金首饰为主。目前在全国已有4500家门店，也是国内最具规模的珠宝品牌运营商之一。

品牌价值持续提升，是全国中高端主流市场钻石珠宝领先品牌，深受着广大消费者青睐。

精准定位消费场景，满足消费者的不同需求，为了适应不同年龄、不同风格、不同文化背景和不同使用场景的消费者在珠宝首饰需求上的差异性，以不同产品系列和主题、不同的设计风格，打造标志款、人气款、配套款相结合的款式组合，建立多维度的产品款式率。

同时，也积极引入IP联名合作，也加大了IP联名合作开发，为差异化和溢价能力的产品开发赋能。例如：国家宝藏IP、梵高IP为代表。

03 用户画像

主要集中在新一线、三线及二线城市，以广东、江苏、山东为主，呈现均衡多元的客群分布形式。

年龄24-40岁之间，该客群主要为进入职场一段时间有经济基础，且追求精致生活的年轻女性或精致宝妈。

04 视频号布局情况

目前周大生开展直播的视频号主要以周大生旗舰店为主

周大生旗舰店——每天固定三场直播：早上7点、中午13点、晚上19点

周大福黄金旗舰店——偶尔中午12点直播

虽然周大生官方旗舰店简介中的第一条（深圳周大生珠宝总部直播）和最后一条（预约主页直播福利多多）我观察了几天，发现并没有开过一场直播。也问了官方客服直播情况，回答如下

其余视频号均为品宣布局的账号，如周大生ChowTaiSeng、周大生精选店、周大生非凡甄选等账号，虽然这几个账号的简介第一条都有写着每日线上/线下直播，但均为创建直播预告。

05 私域/会员体系布局情况

周大生的私域布局较少，公众号还未设置沉淀到私域的端口，唯一的私域沉淀端口在视频号主页添加企业微信，详细布局如下：

- 公众号

周大生在线、周大生珠宝（未设置私域沉淀链路、无法找到企业微客服）。

- 小程序

• 周大生官方商城（定位线上商城、做销量转化）

• 周大生会员福利社（定位会员福利体系、积分商城、会员活动等维护大批会员）

• 周大生珠宝云店（定位全国各省各地的各种门店分店线上商城）

只有周大生官方商城有设置私域沉淀链路，找到企业客服进入福利社群；其他商城都未设定私域沉淀链路，无法找到企业客服。

- 视频号

周大生官方旗舰店、周大生旗舰店2个主号（2个号主页都设置添加企微，私域沉淀链路。

但从周大生官方旗舰店添加的客服未设置添加自动回复话术；周大生旗舰店添加的客服就有设置添加自动回复话术）

*周大生官方旗舰店

*周大生旗舰店

- 社群

周大生旗舰店直播间中未设置直播群二维码。（看了一天都没看到）

- 企微个人号＆朋友圈

官方旗舰店添加的小叶没有朋友圈。

旗舰店添加的绿萝的朋友圈：发布频率几乎每一天都发布1-2条，内容好物推荐和卖家返图为主。

货品拆解

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01 商品（购物车）拆解

周大生主要以周大生旗舰店直播：每天分别有三个时间段直播：早上7点、中午13点、晚上19点。

- 早上7点跟中午13点场次直播间产品一共20号链接，商品价格399~13599元不等；

在直播间主推品讲解产品主要围绕6个产品为主：3款主推新品（价格699~5098元）、三款次推福利款（价格在98~399元）。

1-19号链接是挂车品（价格已定好，链接产品固定，用户需要自行下单）。

第 20号链接主推品 （一般都是新品/福利品，优惠大，讲完一个品就会下链接 ，然后再讲另一个主推新品，又会再上链接）。

全场直播间每介绍一款新品/福利品时，会发一个同款做抽奖福袋（发表评论后即可参与）。

- 晚上19点场直播间产品一共39号链接，商品价格109~4299元不等。

在直播间主推品讲解产品主要围绕6个产品为主：3款主推新品（价格699~5098元）、三款次推福利款（价格在98~399元）。

1-38号链接是挂车品，第39号链接主推品，跟白天的节奏相同，也会每介绍一款新品/福利品时，发一个同款做抽奖福袋（发表评论后即可参与）。

02 直播间 / 过品节奏

每个产品的过品时间约5-15分钟，主推爆款新品999足金三生三世金镯子、999足金流光金镯子讲解30分钟左右，主推品讲到一半时会上个10分钟倒计时同款抽奖福袋，去留着用户。

直播间主要在3个主推品、3个次推品福利来回穿插循环过品，（播完一款主推品，插入1-2个次推品福利，再播另一款主推品），都会耐心进行讲解上手展示。上手展示时会进行旧新版的对比，让用户更好的观看到差距。

互动方面是让用户在评论上飘字”新““要”、“上”、“已拍”等。以手镯圈口留言的方式，根据用户在评论区留言手镯圈口尺寸，去上产品库存，从而提升整体互动指标。

主推品讲解展示流程比较长，以新品999足金三生三世手镯为例，按照聚“人气+上手展示+留言+抽奖福利+锁客+说服+催单”的话术模式进行讲解。

03 总结&思考

- 主推品和次推品来回穿播

直播间的主推品都是以周大生最新品/升级款/爆品为主，在推品的过程中，主播一直拿线下门店价格跟直播间价格来进行做对比，7折以下的价格就能买到同款。

同时，还另外免费赠送链子，让用户觉得物有所值！不买错过就会吃亏的感觉。

因为主推品价格都在3000以上，价格偏贵。每当播完一款主推品后，就会穿插1-2款次推品（价格在98~399元）一高一低的价格差距感，会让用户产生一种对价格较低的次推产品更容易产生价值感。

也会给资金不多的用户一种很好的购物感，也会更好的促进成交。

- 主播人设

在直播间，周大生主播性格都偏温柔有耐心，说话不快不慢，给用户一种好朋友的感觉；直播间中上产品库存的方式都是以用户留言的方式去进行的。

面对占单的用户，也会用委婉的话术去进行踢单。例如：”还有2位姐姐占单没付款哦，XXX姐姐和XXX姐姐没抢上啊，别难过，后台来把这两单踢一踢，马上开给这两位姐姐买。”

看完全程直播里也很少逼单，没有压迫感。

场景拆解

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01 场景设置

- 视频号主页

介绍：周大生旗舰店视频号主页做了后续3天内的每日【直播预告】和【添加企业微信】的入口。

每天下播前和直播中也会推送后一个直播时间点的预约链接，以便提醒用户开播时间。

头像：中英文结合，简洁大方。背景以纯色打底，字＋背景色（红＋白）结合为主。

视频号内容：基本都是品宣视频、新品发布、产品推荐为主，短视频内容偏产品细节特写较多，内容风格比较统一，不像抖音视频那么杂乱。

视频的总数量都没超过50个，看来视频号对视频的宣发不算太重视。

- 直播间场景设置

①直播背景

直播间色调偏暖色调。直播间是以周大生线下专柜门店为背景。

背景上方有个周大生品牌标志。牌子上写着周大生直播间的基本资料：全国4500家门店、售货服务保障等基本资料。

②布局排版

直播间头像旁边两个标记：品牌标记和粉丝团专属徽章。

品牌标记点开是视频号平台官方认证＋营业执照的图片（在用户在购物的同时，也加大了用户对正品的产品保障）。

加入粉丝团时专属徽章需要支付1豆加入（跟抖音机制一样）；还可以看到已加入粉丝团总人数。

③主播衣着

三个时间段的主播穿搭主要以黑/白为主，黑白西装看起来大方历练，给人塑造一种专业性，很符合周大生珠宝的形象。

手上耳朵上佩戴着周大福爆款产品，更好的去给用户展现佩戴上身的效果及美观。

02 团队配合及直播间氛围

主播介绍每款新品/升级款/爆款时，介绍产品的特点、升级款与旧款的对比、逼单、讲解节奏清晰流畅，对产品的细节进行放大，会佩戴上手给用户进行详细展示。

助播配合主播进行场景化延伸配合的非常好，以及对上架的每款产品了解也很到位。在主播讲福利价时也会做出价格回应：”价格太划算了“、”这个价格太低了，给不了“、”周年庆福利价就是给力！“等话术。

在主播讲到一些卖点时，也会出来烘托下气氛：”我家周大生黄金产品就是做的那么亮那么闪“、”外面市场看不到这品质“等话术。

看完直播间给我感觉气氛挺活跃的。

策略拆解

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01 直播间引流/触达渠道

引流/触达渠道有视频号直播预约、直播开播提示、企微。

02 讲品

- 讲品

每个产品的过品时间约5-15分钟，主推爆款新品999足金三生三世金镯子&金流光金镯子。

直播间主要在3个主推品、3个次推品福利来回穿插循环过品。主推品讲到一半时会上个倒计时10分钟同款抽奖福袋1份，去留着用户。

互动方面是让用户在评论上飘字”新““要”、“上”、“已拍”等。以手镯圈口留言的方式提升整体互动指标。

另外每次上福利款优惠价时，都会让用户在直播间留言”要“，5秒内打公屏超过50次，预约明天直播。点预约成功的达到指标人数，原优惠价上再减1元。有利于拉升场观及下一场开播的初始流量。

- 优惠讲解

直播间现在优惠价9折不用，8折不用，今天给姐姐们7折！！

- 官方认证

全国4500家门店，正品有保障，一物一证。

- 售后保障直播话术

买到的姐姐们，可以免费拿回去7天试戴，不管去跳广场舞，去合唱团 人多的地方， 但凡有一个人说不好看 ，你直接退给我邮费我来出。

03 留存

- 周大生在每介绍一款主推品时，讲解到一半时会上个倒计时10分钟同款抽奖福袋1份，可以将大批用户留到福袋开奖。

- 主播话术

“等到下一款产品我来给大家炸一波爆炸福利！”

“姐姐们，这次的福利价让你们来定，在公屏上刷出你们想要的价格，刷的价格多我就炸给你们，来5秒钟倒数”

“姐姐们，炸的这个价格要的在公屏上刷起来，5秒内公屏超过50次，立马炸给你们，价格马上改！不要离开直播间，这波福利只炸一次！”

“拍完的姐姐，来直播间回复已拍，立马给你加急发货，顺丰第一时间马上寄出”。

04 转化/逼单策略

- 折扣优惠

高客单价产品，直播间独享7折以下的优惠价。比线下实体店优惠超多。

- 售后保障

支持7天无理由、90天质保、一物一证、假一赔三。

主播话术：“收到货可以免费试戴7天，但凡有人说不好看，或者你不喜欢了，随时退回来邮费我包了。”

- 逼单话术

“有X位姐姐别占我单/卡我单，快点付款哦 不然要踢掉了。”

”上链接了快去抢 只有3秒时间了 还有2秒时间了 还有最后一秒就要下架了“

”这波周年庆福利抢不到真的没办法，这波福利就只有周年庆才有，秒拍秒付，抢完下架，“

“XXX姐姐，还有XXX姐姐没抢到啊 ，来 ，踢几个占单，再上X份 给我们需要的姐姐 。”

”主播给下单的姐姐们偷偷升级一波，别说出去行不行，拼手速XXX元， 就开3秒就下架“

05 私域承接

视频号直播间未见企业微信卡片，也未见引导用户添加企微直播粉丝福利群。目前没有在直播间看到私域承接链路。

待优化的点

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待优化的点1：私域运营薄弱

在整个微信生态中除了视频号主页有添加企业微信外，公众号未设置直接转化到私域的入口（公众号连添加企微/进福利群都没有）；小程序商城拉到最底下也仅有个福利社群私域入口。

迭代方案：

可考虑小程序、朋友圈、公众号等多渠道增加多个私域转化入口；小程序私域转化时，添加企业客服后，要拉用户拉进群，企业客服添加好友后也要设定下自动回复话术。

待优化点的2：直播间无私域承接路径

周大生旗舰店直播间人气也不算低，几天直播看下，工作日的三场直播：早上7点、中午13点场直播，观看人数也可到达1.3w左右；晚上19点场直播，观看人数也可到达2左右。

那节假日观看量肯定更创新高。但直播间里无私域承接路径，没有添加企微卡片，也未见引导用户添加企微进直播粉丝福利群等私域行为。

迭代方案：

可考虑在直播间中添加企微卡片，或者以福利价秒杀价挂钩，引导用户添加企微进直播间粉丝福利群；

待优化的点3：留存福利不够多

主播只有在讲解主推品时，才会发一个倒计时10分钟的同款抽奖福袋一份。感觉用户参加抽奖福袋不够尽兴，每次点开抽奖福袋人数没有超过100人的。

迭代方案：

可以把抽奖福袋奖励份量提高，可以由1份增加到5份。或者是抽奖福袋选品价格比较亲民的那款作为奖品，把奖励数量提高上去。

阶段性总结

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01 私域布局需重视

周大生目前在全国线下已有4500家门店，产品品牌建立好了用户认知基础，是国内具有影响力的珠宝品牌之一了，深受着广大消费者青睐。在这么多广大消费者积累下的大品牌，就要更好去进行私域布局。

目前周大生私域渠道布局相对不完善，无论是公众号、小程序、直播间、朋友圈都布局不完善，很少看到私域转化入口，导致拥有那么好的流量，但用户却从多个渠道流失了。

在视频号主页添加了企微客服后，也没有进行下一步的私域转化。企微客服的自动回复中，发的唯一链接对接是周大生旗舰店客服，也没有提到任何的会员/直播间粉丝福利群等信息。

可考虑在多渠道中去增加私域转化入口，私域流量是品牌直播启点的支点，后续私域慢慢搭建起来后，视频号直播就可以利用私域撬动公域流量，观看人数会不断翻倍增加。

02 周大生注重直播预约数

在观看直播间的这几天，周大生每上一款产品福利价格时，会与当下直播间用户进行互动，看用户订阅直播预约去进行定价。

每一款产品达到直播预约数后，主播才肯进行下一个福利品。目前视频号预约直播提醒是很强的，例如：手机息屏下，会亮屏弹出全屏提醒；亮屏状态下，会直接在微信占住通知栏下的一部分板块，很强的push提醒。

还有服务号通知提醒，会在微信弹出来显示。所以周大生注重直播间的预约数，是个很明智的选择。用户在直播间点预约后，即使忘记了，微信的功能提醒也会让用户顺利进入到视频号直播间。

03 周大生直播间链接不同

在观看直播间的这几天，周大生早上7点和中午13点的直播场，直播间链接都是到20号链接，链接上的商品客单价偏贵；晚上19点的直播场，直播间链接是到39号链接，链接上的商品客单价偏亲民，产品在100多价位的会比较多。

我是这么想的，可能早上跟中午要上班，看直播间人数比较少，看直播的人大部分是精致的家庭主妇、精致的宝妈等等，所以直播间主攻推主推品跟次推品，人均价3000+。

到了晚上19点直播场，看直播的人多了起来，直播间链接是早中直播间链接数的一倍，挂车品客单价也偏亲民100+左右，用户可以有更多的选择。价格亲民在直播间的成交量也会提高很多。

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句子互动致力于打造由大模型驱动的下一代对话式营销云，通过 AI+RPA 技术，句子互动可以打通企业微信、飞书、5G 消息、WhatsApp 等不同的 IM，是国内第一家将大模型落地于营销场景的公司。基于企业数据，句子互动可以为企业训练专属领域的知识库，并对接到不同 IM 里。聚焦解决营销场景上的问题，如售前转化、IP 塑造、销售转化、售后转化、提高客服效率等。句子互动也是全球最大的对话式 RPA 开源框架 Wechaty 的商业化公司。