可口可乐，隐藏的热点王

看可口可乐公众号之前，想象过它会是什么样子。

可能是兼职的美食博主；可能是爱攒局的e人，和品牌组队、活动不断；也可能是隐藏的周边大王。毕竟年卖大几百亿，产品又和人们的多巴胺需求有着这样那样的联系，肥宅快乐，欲罢不能。

所以，或许无论它的公众号运营得如何，回报率都不会低。

但我还是低估了它“热点必争，每一分流量都别想从我家门口流过”的意识。

文章快速回顾了它近三年以来的公众号内容，提取了些有趣的内容角度，算是一份非标准化的话题图鉴，仅供参考：

在同一个节点、话题日下，它是怎么玩的？遇到热点brief呢？以及那个反复提及却好像怎么都学不会的标题标题标题技巧……（注：书名号部分均为推文标题）

1、节日话题｜这些日子，是不是只有可口可乐是开心的

6·1儿童节

《今天可口可乐，只卖孩子汽》

看标题原以为谐音梗加一些福利就是它全部的亮点了，我面无表情地点进去后，没想到是emo着看完的。

“小时候的我们，总有一秒交朋友的能力，拿起长剑和盾牌，就有去保护世界的魄力……”

一字不提“情绪洞察”，却处处都是“i konw you ”，把“社交疏远、亲密度降低、快乐羞耻症、职场中的大饼”安慰了个遍。在儿童节戳成年人的伤心肺管子，可口可乐你是有一套的。

幼稚的一天适合说大人的事；愚人节适合撒真心的谎；同样，正经的话题，偏要蹭得无厘头。

高考毕业季

《这一套下去，你可能会凉......爽！》

冷笑话这种东西有点像土味情话，看第一个时总会忍不住翻白眼，但还能给人一种“我就要看看你还能多无聊”……一路下来逐渐上头，总有一个能让你笑着默默截图，转发给一起恶搞的损友。

717，国际Emoji日

《今天不Emo，我们Emoji》

“Emoji猜谜？创意平了点吧～”
“那加点流行语呢”
“饭搭子我知道，但爱情保安是个啥？”

皱着眉试图看破玄机；网络热词换种方式出现，还挺好玩的怎么回事。但是不管你信不信，我做第一遍时唯一猜对的是最后一句老掉牙的古诗词。

暑期档要掐准七寸

《再也不鸽了，今夏一定和你玩》

人有时候就是这么善变双标，前一秒还积极找搭子，过了半个钟头就说天气不好心情又down放鸽子，可怕的是放人鸽子会上瘾，懂鸽的人还更快乐，但前提是得有一个鸽不散的心灵搭子。

“都是兄弟，我怎么会鸽你呢”
“其实说鸽就鸽，也是一种不鸽”

“你醒了？你已经被我鸽了”
“在鸽的边缘疯狂试探”

当然可口可乐这波鸽文学，并不只为逗乐耍宝。去年夏天，可口可乐推出「和在玩」限定包装罐，3罐一组整装零售。瓶身上文案还可随机组合出“和XX在XX玩XX”100+句式。

看到这我才懂了，看起来一时兴起的鸽鸽，其实早有预谋，很可能「和在玩」的产品罐玩法，就是从发现“年轻人都在鸽与不鸽之间反复摇摆”开始的。

所以今晚，你决定好鸽谁了吗？

春节就要抓痛点：

《这套新年表情包的主角，拯救了很多人的钱包！》
《「春节社交通关秘籍」，只此一份，我先练了》

哪怕是扫福娃抽大奖这种简单豪横的形式，可口可乐也能找到让你忍不主出手的诱惑点。它知道你不仅每逢春节胖三斤，钱包还要掉三金，干脆将缺钱的痛点划横线标注。

同样难过的事还有“过年和亲戚们周旋打太极”。但天性乐呵的可口可乐主打一个关关难过关关过，让产品变成通关的钥匙，依然文末再洒一波福利。

单手连开两罐可乐

这不比单手打鸡蛋、单手擀饺子皮还帅！

2、事件热点&瓶身营销｜正文广告多，关会取标题的可口可乐什么事

从第一部分就已经能看出可口可乐很擅长取标题。玩扣钱的谐音梗、网络语张口就来、当大家的嘴替，说当下最有聊头的话题……不高级，但social 得很快乐。

当遇到事件热点，更考验反应力时，这点子标题功夫简直派上了大用场。

世界杯借势

《下半场开启！TA竟然公开放「水」？》

懂的人都懂，世界杯小组赛里假球有多少。网友总结得好：不会踢假球的运动员没钱途；不会分辨的憨憨别下那个赌。记得那段时间各大号上都是内涵比赛的文章，多一个可口可乐怎么了，何况人家把快乐水放给咱观众身上，文末是成箱的福利。

《世界杯加时“晒”！是谁的DNA狠狠动了？》

“世界杯都结束了，还在玩谐音烂梗？”可是梅西他大力神杯拿得太晚，和魔笛莫德里奇最后英雄相惜的拥抱，实在意难平。愿加时赛上无胜负，也少一点放水的假球。

当然不可能每次都只用标题刺激一下球迷的热情，半决赛期间可口可乐邀请到解说员“名嘴”黄健翔坐客抖音品牌旗舰店，看比赛聊足球，把之前欠下的人情债，统统还给你——《直播预告｜黄健翔带你了解世界杯解馋指南》。

开学季

《安利家乡美食，也不忘到校打卡....》
《一周来两次大学城，就为了......》
《别人眼中的远方vs自己眼中的家乡》

虽说热点难追，趋势词也有时限，但想想其实还是有很多话题在被反复讨论。就比如一到开学季，就会有网友晒出被妈妈打包的行李，尤其是春节后那牛奶装了半个行李箱，好像全国统一好的……有时候新瓶装旧酒未尝不可，只不过在选话题前要注意些。不如想象自己是一个写微博话题的编辑？（一直很佩服他们造话题词的敏感度和精准）。

说回到文章主角，在开学季话题之外，可口可乐也是借着内容为大家介绍新包装。没错它又出新罐了，这次是为北京、广州、呼和浩特、南昌在内共计30个城市打造的限定“城市罐”。

“淳真太原”“锦绣成都”“玲珑上海”“温雅南京”

确实，瓶身营销已经不算新鲜，几年下来罐子上的花样也多少有些雷同。但结合每次上新的时间点来看，可口可乐似乎是有意通过特定的话题+新包装策略组合 ，来拉升某一时间段的销量以及话题度。

如若不确定，那我们再来一组反转瓶。

《日夏爽畅启开｜看来过反》

这推文标题一看就不正经，果然它要反转了。可口可乐出过一套夏日反转瓶，瓶身印有土味情话文案，喝完一部分可乐后，就能看到隐藏在瓶身内部的后半句：

“你肯定开了外挂”——“在我心里一直满分”
“我最近有了一个超能力”——“超级想你”

20套反转瓶对应了不同关系，比如反转兄弟情、闺蜜、恋人……在吐口气都嫌更热了的夏天，这肉麻但还挺可爱的反转瓶，或许可以逗乐彼此吧。

“今天不说加油”——“只想加你好友”

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风味美食罐：

《想知道你隐藏着哪个地域的干饭基因？》

“麻辣巴蜀，涮出伶俐”
“酣畅西北，烤出霸气”
“丰味东北，炖出豪爽”

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当瓶身营销从社交话题来到吃喝玩乐人生大事，也让可口可乐从一瓶「关系证明」，摇身一变成了「干饭人专属标签」。8套风味美食罐分别对应了华南、华北、西南、中北等八大地域，也算是为我们这些干饭人在重复的生活里制造了一点波澜和新意。

写在最后
当快乐不再是奢侈，它就成为了必需品

可口可乐的成功像是玄学，一瓶加了药草的糖汽水到底有什么魔力，能让全球消费者买单几十年？已经有不少文章讨论过这个话题。有的归功于它的神秘配方，也有观点说和50年代以前紧张的历史背景有很大关系——社会越动荡，越显出快乐的奢侈。

那么，在今天又是为什么？我们有无数饮料可以选择，也有各种花钱买快乐的方式，无论在哪个角度，可口可乐都有被替代的可能。但是它还是稳占全球第一，在国内拿走了超一半的碳酸市场份额。

或许原因恰恰就是那两个字——「快乐」。当快乐不再是奢侈，它就成为了必需品。可口可乐必然会面临更多竞争者，但也有了更多机会渗透到日常场景，做一瓶没头没脑“但没你不行”的肥宅快乐水。

审美会过时，时尚是个圈，就连故事都会被时代主观性所影响，这十年在讲写实，下个十年就在反思批判，一片后现代，但快乐的情绪似乎是共通的。人们虽然嘴上说“三块钱的可乐，第一口值两块五。”但仍然乐此不疲地拧盖炫空。以及有多少次，我们自己就在为可口可乐“免费宣传”，那些自然得像条件反射一样的下单行为，看到炸物就想到它的意识，除了我们自身的口味需求外，很难不说没受到营销的影响。

而“这些习惯是怎么养成的”问题，或许刚好和品牌官微运营时“我要怎样参与你的生活”，是相对应的。

当然了，官微只是小小的一个部分。