小红书十年：从小众需求到大众生活

一个具备DNA的社区产品，会像生物体一样，自我进化。

作者｜张果

当大部分互联网公司信奉技术与算法的魔力，一心只想跑得更快时，小红书却在科技与人文的交汇地带，以一种非理性执着的节奏走了十年。小红书创始人、CEO星矢搜索十年记忆，经常想起一个片段：那是团队刚搬进位于上海高安路的第二间办公室，空间不大，一楼却有一面黑板。小红书的第一位工程师路飞在黑板手写了一段话：“我不知道如今的黑客是否会流芳百世，但我们可以看到如同艺术家一样，这些数字时代的手工艺人正在改变世界”。这是小红书的一种产品执念。十年间，小红书的产品形态历经变化，从最早的PDF到内容社区；不同阶段，外界给小红书贴的标签也不尽相同，从种草神器到生活方式社区。但背后的内核始终如一：围绕人，承载一切生活方式趋势变化。然而正如星矢所说，生活不是舞台，没有标准答案。所以更多时候，小红书需要在审美与效率、主观判断与客观数据、内容运营与推荐算法之间小心地走钢丝，寻求平衡，有时候甚至“相爱相杀”。小红书团队时常自我审视，是否时刻关注到人文精神。十周年主题的几天会议中，团队延伸出类似“连接人与人”、 “连接人与世界”、“不出现负外部性”、“让普通人能更好地表达”等关键词。这些认知和共识，进而决定小红书的产品价值观，也是未来前行的路标。2016年时任哈佛大学校长德鲁·福斯特曾做过一个讲座，她谈到人文学科在培养高效和善解人意的领导者方面发挥的重要作用。她说，“人文学科培养的探究精神，教会我们如何仔细审视手头的事物，即便是深埋于尘埃之下的危险性、戏剧性或令人费解的陌生感……人文学科教给我们许多东西，其中最重要的便是同理心——如何设身处地为人着想。”

一定程度上，是理解用户的同理心让小红书十年收获了一亿日活用户，未来还会有更多人加入。这就是小红书存在的意义。

一个社区的自我迭代从分享购物攻略开始，小红书就自带天然的“工具属性”。但团队很快意识到PDF内容的承载力有限、也过于静态，不够实时。小红书遇到的第一道难题就是，如何激发更多的内容生成，而不只依靠创始团队这个“小型编辑部”。2014年，一个至关重要的变化是，小红书放弃了相对静态的PDF攻略，而是转换为如今的UGC笔记形式。图片加文字就可以构成一篇“内容”，再加上当时在Instagram已经被验证的标记、可以提供用户共同讨论的#话题，小红书的基础内容容器就此形成，并延续至今。小红书COO柯南总结，人非常复杂和多样，要服务好这个领域的用户，唯一的解题方式就是UGC。但当时的社区的核心还是解决海淘的信息、资源不对称。一个早期的小红书用户，主页多是来自中国香港、日韩等地的好物分享。社区也顺势做类似论坛的人工话题分类。但这些对一个生活方式为主题的内容社区，只是可开垦资源的微小一角。这一年开始，小红书更多围绕“人”做功课，从东西怎么买到怎么用，内容逐渐泛化，护肤、美妆甚至到健身、美食等等。这些UGC内容是小红书播撒下的第一批种子。这些内容应该第一时间连接到感兴趣的用户。于是2015年，小红书引入第一位算法工程师。起初，这位工程师很焦虑，社区一天新增内容只有几百篇，用户很快就刷完了自己感兴趣的笔记，推荐算法根本跑不起来。为了把“人”的特质引入，小红书开始通过产品和运营的方式，从自拍入手，发起类似 “小红书蹲”的话题，引导普通人发现记录并分享生活点滴。UGC生产，是小红书区别于其他内容社区的关键特质。无论是微博、微信公众号还是抖音，离不开明星、大V引流。而小红书直至2017年，才决定引入明星。2017年，刚刚演完《美人鱼》的林允自发入驻小红书，与《延禧攻略》主演吴谨言、戚薇、江疏影、张雨绮、周雨彤等人，成为第一批在小红书分享生活日常的明星。和其他平台截然不同，他们在小红书发布的内容，像自己的“朋友圈”。尹正、关晓彤分享减肥餐，新剧、红剧的演员发布穿搭妆造的设计想法、明星分享各类红毯、广告片妆容等等。一个明星的生活面开始被看到。在小红书拥有1500多万粉丝的赵露思，分享自己的日常穿搭、琐碎生活，因为真实不装而被更多人关注，成为小红书粉丝数最高的明星。明星效应的后续是，更多年轻人涌向这里，小红书的破圈之路也正式开启。2018年6月，凭借明星自然发布笔记和综艺投放，小红书月度活跃用户（MAU）突破5000万。增长界线由此打开，2020年7月，小红书MAU突破1亿。15个月后，MAU又突破2亿。用户基数扩大的背后，是个体样本多样化的开始。2019年，88岁的小红书用户@严于律己，通过东方卫视的春节联欢晚会关注到小红书。因为担心外面的面包添加剂过多，她在小红书学做面包，然后来小红书“交作业”；她还学习栽种牛油果的核，跟大家探讨叶子要如何才能长得快。她喜欢小红书的理由很朴素，能“看到普通人的生活”。在没有运营技巧，纯自然分享的情况下，在小红书收获了3万年轻粉丝，一群陌生的“小朋友”。

还有北漂10年月薪不足4000的打工女孩，通过独居日记，记录周末的一桌好菜，秋天的一顿好肉；也有全球旅行的数字游民，分享如何一边探索世界，一边赚钱的特殊经验。正是这个时期，小红书“有用、经验分享”等关键词标签，自然形成，时至今日，这样的烙印还在日益加深。而且在互联网越来越注重效率的当下，小红书仍然选择双列瀑布流推荐内容，把选择权留给用户。

这也是以人为本的一个重要注脚。

发现趋势而非制造趋势

十年过去，小红书已经形成自己社区的内容和语言逻辑。我们常常听到的“这很小红书”是一种基于外观和颜值的审美判断；“这个很适合发小红书”，则指符合小红书用户的内容趣味：要么信息足够有用，要么能在小红书得到共鸣。不是所有人都对小红书这么熟悉。小红书就像一座“城市”，当持续有大量的新居民涌入，在城市中产生什么样的行为至关重要。2019年底时，小红书的团队发现，平台存在一些画风不好、博眼球但有流量的内容，他们的判断是不能放任；很快，在2020年的一次全国范围调研中，用户一边反馈小红书核心的吸引力是“有用”，另一边，与消费极其接近，大量商家的广告投放也让用户对小红书种草的真实性存疑。此时的小红书用户仍然在快速增长，但团队判断，如果任由情况恶化，平台可能就没有明天。在这样的背景下，2021年小红书把核心目标放在社区生态之上。2021年4月，小红书发布社区公约，明确平台倡导什么内容、反对什么内容。例如：避免使用夸张、猎奇等手段吸引用户点击；请鼓励普通人的发言和分享；请基于内容互动，一般情况下，外貌、身材、年龄并非讨论的必要元素；避免炫耀超过常人的消费能力等等平台治理的同时，小红书的另一个动作则刺激了社区内容的生机。运营团队发现小红书上不断产生新兴的小众生活方式，这又引发了内容更加多元化以及对此感兴趣人群的进入。因此将发现和运营新趋势作为重要目标。第一个影响力广泛的案例是露营，这种在国内尚属新鲜的生活体验。从营地选择、装备清单、餐饮、穿搭和拍照等各类攻略，小红书一应俱全。一批新的露营品牌崭露头角，提供“拎包入住”式的露营体验，甚至出现了大量露营主题的咖啡馆。再之后，陆冲、飞盘、徒步、冲浪、桨板、路亚、骑行，以及urbancore、多巴胺穿搭、地方美食、自然酒等等，越来越多的新趋势从小红书“长”出来，并影响更多普通人，更多生活方式随着人群、内容的增长而逐渐泛化。值得一提的是，小红书的运营逻辑是发掘而不是创造。“我们从来不敢说是造新趋势的人，我们也是从社区里面发现，这些新趋势主要来自于社区里面真实的人和群体。”在播客“商业WHY酱”的访谈中，小红书旅游户外业务负责人新岛表示。新趋势带来了内容量的迅速增长。2021年初，小红书与露营相关的笔记有24万篇。到今天，这个数字已经变为572万篇。一位小红书运营相关人士曾提到，寻找趋势更像是一个把一串葡萄拎起来的过程。拿宠物领域来说，晒猫猫狗狗已经是各个平台的核心内容品类之一，小红书则会关注异宠领域（如玄风鹦鹉、蜜袋鼯、豹纹守宫等）。在这个过程中，他们发现，一部分异宠需要特殊的生存环境——模拟沙漠或热带雨林，于是小红书上入驻了热带雨林造景师、生态缸造景比赛的冠军、雨林造景研究员，内容也从怎么设计，植物、收纳箱怎么买，再到怎么制作，怎么维护，一应俱全。这就是大潮流品类延伸出戏份内容趋势的典型案例。甚至一些趋势需要时间的自然累积。今年大火的Citywalk（或者说是城市漫步），其实早在前两年平台就试着推过，但并没有被太多人关注。而在今年，没有专门运营的情况下Citywalk却火了。一个可能的原因是，人们更加关注自己生活的附近，叠加低成本、短时间探索城市的新方式而被年轻人追捧。路线怎么走，哪里值得去，小红书提供了承接这些需求的地方。

这就是小红书作为社区的核心竞争力，拥有不同生活经验的群体创造出海量的内容，并自发衍生出更多可能性。而小红书只需要找到这些苗头，并适当地将其放大。

商业化也可以做出独特气质产品不是规划出来的，但团队做什么，不做什么，却可以左右产品走向何处。大部分内容平台的扩张策略基本是常规套路，运营热点放大，尽可能制造爆款；对创作者则是大额流量补贴或是资金扶持计划。这些人为干预手段在小红书几乎看不到。团队知道，一个具备DNA的产品，会像生物体一样，自我进化。这种自我迭代不是大开大合的节奏，所以小红书很长一段时间被看作是一家“慢公司”。包括商业化也是如此。小红书创始人木兰曾说，“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”小红书将相当一部分流量分配给了普通UGC用户，从商业效率讲，这并非是一个高效的选择。但一个充满活力和创造力的UGC内容生态，对社区的助益是无限的。比如，明星向来是品牌曝光的重要渠道，然而在2021年，小红书的KOL却超过明星成为头部商业爆文的主力创作者。因为KOL的创意更丰富，与用户对话更有亲和力，同理心。小红书已经不再像引入推荐算法初期那样，担心用户感兴趣的内容会很快被刷完。“遇事不决小红书”已是常态——每天，用户在小红书使用搜索的次数达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。首页内容与搜索怎么联动？小红书的解决办法是，当用户对某篇笔记进行深度阅读，例如翻看评论，停留到达一定时间是，搜索框会自动出现笔记中提到的关键词，某个品牌或者某个商品，更便捷地帮助用户浏览、对比更多的信息。这些普通人的生活经验汇集成了实时、新鲜的生活万能指南，同时也带来了搜索广告的想象空间。小红书的社区、产品、商业化，都并非先天设计出来的。在很长一段时间，当抖音、快手的直播已经自成体系，并为公司贡献贡献收入时，小红书还对自己要做什么样的直播而踌躇。董洁、章小蕙等，2023年成为小红书第一批直播电商典范。他们风格与小红书特质相契合，娓娓道来式的平淡直播，在全网刮起一股清风，比起讲价格，更多时间在帮助种草，传递品牌和产品的理念和品质，而不是延续低价倾销的“吆喝式直播”。“一颗KK”是小红书第一批原生素人主播代表。她原本计划家装，结果发现线下商场很难找到合适的家居产品，被迫走上网购之路。“网购了一个家”后，她开始分享家装产品，无意间将一个儿童沙发卖“爆”了。她从此前的媒体辞职，做起了全职博主。今年618，“一颗KK”在小红书拿下单场2000万GMV的成绩。要知道，沙发、床垫这样的家居品类都是重决策高客单价的产品，单价动辄几千，几乎很难依靠传统的直播快速售出，前期要花大量的时间进行种草。

一颗kk 618期间单场直播超过2000万

“一颗KK”曾经试过别的平台，最后发现自己这种非娱乐化的干货型内容，最合适的土壤还是小红书。这种强心智品类，人们可以通过搜索笔记寻找问题的解答，包括使用感受，购买的渠道、价格等，总会有博主分享新的经历和经验，不会存在信息干涸的时候。与此同时，为了让在小红书种草不再是“玄学”。今年，小红书以“种草值”为度量衡，内容合作管理平台蒲公英、投放平台聚光、薯条（笔记付费加热工具），产品数据系统“灵犀”，到这里，小红书的基础商业产品基本齐全，根本目的就是让种草变得更科学。互联网的永恒命题是增长，对小红书来说也是如此。过去十年，这个线上社区的成型与现实生活方式变迁的轨迹，几乎完美吻合，1亿DAU是产品自进化的结果。然而，下一个十年，小红书的增长动力是什么？连接更广泛人群，突破更高DAU的底层逻辑又是什么？这是管理团队需要思考的命题。