千亿播放量的热度加持，多巴胺营销之路能走多远？

作者： 数见消费 关注

2023-08-04 14:34 浏览 · 3277

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今年夏天，要说爆火的话题，莫过于“多巴胺”。无处不在的多巴胺营销牢牢抓住了年轻人的眼球。打开社交媒体，色彩明亮，高饱和的色彩的画面冲击着人们的视觉。如今借助多巴胺热度进行营销的势头正猛。

小红书上#多巴胺#相关笔记有454万+，#多巴胺#话题浏览量达到3.5亿；抖音#多巴胺女孩穿搭#话题的播放次数达到115.2亿次。如今从#多巴胺穿搭#话题发展出了许多衍生话题，如多巴胺饰品，多巴胺美甲，多巴胺妆容......这些所带来的是相关产品的消费增长。

 

品牌方看准了热度背后的经济价值，纷纷抓住机会进行一波借势营销。

要说与多巴胺话题强相关的产品，那就不得不提到彩妆产品了。得益于彩妆天然的色彩属性，各大彩妆品牌纷纷将多巴胺元素运用到产品设计中，在用色上面大胆突破，满足消费者多元需求。

今年5月-6月正是#多巴胺穿搭 话题热度高峰期。百度指数显示，该话题从5月23日起热度持续上涨，在6月8日及6月21日达到两次峰值。

 

话题热度似乎带动了抖音平台美妆产品的销售额增长。与话题热度上涨几乎同步的是抖音平台彩妆品类销售额、销量的增长，在前3个月平均增长率仅为4.4%的情况下，5月逆风翻盘，增长率高达73.33%。其中，腮红的销售额增幅尤为明显，4月起持续上涨，5月增长率达32%。腮红作为彩妆品类中色彩要素极强的产品之一，它的销售额激增或许能从侧面印证色彩营销的火热。

 

多巴胺经济爆火背后的原因是什么？

[为愉悦付费]其实就是多巴胺经济的内核。

多巴胺话题参与者中，0-23岁用户占比47.41%，接近半数的占比，说明了该热点年轻化的显著特征。

而经历过这几年经济下行的年轻消费者们，在消费选择上变得更加保守。如果能用更低的价格买到最大限度的愉悦，何乐而不为呢？过去，有着明亮的、高饱和色彩的商品常常被冠以”廉价“的标签，现在却成了香饽饽。消费心态的改变直接影响着消费市场的变迁，多巴胺经济正好踩在了年轻消费者的心巴上。

 

但热点的热度难以维持是常有的事，多巴胺经济能否长红？

数据上看，近1个月内，抖音平台上关于#多巴胺 的话题热度已呈下降趋势，相关视频的参与人数增量在逐步下降。

事实证明，多巴胺营销只是刺激了需求，并没有解决实质性的问题。它既没有改变产品的本质，也没有让商品降价，充其量只能算是一种事件营销。并且，多巴胺营销本质还只是停留在情绪营销的层面，并未深入到品牌的核心。它的通用性无法与品牌自身的内核强行绑定，消费者也不会因为品牌的多巴胺营销而留下深刻的印象。所以，总的来说，眼下的多巴胺经济并不是品牌营销的长久之计。

虽然热度会过去，但它带来的经济效益却给了大家一些启示。

热点层出不穷，品牌们紧跟潮流是常态，但只有真正理解每个热点背后的传播逻辑，才有可能在面对热点时迅速参透、解构，并利用其达到营销目标。

多巴胺营销不能单纯归类于色彩营销，它更多的是向消费者输出一种情绪价值。它的概念进化与发展，反映了现下消费者对于积极情绪的潜在需求，这也许能成为未来营销的新风向。

品牌在营销策略的定制过程中，应思考如何满足消费者在健康、情绪、社交等方面更深层次的需求、为他们提供持续性的优质体验，从而增强品牌好感与粘性。这是一个值得品牌们深思钻研的命题。

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