这个夏季纵使烈日当头，敦煌鸣沙山月牙泉边仍汇聚了无数“飞天神女”。她们婀娜多姿、衣袂翩翩，实则是来自全国各地的旅拍游客。在一处风景好的山头，拍摄队伍甚至长达200米，网友戏称，“似神仙聚会”。

今年，不少景点都出现这样的景象。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）预测，尽管这个夏天将是过去五年来最热的夏天，但预计6、7、8三个月国内旅游人数达18.54亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.11%。伴随热火的旅游，越来越多的消费者把“旅拍”作为打卡项目之一。

旅拍不是新鲜事，它是将拍照和旅行结合起来的产物，早期是国内外婚纱摄影圈的玩法。演变至今，赛道中涌现了一批服务普通游客的专业旅拍机构。

《天下网商》发现，目前在国内较为大型的旅游城市及景点周边，如西双版纳、延吉、敦煌、凤凰古城等，都能看到一些当地特色服装租赁店铺，这些店铺可以为游客提供沉浸式体验旅拍。

为了精准获客，不少店铺商家和摄影师纷纷在抖音、小红书、B站等社交平台开出账号，发布拍摄花絮、拍照技巧教程、旅游攻略等，提高店铺辨识度，让游客提前在线上预约，并支付定金。

与此同时，旅拍测评达人、个人陪拍摄影师等新职业也随之而生。有旅拍测评达人表示，对比一年前，旅拍类店铺在各景点多了不止10倍；另据《新京报》报道，在河南洛阳洛邑古城，这类店铺有的月流水超60万，跟拍摄影师能月入两万。

“旅拍让我看到了另一个自己”

前几天，30岁的艳艳去西安旅游，第一次尝试了旅拍。她和朋友在大唐不夜城比对了至少5家汉服店，才最终选定了一家套餐价适中且服装款式新颖的店铺。“服装质量良莠不齐，只看照片远远不够，还是得线下再看。”她们选择的套餐包含妆造和摄影，两人花费1500元左右。

“当戴上发髻的那一刻，整个扮相就有感觉了。”她看着镜子中的新造型不胜自喜，一袭唐制汉服，眉间花钿灼灼，珠钗灵动闪耀，“想起了那句‘云想衣裳花想容’，中华民族服饰确实经典。”

经过40分钟的妆造，摄影师便带着她们穿梭在大唐不夜城，拉着一车的灯光道具，在一处红墙转角停了下来。彼时已是晚上8点多，还淅沥沥下起了雨，仍有20多组“大唐公主”在拍照，相互间也就间隔一两米。

转身、回眸、向上看，加个微笑……在摄影师的指导下，艳艳和朋友时而用团扇遮脸，时而举花灯赏玩。几人先后换了三处场景，前后拍摄时长约40分钟。结束后，艳艳穿着汉服继续游玩，按协议，只需在当晚24时前退还服装即可。“这次体验让我看到了另一个自己，有勇气穿汉服出街了。”

按照套餐协议，摄影师会给到保底30张电子版照片和6张精修图，但要等待一周时间。艳艳说：“最后到手的照片并没有想象中精细，可我已经离开西安，也没法去店里要说法，算是一个遗憾。”

开始内卷的旅拍店

孙冬杰在西塘景区干旅拍已有10年，近一年，他明显感受到了压力：景区内的旅拍店铺从20多家暴涨到100多家。

在他看来，西塘的景致搭配汉服旅拍有天然优势，加上从2013年开始，西塘每年都会举办汉服文化周活动，全国各地的汉服爱好者纷至沓来，他的旅拍生意也做得很有起色。

起初，他的工作是跟拍，在微博、贴吧、朋友圈上分享旅游攻略和样片，附上联系方式等待客人预约，收入在每小时100元。虽然订单不稳定，但让他摸透了西塘的角角落落，以及每个取景点的光影效果及拍摄技巧。

如今有了店铺，他与妻子置办了汉唐宋明的汉服供租赁，旅拍套餐定在398元起，还配上了两名化妆师和两名摄影师。旺季时客单爆满，大家从早上7点多拍到凌晨，还需要临时招募员工，单月营收达5万元。

店内陈列的汉服有300多套，款式有素雅的，也有飘逸的。有时候一部仙侠剧会带火一些款式，他也会及时更新。如果客人出现选择困难，他会根据其身材气质给出建议，如年长的客户会推荐明制汉服，更显端庄大气。

在做好客户体验之外，店铺还加大了在社交平台的内容营销。从2020年开始，店铺就从之前的贴吧阵地转战到了抖音、小红书等平台，分享日常拍摄的客片，还会制作反差感很强的变装视频，以此来吸引流量，并导流到线下。

孙冬杰介绍，他们有一个关于“橱窗模特”的小视频曾出圈，获赞2.1万。视频讲的是站在橱窗里的唐朝少女模特，偷吃臭豆腐被“抓包”，老板借机“声控”模特，让其变换出一个个拍照姿势，对观看者而言内容有趣且受用。

如今，大部分旅拍店都会采用这套内容营销，还有的商家以摄影师命名的账号，发布摄影师拆解拍摄动作的花絮。

而对大部分消费者来说，旅拍都是一次性消费，同个景点的服务复购率低，加之旅拍店越来越多，对从业者们也提出了更高的运营要求。在孙冬杰看来，商家只有提供足够专业的旅拍服务，才能留给消费者深刻印象，其次是在服务的多样性方面，让其有不同的旅拍体验。

最近，孙冬杰决定在店内上架一套婚服，是售价上万元的明华堂品牌产品，并计划推出婚礼策划及拍摄的新旅拍套餐，以此为消费者提供更好的体验，也让自家店铺形成差异化竞争。

00后挖出“新职业”

小红书旅拍测评达人@小雨爱拍照，因为一次旅拍经历，选择了现在这份“新职业”。一年前，22岁的小雨在西双版纳购买了旅拍套餐，“照片拍得比真人丑，摄影师还不给底片。我在小红书曝光后，却被店铺老板阴阳怪气，威胁说要发原照。”

之后，她决定“整顿行业”，成为一名旅拍测评达人。这一年，她去到全国各地的旅游景点，包括喀什、西安、成都、重庆、平遥、丽江、洛阳等十多个城市，亲测旅拍的服务品质，制作成视频分享到抖音和小红书。

在每个视频的开篇，她都会这样自我介绍，“立志要做全国旅拍野生检查员”，全网粉丝量已超12万。

一般来说，小雨会先匿名预约旅拍服务，准时到店后观察商家响应程度——是否预约之后仍需等待。选完服装后，进入妆造环节，她都会问“是否一价全包”，避免配饰出现二次收费。至于妆造技术则因人而异，小雨会与化妆师探讨妆面细节调整，并观察其服务水平。

“拍摄过程中，关键看摄影师是否有调度性。”在小雨看来，大部分女孩面对镜头时都会手足无措，所以摄影师的指导很重要，直接影响构图及成片效果。“有经验的摄影师不仅职业素养高，还很有情商，交流起来也很舒适。”

到了后期选片，有的店铺专门辟出一块场地，让客人坐下来安静选片，“如果觉得效果不好，还能提出重拍。”小雨建议大家选择这类有服务保障的商家。“检查”结束后，视频末尾会附上本次套餐账单，以及妆造、摄影、后期的三重维度星级评价，平均三天左右更新一条视频。

“现在一直是亏钱做，至于亏多少，我不敢算。”小雨评价这份“新职业”，“这一年光是定金就付出去至少1万了。”大致来看，全国景点旅拍套餐均价在600元左右，敦煌则因为拍摄时间和环境受限，价格相对较高，均价在800元以上。有些旅游胜地的高端旅拍套餐，价格能到四位数，她有时会连测10家，支出就更多了。

由于内容稀缺，加上粉丝基数增加，早有商家找她带货了。但小雨有一条筛选标准，就是不接旅拍商家的广告订单，“这是底线，否则没有公平可言。”相对来说，她更乐于在视频中露出隐形眼镜、护肤品等旅拍中会用到的产品。“这也算是一个小的商业发展方向。”

旅拍背后的商机和乱象

除了像小雨这样的旅拍测评达人，旅拍热度的兴起，带动的商机还有不少。

《天下网商》观察到，在电商平台上有不少专门售卖旅拍服饰的店铺，他们往往会根据热门旅游目的地和热播剧效应来上新，如今年初刘亦菲主演的电视剧《去有风的地方》一度带火大理旅游，这些店铺就会推出类似“云南度假长裙”“民族风配饰”等系列产品，如今正值暑期旅游旺季，一些单品月销量超过千件。还有一些爱好摄影的网友，在社交平台发布旅行陪拍服务，据媒体报道，这些从业者中很多是00后，把旅行陪拍当成一门副业。

从彝族姑娘到飞天神女，从大唐贵妇到晋商少奶奶，旅拍让普通游客有机会“角色扮演”，深度体验当地民俗文化，这些富有旅游纪念意义的图片经过消费者主动上传至网络，带来了这门生意的持续升温。“以前古城里的商铺，大多是卖章鱼小丸子、铁板土豆等餐饮店，现在不少变成了旅拍的服装租赁门店，数量上增加了10倍左右。”小雨说，店越来越多，服装也越来越精致。

据智研咨询报告，除婚纱旅拍外，个人写真和亲子旅拍渐受追捧，预计2023年中国旅拍行业市场规模将近400亿。

规模越来越大的市场中，也出现了一些浑水摸鱼的商家。比如有人兜售199元或299元的超低价旅拍套餐，远低于正常市场价格，小雨解释，这些“小蜜蜂”提供的样照大多是别人家的，实际带过去的旅拍店铺，服务品质很差；比如有不少用户反映，买到手的旅拍服饰和图片相去甚远，一些穿几个小时就破了；再比如价格相对实惠的陪拍师，由于缺乏规范和监管，提供服务的水平和对旅客的安全性而言都是未知数。

旅行是一场体验消费，旅拍则是人们对旅途体验的进阶要求，借助社交媒体的传播效应，围绕旅拍的生意可以快速集聚口碑，也可能瞬间被打回原形，专业的服务才是人们心甘情愿消费的基准。小雨说：“很多人旅游不会反复去同一个地方，更不想留下遗憾。有粉丝跟着我的测评去体验，避开了坑，也收获了很好旅行体验，这就够了。”