宝洁、欧莱雅、联合利华加大广告预算投入：越萧条，要越营销？

文 | Innocent Roland 

近日，宝洁、欧莱雅、联合利华等在内的诸多品牌先后发布了2023年上半年财报。而在其中最值得关注的就是这些世界上最大的品牌方，几乎不约而同加大了广告预算的投入。

与此同时，相对应的则是销量端的高速增长，如果仔细观察几家的财报不难发现，这些品牌方在广告支出上的投入几乎都不低，例如，宝洁上季度的广告支出增加了4.53亿美元；欧莱雅上半年广告支出占销售额的比例增长了1个百分点，与一年前相比总体接近10亿美元，有机销售额增长13%；联合利华：广告支出增长10%，上半年有机销售额增长近8%；雀巢：本季度广告支出增长7.5%；好时：本季度广告支出增长15%。

同时，Meta和谷歌母公司Alphabet均报告广告收入增长强于预期，根据Tinuiti的报告，有迹象表明客户在数字平台上的营销支出，出现广泛反弹。 

当然，市场中也有不同的声音，例如根据电通传媒首席执行官彼得·惠布姆（Peter Huijboom）在针对新一年的广告市场预测中就提出：“尽管经济不确定，我们仍然预计全球广告支出将增长。然而，媒体价格上涨是这一增长的真正驱动力。”如果广告支出按不变价格计算，电通预计今年广告支出与2022年同期相比将下降0.6%。 

但不可否认的是，随着广告预算的增长，我们确实也看到了品牌巨头们迅猛增长的销量。 

01 越萧条，越营销

事实上，即使广告支出的大幅度增长是由于媒体价格的上涨决定的，也同样意味着各家品牌正在加大对市场营销的投入。 

假设我们把所有问题归结于媒体价格上涨，那么如果品牌方依旧想要降本增效，应该维持原有预算水平，降低广告投放数量很可能才是最终结果。 

与之相反，即使面对媒体价格增长，品牌方反而选择加大投入维持与过去相同的广告规模，这倒更像是这些穿越过多次周期，经历过数次萧条的百年品牌的常规应对措施，而不是单纯的随投入增加而增加。 

正如宝洁董事会主席总裁兼首席执行JON R. MOELLER在本季度财报中提出：“我们过去两年所面对的运营、成本和现金流挑战在2023财年将继续存在，同时在新财年开始之际，消费者将面临40年来未曾遇见过的通货膨胀所带来的影响。” 

那么，为什么今年几乎所有的品牌方还在增加预算呢？或者说，为什么今年营销行业几乎出现了一个两级反转，上半年几乎所有品牌都在缩减投入，到了下半年虽然降本增效的声音持续不断，但似乎各家消费品品牌都不约而同的开始增加品牌预算。 

总的来看品牌方增加对营销投入的主要原因集中在以下两个方面： 

第一，在下行周期增加自己的广告投入来换取更大的市场。

如果我们仔细观察过去很多年每次经济危机时包括宝洁在内的各大公司的变化，不难发现几乎所有的品牌都在不约而同的增加广告预算，尤其是处在竞争激烈且与消费者日常生活相关度极高的行业中更是如此。 

毕竟，不管市场环境如何，品牌要有护城河来抵御风险。护城河的宽度在于品牌差异化的深度。于是越萧条，越营销成为了不少大企业穿越周期的方式之一。

如同《福布斯》在最新的分析中说的一样，“竞争对手因疫情削减广告支出，从另一方面看是为有能力的品牌腾出了宣传空间，因此在当下坚持进行营销更容易赢得消费者的关注与信任，从而提升品牌长期可持续的影响力”。 

在经济体系遭到破坏，经济环境低迷，“马太效应 ”凸显的年份，大多数企业一样会感到恐慌，会缩减在品牌建设上的投入。但是，对于少数一些企业来说，在媒体价格降低、竞争降温时，其实就是推进、提升品牌的绝佳时机。进一步来看，即使是媒体价格稳定甚至有所提高，在经济下行时期由于消费者大多变得更加理智，因此在购买商品时就会顾虑的更多。 

消费者们自然会倾向于购买更优秀的产品，当然这里的优秀包含了很多维度，这就意味着消费者需要花费大量的精力去辨别和调研所购买的产品，但我们必须要意识到消费者的本质是“懒惰的”，他们会尽可能的避免思考。此时，品牌的价值自然而言会变得更高，因为品牌帮助消费者筛选了购买前思考的过程。 

在效果广告或者其他能够快速促成消费者购买行为的广告渠道也是如此，下行周期为品牌带来了天然的购买排他性，如果能够促使消费者下单购买自家品牌的产品，由于消费者更加谨慎的心态，二次冲动消费的概率极小，这自然就意味着他们很可能不会再花钱购买其它品牌的产品。 

而从长期的角度来看，由于市场总量的萎缩，如果企业不能够通过加大投入来换取增长，那么随着市场空间的不断缩小，许多竞争对手自然会直接从赛道中消失，市场挤泡沫，挤掉的是什么？是没有护城河的品牌，是缺乏差异化的品牌，很多甚至都不能算品牌。 

02 通胀加剧，更要加大投入

加大投入的第二个关键，则是其销售虽然在增长，但品牌方也必须要考虑到涨价对品牌带来的影响。 

如果我们仔细观察包括宝洁、联合利华、欧莱雅之类的国际巨头的财报，不难发现几乎所有的品牌虽然面对经济、通胀和疫情但总体营收基本都有所增长，其中，宝洁更是在2023财年实现了销售额近十年的新高。

这家公司2023财年（2022年7月-2023年6月）年报显示，在报告期内宝洁的销售额达820亿美元（约合人民币5865亿元），同比增长2%；不过归母净利润约为147亿美元（约合人民币1052亿元），同比下降0.6%。 

事实上，虽然宝洁算是最有代表性的一个，但其实各家巨头都在面临一个相似的困境：即品牌销售额增长的主要来源是涨价，财报显示，2023财年Q4，价格上涨给宝洁带来了7%的有机销售额增长，同期出货量下降1%；2023财年全年，涨价贡献了9%的增长，但同期出货量下降3%——也就是说，宝洁是用牺牲出货量来保证销售额的增长。

而这种涨价，正是因为前期这些企业持续品牌构建所带来的品牌溢价。他们通过不断推出新产品、优化产品线、加强品牌营销等方式，成功地塑造了一个高品质、高价值的品牌形象。显然，这种溢价的背后自然是不断的营销投入，否则随着市场竞争加剧，消费者对品牌的认知和忠诚度逐渐降低，他们开始更加关注产品的实际性价比，品牌的衰退几乎是一条必然的路。 

当然，如果换一个角度来说，品牌的溢价能力本身也是在市场下行时期的重要竞争能力。毕竟如果品牌拥有足够的溢价空间，就意味着品牌可以通过提高售价，把通货膨胀带来的原材料涨价的成本转移给消费者，从而获得更充足的现金流，以在接下来增加广告投入，进一步压缩那些溢价空间较小的品牌的生存空间，然后达成最终增长。 

03 结语

总的来说，各家品牌加大营销投入确实不能说是一件坏事，在很大程度上来看，作为广告营销行业的风向标，此时加大投入确实很难说这是市场全面向好的信号，但不可否认的是，如果只针对广告行业，复苏确实就在眼前。 

本文来自微信公众号“Morketing”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。

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