蜜雪冰城：东南亚的哈根达斯！

雪王一步步走到如今，可谓是活得比较滋润的茶饮品牌之一了。本文剖析了蜜雪冰城成功的商业逻辑，作者通过解析蜜雪冰城在东南亚的布局，指出其下沉成功的关键，一起来看看吧。

从质疑雪王，到理解雪王，再到想成为雪王。

蜜雪冰城可以说是新茶饮中活得最滋润的品牌，也是许多企业艳羡的对象。特别是近两年来，国内已经容不下雪王了，蜜雪冰城出海甚至比一些互联网公司还迅速，在东南亚、日韩、欧美，蜜雪冰城的门店增速惊人。

在其他品牌还在国内肉搏9.9一杯能做多久时，蜜雪冰城已经成为了全球第四大餐饮连锁，甚至有可能成为全球一家10万家店铺的消费品牌。

而被低估的事实是，蜜雪冰城其实是一家具有强大势能差的“文化公司”，这才是它的竞争内核。

01 东南亚的哈根达斯，果然名不虚传

为什么将雪王定义为“东南亚的哈根达斯”？

是因为除了品类类似外，雪王还复刻了哈根达斯对消费者的心智影响。不论是东南亚还是欧美澳，蜜雪冰城都可以说自己是一家世界级的文化公司。

国内雪王有多出圈我就不赘述了，进入东南亚市场五年，雪王IP几乎家喻户晓，在泰国、马来西亚的大街上，跑着许多充气雪王；新加坡的出租车大哥也会哼两句雪王神曲；越南河内号称百步一个蜜雪冰城。

而且蜜雪冰城的东南亚门店也不仅卖奶茶冰淇淋果茶，还有雪王钥匙扣和玩偶还有各种周边，现在东南亚的孩子收集雪王周边，就像我们小时候收集干脆面里的卡片一样上头。

曾几何时，“爱她，就请她吃哈根达斯”，这句最著名的广告语，将甜蜜的味道和爱情完美地结合在一起，让哈根达斯迅速在大都市蔓延，一时间成为时尚白领的宠儿。蜜雪冰城也是一样，用洗脑主题曲来进行品牌重复，用极致性价比的网红爆品敲开了消费者心门，还逐渐出海进行文化出口。

更重要的是，蜜雪冰城把低价策略复制到了海外，在发达国家，蜜雪冰城“卖着澳洲最便宜的奶茶，开在租金最贵的街上。”即使赔死自己，也得卷死对手，延续国内一二线城市的雪王效应。

在经济不发达的东南亚国家，例如柬埔寨、老挝等等，别问，蜜雪冰城从心智到定位，就是当地的哈根达斯。

消费行业不论是国内国外，有个真理不变——得年轻人得天下。

例如世界经济论坛数据显示，东南亚地区共有近7亿人，大量华人聚居，其中30岁以下人口占比超过50%咱们国内的消费IP玩法又比较超前，直接复制到东南亚。所以蜜雪冰城的招股书披露，雪王在东南亚基本没怎么亏钱，还是赚钱的状态。截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04 万元，亏损了32.2 万元；印度尼西亚共有317家蜜雪冰城门店，营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元（净利润将近10%了）。

可见，蜜雪冰城出海，也是一种软实力的出口，除了卖奶茶，还搭售一种茶饮文化，更是中企业对外文化的一种方式。

02 为什么蜜雪冰城能下沉成功？

从战略上来说，其实蜜雪冰城把出海，特别是出海东南亚，当作了又一次的下沉。

蜜雪冰城下沉成功的先决条件，要感谢喜茶奈雪等高端新茶饮品牌，他们用优质茶叶、鲜奶和水果原料的新茶饮和更专业的奶茶店，逐渐替代了曾经的夫妻店、街头小档口。这种市场教育，让蜜雪冰城可以成为下沉的平替，而且下沉市场的需求是相对可预测的，被一线城市被验证过的产品，过一段时间在小地方也会流行，跟在大城市后面能少走很多弯路，蜜雪冰城也有时间从容组织供应链生产，进一步降低成本。

另外，市场下沉意味着蜜雪冰城可以用极低的成本，统一进行文化输出。例如“你爱我我爱你”的洗脑主题曲，并不是一开始就走红，而是在一年半的时间，蜜雪冰城在国内所有的门店统一播放，积累了几千万受众，后来在抖音上有了集中的爆发，被魔改、被传唱。

所以不论是在东南亚的下沉市场，还是中国的下沉市场，蜜雪冰城还成为了基层人民的一种娱乐方式，也是下沉市场的一种文化符号。

和许多品牌“高高在不”上一样，蜜雪冰城走的是另一条文化出海之路，特别具备“自嘲”的基因，也十分有娱乐精神，它选择了接地气的“土”。

例如，一开始雪王IP在塑造时，经常能在抖音上刷到雪王在古茗、茶百道、一点点门口和其他品牌人偶斗舞的视频，也会成群结队地去当“街溜子”。而且蜜雪冰城还会在许多接地气的地方搞事情，例如山东潍坊风筝节，雪王飞上天占了个巨大的广告位；在哈尔滨中央大街建了一座五米高的雪王塑像；去泰山开店，价格只贵一块；官宣自己的女朋友雪妹等等……

甚至到后来，“你爱我我爱你”产生听觉疲劳以后，蜜雪冰城又开始喊麦——“有圣代，有奶昔，蜜雪冰城价格低。冰淇淋，化得快，不如来个大圣代。”

现在这个年代，咱们不缺物质，价格、质量都只是奶茶竞争中的基础要素，但是一杯奶茶能带给消费者积极的情绪体验却是稀缺的。蜜雪冰城的雪王IP就是一种快乐的象征，通过蜜雪冰城IP的运作，不论年龄、国别的人看到蜜雪冰城会接收到愉悦信号、会感到放松。

说白了，就是在嘴里能带给老百姓带来快乐的糖分，在脑里能给老百姓带来快乐的多巴胺。

所以人们愿意为这种小成本的即时快乐买单，这也是蜜雪冰城特有的文化符号。

在这种前提条件下，雪王下沉主要考虑城镇化率和城区人口数量即可，因为蜜雪冰城带来的愉悦感够强、价格也够低，其计算开店容量时不用太考虑当地的GDP也能成功。蜜雪冰城的创始人张红甫曾写道：“很多粉丝不无调侃地戏称，蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星。”

03 当然，这届消费者，对雪王格外宽容

在脉脉的一个职场帖中，有人问“手里有100万，是在北京买房还是回老家开个蜜雪冰城。”在这个帖子下，网友破天荒地们“吵”了起来。曾经加盟奶茶店几乎是板上钉钉的“智商税”，只有在蜜雪冰城上是例外，许多人会说，蜜雪冰城只要选址对了，也是不错的生意。

除了对于雪王的加盟门槛比较宽容外，还有网友说：“不是蜜雪冰城食材过期了，是我来迟了”、“蜜雪这次真的触及我的底线了，我决定再降低点我的底线”。

为什么大家普遍在雪王身上比较“双标”？

首先，是因为低价。蜜雪冰城的下沉万店带来了规模效应，对雪王来说，单纯的低价并不是战略，背后的低成本才是战略。

蜜雪冰城可以用高性价比和品牌、供应链优势，对地方小店形成压制，相比高端茶饮领域的激烈竞争，面对的压力更小。蜜雪冰城是行业中较早开始自建供应链的企业，早在三聚氰胺奶粉事件搅乱乳制品市场的时候，它就开始做准备。

目前其背后的3家公司在供应链上各司其职。郑州两岸企业管理有限公司主导运营、品牌管理，河南大咖食品主要供应果酱、奶浆、调味粉剂等原材料，还有一个子公司郑州宝岛商贸提供仓储物流服务。据了解，加盟商所有的原材料必须出自蜜雪冰城自己的供应链，至于原材料采购，起步只要6万块。

甚至之前有传言说印尼的蜜雪冰城约有90%的3产品都是从中国进口，但是由于蜜雪冰城在印尼业务发展较快，蜜雪甚至打算在当地建厂。

而且我们观察到，蜜雪冰城的上新很慢，新品调整的也很克制，曾经在点单时，蜜雪冰城的人会直接告诉我，两款冰圣代的差别就是淋的酱不一样，两款饮料的差别就是一个有橙子片一个没有。原材料的尽量通用、品类较为单一，减少了很多成本浪费。目前，蜜雪冰城单品的特点是水果一律用果酱和罐头替代，新鲜的水果应该只有需求大、耐保存的柠檬和橙子。这样就能进一步掌握原材料、压低成本，控制质量，所以蜜雪冰城的产品极具性价比，拳头产品永远是2块钱的冰淇凌与4块钱柠檬水，主打的就是一个“在这个别人都赚不到钱的价格上，赚到钱。”

其次，蜜雪冰城做到了化繁为简，让雪王产业链中的每个人都能赚钱。

大家认为奶茶店是智商税的原因，是因为大部分邀请加盟商的品牌，只想赚加盟商的钱，不想让加盟商赚钱。

蜜雪冰城也是加盟模式，但它的90%的收入来源于向加盟商提供的原料和包装。有丰富加盟经验的老王告诉我，蜜雪冰城和许多加盟品牌一样，基本不允许加盟店外采，不过它会低于市场价向加盟商供货，加盟商外采无外乎是因为外采便宜，你的原材料便宜点、不割韭菜、统一管理，自然就能规避一些问题。

另一方面，蜜雪冰城还在不断提高自产自供比例，据了解，蜜雪冰城目前核心原料中的固体饮料实现100%自供，风味饮料浓浆89%自供，水果自产比例提高到了50%。

举个例子，去年和前年，奶茶店有一种油柑饮品，让油柑的价格也水涨船高，但这种火热仅仅持续了两年，今年你还看得到油柑的饮品吗？油柑滞销了，农民白种了，品牌只为自己带来了短暂的流量。而蜜雪冰城只对为数不多的几个常用水果成立了自己的供应基地，需求稳定、供给端也心里有数，力求让产业链上的人都能赚到钱，大家才愿意陪伴着品牌做长期主义。

正因如此，雪王的盈利在食品饮料行业里的盈利能力确实比较突出，19-21年，三年中蜜雪冰城的“归母净利润”依次为：4.4亿元、6.3亿元、19.1亿元，22年一季度为3.9亿元。

蜜雪冰城是东南亚的哈根达斯也好，在日韩欧美卷死其他品牌也好，论做性价比、玩接地气的营销，它就是消费者心中YYDS，当然有可能是投资人心中的YYDS。

毕竟，巴菲特老爷子一直持有的可口可乐，也没有太多创新，靠规模就能在这么多年不涨价的情况下保持盈利，还一直保持着文化进新圈层输出。

希望看见全球第一家10万店的消费品牌，诞生在中国，走向全世界。

主笔：寰寰；文章架构师：妙妙

来源：微信公众号“甲方财经（ID：jiafangcaijing2019）”

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