品牌，贩卖故事

品牌，贩卖故事

本篇文章通过大量举例与论述分析了品牌故事的关键逻辑，例如如何写好品牌故事、品牌精神在品牌故事中起到的作用以及如何讲好品牌故事，一起来看看吧。

如果说广告语像一根钉子一样的牢牢地钉入消费者的心智，那品牌故事就像种种子一样的扎根到意见领袖的心智中，让种子自由的发芽、成长、开花、结果。品牌故事，就是那颗种子，种子的好坏，决定了树木未来生长的好坏。企业想要影响意见领袖，就必须讲好品牌故事，并找到能影响品牌故事平台进行讲述。

讲好品牌故事的第一步，首先要写出一个好故事，如何才能写出好的品牌故事呢？今天我们来系统地谈一谈，首先，我们需要回答品牌故事是什么？第二，品牌故事解决品牌的什么问题？第三，如何写出一个好的品牌故事。

品牌故事是什么？品牌故事，就是讲述品牌诞生的“源起”，从人性的角度来说，人们认为所有的东西的出现都是有原因的，不会无缘无故，任何东西的出现，人们都希望听到一个“解释”。品牌故事，就是企业为品牌的诞生一个完美的“解释”。

所以，总结起来，品牌故事便是“事出有因+因为有我”。如果要给品牌故事下一个定义，我们可以将品牌故事定义为：品牌故事是品牌创立和发展过程中，体现品牌的使命与精神的传奇性的叙述。

讲述品牌故事可以从时间维度和内容维度来进行表达。

时间维度可以从创立品牌的心路历程和品牌创立后的发展过程讲述。创立时的故事：也就是这个品牌为何存在？一般用在品牌建设从零到一的方案中，说明这个品牌产生的原因。过程中的故事：品牌发展过程中，也需要有一系列的故事去夯实品牌精神，让体现品牌精神的故事不断延续。

品牌故事不仅要说清品牌的来历，同时更要表达出品牌的态度。耐克的创始人奈特就是讲故事的高手，他将耐克品牌和运动精神进行了紧紧地连接。讲述自己为了让喜欢运动的人穿上一双好的运动鞋，如何到日本代理某个日本的品牌，给这个品牌提意见，最后自己为了生产出很好的鞋，所以创立了耐克品牌。

品牌故事担当品牌和品牌意见领袖和消费者之间“情感沟通”的角色，用故事的形式输出品牌精神，使消费者被这种精神所感染，在意见领袖心智中形成品牌口碑，进而激发意见领袖和消费者的潜在购买欲，并通过一个好的故事，让他们成为品牌的免费“推销员”。

卡萨帝是海尔集团2007年9月推出的高端品牌，定位于国际高端家电市场。在创立品牌后的前三年，以海尔作为背书，从冰箱产品开始探索，到2010年下半年，卡萨帝就与海尔完全独立开了，所有视觉识别设计与品牌传播中都不再出现与海尔相关的品牌信息。此时，借助海尔所积累的品牌资产，卡萨帝在产品技术、设计、价格等方面已经完全能够与西门子等国际品牌媲美。作为直接与三星和西门子竞争的高端品牌，卡萨帝如何从市场竞争中脱颖而出呢？

除了做好基础的品牌营销，影响大众消费者外，卡萨帝通过讲好品牌故事，影响意见领袖，在意见领袖中建立口碑效应，形成“播传”。那么，具体是怎么做的呢？为了让更多的意见领袖了解到海尔和旗下品牌卡萨帝的管理、设计、技术等方面的新变化，海尔集团董事局主席周云杰亲自下场，通过《总裁读书会》等栏目讲述海尔经过数字化转型，提升企业的管理、设计、技术等方面的经验和教训。

通过讲述一本书+讲述企业品牌故事的形式，与广大意见领袖们形成深度交流和沟通，让意见领袖们对卡萨帝建立起了一种“国内品牌并不比国外品牌差，甚至在某些方面做得更好”的品牌印象。同时，卡萨帝在品牌经营过程中，坚持“双管齐下”：针对意见领袖，9就这样，卡萨帝成为广大意见领袖群体心目中首选的高端家电品牌。早在2014年，卡萨帝在1.5万元以上的冰箱中，以26.63%的份额夺得冠军宝座，领先三星和西门子超过5个百分点，2015年实现销售额突破百亿元；2021年，卡萨帝1.5万元以上家用空调市场累计份额超过46%，高居市场第一。在保持高端市场第一的同时，卡萨帝也在朝着“引领中国生活方式变革”的品牌使命迈进，获得了超高的品牌价值。

讲述品牌故事，可以向著名神学家约瑟夫·坎贝尔的总结学习，坎贝尔历尽多年搜寻阅读了全球各地的神话与宗教故事，写就了旷世奇书《千面英雄》。坎贝尔总结了所有的神话故事的一个共同特点：英雄的旅程主要包括四个阶段。启程：放弃当前的处境,进入历险的领域；启蒙：获得某种以象征性方式表达出来的领悟；考验：陷入险境，与命运搏斗；归来：最后再度回到正常生活的场域。这是每一位英雄的必经之路。好的品牌故事，都会有这四个阶段，也就是起、承、转、合。

品牌故事的内容的维度：品牌精神传达+传奇性情节设置，品牌精神传达：所有的故事都在传达一个理念，必须承载传达品牌精神的作用，是做对的逻辑，也可以说是策略的逻辑。传奇性情节设置：想要让理念深入人心甚至口口相传，需要有不同寻常、吸引人的情节。是做好的逻辑，也可以说是创意的逻辑。那么，品牌故事不是什么呢？品牌故事不是品牌介绍：品牌介绍，是朴实的平铺直叙，品牌故事，是精彩的情节起伏。品牌故事不是解决认知的问题，而是产生好感的作用。品牌故事不是应付性任务：品牌故事不是一味地完成任务，然后将其封印在某个小角落。而应该从品牌战略的维度，以品牌故事的形式展现品牌的内在魂。

品牌故事解决什么问题？

品牌故事解决是影响品牌意见领袖的问题，品牌最重要的三要素是品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度，建立品牌联想和忠诚度，仅仅靠产品体验还不行，还要赋予品牌以“灵魂”，品牌故事于品牌而言，就是品牌的灵魂。只有让品牌意见领袖深刻地了解到你的“灵魂”，才能形成正向的联想和忠诚。

也就是说，品牌故事，要回答哲学的三大命题，即我是谁？我是谁主要是讲述清楚品牌的定位，我的品牌从哪哪里来，则是品牌的使命讲述清楚；接下来则是要讲述品牌要往哪里去？企业需要在品牌的意见领袖、合作伙伴、消费者的共同支持下去往一个什么样的地方。创立期的品牌故事，解决企业存在的合理性问题。过程中的品牌故事，解决品牌理念的夯实问题。

我们回顾下品牌故事的定义品牌故事是品牌创立和发展过程中，体现品牌的使命与精神的传奇性的叙述。具体到品牌故事写作的角度，品牌故事也遵循新闻的写作逻辑，而新闻有六要素（5W+1H）。”五个W“，即Who（何人）、What（何事）When（何时）、Where（何地）Why（何故）“一个H”：How（如何），即：“时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果。”

在构思品牌故事时，首先要清晰品牌精神，也就是这个品牌表达的核心理念是什么？在品牌精神没有确立之前写的品牌故事，都是无源之水，无本之木。好的品牌故事还需要有传播性，有一个非常粗俗的话，但却是至理名言：”狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。“这便是故事传奇性的重要性。

具体到品牌故事的层面，可以从这几个角度去找：

第一，产品研发的故事，在品牌诞生前，在研发方面，创始人花的精力。

第二，品类故事，品牌所占据的这个品类在发展的过程中经历的分化和融合是什么？各自带来的意义是什么？

第三，创始人经历，作为创始人，创业的原因或者说驱动力是什么？

第四，品牌理念，这个品牌持有何种理念入场？品牌名称及品牌标识的来源，品牌名和品牌标识的选择所代表的意义是什么？

第五，目标人群面临的痛点及冲突：基于消费者的某种痛点和冲突而进行开发产品。

写作方式上，要遵循文章的”起承转合“逻辑：起：起是开头，是破题的手法，起的部分需要吸引消费者，品牌故事首先让消费者有看下去的欲望。承：承是承接，抛出问题，既能承上也能启下，承上是故事进展、情绪升华，启下是为品牌角色的出现做铺垫。转：转是转折，这个部分就需要引出品牌了，品牌有什么特点，在过程中起到的作用是什么。合：合则是总结，最终品牌的出现解决了什么问题，对故事进行总结升华，以此正式亮相品牌，从而改变消费者的生活方式。

还记得海尔是怎么成名的么？海尔是从董事长张瑞敏砸冰箱开始一跃成名的，海尔的品牌故事是这样的，因客户反映产品的质量问题，在清查过后，最终将76台问题冰箱直接砸烂。自此之后，”张瑞敏砸冰箱“，成为海尔企业发展过程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都让人联想到海尔品牌的企业责任感及产品的高质量。海尔的品牌故事讲的是一种务实主义，也是企业以产品为源点的初心。

褚橙×褚时健的品牌故事，则是讲述了一个”人生总有起落，精神终可传承“。传奇橙王褚时健，如果你不认识他，你的父辈一定听过他。他就是褚时健。这个昔日的”烟王“，是中国改革历史上绕不开的人物，也是中国最具有争议性的人物之一。75岁后，在经历人生低谷后，他重新出发；85岁时，他携自己精心耕耘10载的”褚橙“，东山再起。如今，他已当之无愧地成为了一代”橙王“；他的”褚橙“，已成为名副其实的”励志橙“。传奇人生，大起大落，无论何时，仍笑傲江湖的老炮精神。这是一种游离于世间沉浮的英雄主义。褚橙因为这一个品牌故事，也变成了励志橙。

化妆品品牌则会将品牌故事讲述得结构性更强。我们拿LAMER和海洋的故事来作举例。

起：起源于一场意外，品牌的诞生，始于麦克斯·贺伯博士在实验室遭遇的意外，唤起他对修护容颜的探索之旅。

承：开始向海洋破解修护的秘密。白天，他仍是一名太空物理学家，而夜幕降临，则化身逐梦者。怀着破解修护能量的愿望，他将目光投向挚爱的海洋。

转：经过多年，数千次实验，终于找到修护秘方，历经12载，6000次试验，博士终获令其受益终生的顿悟，从深海巨藻和其他精纯成分中发酵萃炼出海蓝之谜品牌的灵魂成分、修护秘方——神奇性精粹Miracke BrothTM。

合：最终寻找到答案，最终焕变他的肌肤。这是一个关于希冀、修护和一个人对生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一场实验室意外的事故冲突，从而塑造一个专研主义、永不气馁的精神。

写好品牌故事后，关键的一步，就是讲出品牌故事，如果品牌故事只停留在企业的介绍PPT、品牌专题片、品牌宣传手册上，传播的效果非常有限。讲述品牌故事，要找对讲述的平台，直接面向品牌的意见领袖，意见领袖认可品牌故事后，会形成特别好的”播传“。写出来，讲出去，是品牌故事”活起来“的关键。

如果认为品牌故事讲述过于单薄，可以找到一本适合的书，从讲述书引申到讲述品牌的品牌故事，这就能够让品牌故事更加的丰满动人。人类数几千的历史里，一定能够找到一本经典的契合自己品牌精神的书，通过这样的一本书+一个故事的逻辑。是一种品牌故事华丽亮相的讲述方法。

品牌的成功，靠的不是多做事，而是做对事。要做对事，就要牢牢抓住两个核心：一是对于意见领袖，要站对舞台，向意见领袖讲述出深入人心的品牌故事；二是对于消费者，要打造出购买理由，并不断重复输出，在消费者心智中打下烙印。讲好品牌故事，影响意见领袖，让意见领袖为你的品牌进行”播传“。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）”

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