大厂出品！人物角色创建指南：基础知识篇

Persona 的学术叫法是人物角色，在业内常被通俗称为用户画像，该概念及方法在 20 世纪九十年代由交互设计之父 Alan Cooper 正式在相关书籍中提及，经过 20 多年的发展，其创建方法和应用也逐渐成熟，本文将分三个篇章从研究者的角度系统阐述 Persona 的创建意义、创建流程和实操方法。您是否对人物角色存有以下疑问： “什么情况下我需要创建人物角色？” “我只开展了访谈就能创建人物角色吗？” “人物角色应该描绘到什么程度？” 如果您有上述疑问，欢迎您阅览此文，如有留言我们更是喜不自禁。

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一、「人物角色起源」

上世纪 80 年代，当时处于个人电脑开始普及阶段，计算机的运算能力还比较缓慢，软件的设计发明更是无例可循。作为独立软件发明家，Alan Cooper 常常在计算机运算的空档，自己与自己内化出的软件使用者进行对话，以帮助自己梳理清楚功能需求，理顺功能操作步骤。和虚拟用户对话这个方法让 Alan Cooper 受益颇深，但也仅仅是作为个人的特色工具在使用。90 年代，Alan Cooper 成立公司为其他企业提供设计咨询服务，作为服务方需要去说服被服务方理解和接纳自己的设计理念，这时 Cooper 发现自己的秘密武器“虚拟用户”是个不错的工具，在对接客户的过程中逐渐运用起来。Cooper 在其 1998 年出版的书籍《交互设计之路：让科技回归人性》一书中正式提及 Persona 概念，并在《About face：交互设计精髓》一书中介绍创建方法和步骤。

二、「人物角色是什么」

Persona 是针对网站/App 目标群体真实特征的勾勒，是基于真实用户衍化而来的综合原型，学术上称为人物角色，在实际工作中不少互联网从业人员多将其称作用户画像。人物角色并不是凭空臆想而来的，它以实实在在的研究洞察为基础，在深入理解目标用户后，基于用户在某些特征上表现出来的共性和差异性来划分目标用户，划分后的一类用户通过拟人化加工为一个人物角色，以此来帮助产品经理、设计、运营等相关人员理解产品和服务的真实目标受众。

在正式具体介绍人物角色创建方法之前，我们有必要先厘清几个概念：人物角色、用户细分和用户画像。

1. 人物角色≠用户细分

用户细分（Market Segmentation）也叫市场细分，是指企业通过市场调研根据用户对产品或服务的不同需求和欲望，不同使用行为与习惯，把某一产品或服务的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程，分割后的每一个用户群对应着一个细分市场。

用户细分示例 1：RFM 模型

通常企业会组合使用多个变量指标来细分市场，不会仅仅依赖单一变量。用户细分的指标通常来自用户属性类指标，如：性别、年龄、收入等人口属性变量，气候、县级等地域属性变量，文化、宗教等民族属性变量，生活方式、社会阶层等心理属性变量。通过这些细分变量企业可识别可触达到特定细分市场的人群，根据该细分市场人群所表现出来的特征，合理利用有限资源来制定相应的品牌推广策略和营销营销。我们可以把用户细分理解为切蛋糕的过程，最终得到的是根据用户属性划分的客户集合，且每个集合之间呈现互斥关系。

用户细分示例 2：全网网购人群细分

2. 人物角色≠用户画像

用户画像（User Profile），也可以理解为用户档案，它是基于大量用户积累下的数据，结合相应的需求和场景沉淀出的一系列标签，系统根据用户的行为表现会给每个用户打上对应的标签，这些标签共同为更好的产品和服务迭代提供数据支持。因此用户画像最核心的工作是给用户打标签。

用户画像：单个用户的标签合集

单看某个用户的话，TA 的标签可能是“女性”“未婚”“95 后”“吸猫族”“盲盒爱好者”等等，这些标签共同组成了这名用户的档案，运营人员可以针对某一标签人群推送特定营销活动。如果从整体来看所有用户的画像数据的话，我们就能知道该产品或服务用户的性别、年龄、婚姻、爱好的分布情况。

用户画像：整体用户的标签值分布

3. 人物角色≠真实用户

人物角色来源于真实用户，但不是真实用户。虽然最终看到的人物角色有姓名有年龄，有性格有爱好，有追求有目标，看上去有血有肉，但它实际上基于真实用户的共性特征拟合并加工描摹出来的虚拟用户，它表示一群用户在关键指标上具有相似性。一个人物角色实际代表的是一种类型用户，它重点关注的是一群用户的共性需求，关注这群用户需要什么想做什么。

人物角色示例

三、「为什么需要人物角色」

当团队所有相关人员对人物角色了如指掌后，人物角色将成为项目推进过程中的有效沟通工具，团队成员以人物角色为真实用户参照物，可以化解掉项目过程中很多不必要的争吵和阻碍，甚至能给大家带来新的思考视角和启发。

1. 带来专注

人物角色是目标用户的代言人，会帮助项目相关人员认清产品或服务的目标受众、理解目标用户的使用动机和实际诉求，不必把时间浪费在不相关的用户身上。

2. 引发共鸣

形象生动的人物角色能帮助相关人员代入到真实用户视角，想用户所想，痛用户所痛，从用户的现实环境和处境出发感受需求和痛点。

3. 统一意见

在没有人物角色的情况下，业务相关人员每个人的心里都对用户有所设想，有时候甚至会从自己的想法出发，不同的人会得出不同的结论。人物角色使团队所有人员拥有共同的用户“参照物”，所有问题可以基于角色进行脑暴和讨论，团队间也能逐渐建立默契。

4. 提高效率

进入新领域开拓业务新疆土时，也就是项目前期，先对目标用户进行摸底调研并建立人物角色，能够一开始就聚焦到目标人群，帮助团队更早做出重要决策，避免走弯路浪费时间和金钱。项目过程中一直使用人物角色也能让团队所有人员提高沟通效率。

四、「什么情况下创建人物角色」

用户调研以解决业务问题为目标，人物角色是用户调研过程中的产出物之一，一般来说没有必要专门为创建人物角色而开展调研，所以用研人员自己需要根据业务发展情况和调研需求来判断什么时候创建人物角色。

作为用研人员，如果你专门服务于某个业务线或产品线，在你进入团队的初期就需要确定该产品或服务是否拥有人物角色。如果已有人物角色，恭喜你，你可以直接通过人物角色来理解业务和用户。如果没有人物角色，而且团队相关人员对目标用户也知之不多，你可能需要立即着手深入调研目标用户，帮助你所在团队理解用户，以人物角色建立共识。

如果你服务于多条业务线或产品线，或者你的研究对象总是不固定，那也可以通过以下线索找到创建人物角色的契机：

1. 业务是全新的业态或目前处于发展初期
2. 研究人群是公司重点关注的潜在人群
3. 该产品或服务从未开展过用户调研
4. 需求方多次提及“我想知道用户是怎么想的”

以上情形都有个共通点，即你的需求方对目标用户没有建立清晰认知，而且他们自身也有较强的意愿去理解用户诉求，这种情况下，你可以毫不犹豫地创建人物角色，利用它来讲好你的“用户故事”。

参考文献：

[1] Steve Mulder/Zivv Yarr/范晓燕. Web 人物角色创建和应用实践指南.机械工业出版社，2007.

[2] Alan Cooper/Robert Reimann/David Cronin/刘松涛.About Face 3:交互设计精髓.电子工业出版社，2008.

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