开启广告之旅，Uber能成海外营销新阵地吗？

文 | Innocent Roland

成立十年，Uber终于在2023年的第二季度盈利了。

当地时间8月1日，Uber对外公开发布2023第二季度财报，根据其首席执行官的说法，Uber迎来了自己的“重要时刻”——有史以来的首次盈利。“人们提到Uber时首先想到的不是盈利，是亏钱”，Uber 首席执行官 Dara Khosrowshahi 在财报后的电话会议上称，多年来许多人大胆地声称他们永远不会赚钱，“但我们知道他们错了。”在第二季度，Uber 实现营业利润 3.94 亿美元，其中包括股权投资收益，而去年同期净亏损 26 亿美元。这是2009年Uber成立以来，首次报告其基本业务盈利。过去十年中，Uber 和其他行业公司为了抢占市场不断烧钱，据标普统计，从2016年到今年第一季度，Uber 至少报告了近300亿美元的亏损。总的来看，如果说Uber这次的财报有什么亮点，恐怕最重要的就是其核心业务，即打车和外卖端收入的快速增长，以及开展没多久，却拥有堪比海外零售广告高增速的打车广告业务了。但坏消息是，即使如此，二季度财报发布后，公司股价依旧下跌超 5%，市场担忧Uber是否能在未来保持稳定的盈利能力。

01

Uber的敦刻尔克大撤退

市场之所以会担忧Uber的盈利能力倒也不奇怪，在2019年时，Uber迎来了创立后的至暗时刻，随着疫情冲击，其最核心的叫车业务迎来重创，Uber就此开始一边裁减员工，一边剥离自动驾驶汽车之类的非核心业务。

在降本上，Uber几乎已经做到了极限。而在增效上，则更为简单粗暴，随着疫情结束，经济活动逐渐开始回归正轨，Uber似乎已经意识到过去价格战的策略已经不太适用，在削减各种乘车补贴和折扣的同时，开始大幅增长车费，根据海外媒体的报导来看，今年夏天海外Uber及他的竞争对手Lyft的车费平均上涨了近50%。

在接受《连线》杂志采访时，Uber 现任首席执行官 Dara 得知 2.95 英里的乘车费用居然要 51.69 美元（含小费，约 368 元），自己都感到吃惊，而他原本的估计是 20 美元。

当然，不可否认的是，车费大涨价和从今年年初开始的大通胀分不开关系，但如果只看结果，随着花费缩减和收入的增加双端发力，Uber也算是完成了自己的敦刻尔克大撤退，在疫情期间保留了足够的实力，随着经济恢复正常，完成反攻。

但遗憾的是，这恐怕只是单看结果带来的错觉，如果将Uber的收入和成本分开看，就会发现在Uber盈利的背后，恐怕是未来的难以为继。这也恰恰是为何市场对Uber信心不足之处，从某种程度上来说，无论是通过裁员完成的降本，还是高收入带来的增效，本质上和Uber都没什么关系，其持续性也值得怀疑。

首先是降本几乎全靠裁员完成，仔细观察Uber的财报不难发现，其运营支持、营销推广和研发支出费率都基本环比稳定，但管理费用则环比下降了近一半。2023年第一季度支出约9.4亿，而第二季仅支出4.9亿，仅此一项就挤出了约4.5亿美金的利润。

但是，即使公司管理层近期曾宣布2023下半年公司的整体员工数只减不增，会继续降本增效的举措。我们也必须要意识到，Uber最大的成本支出并不是公司员工，与之相反，其中的大头还是较高的收入成本，这部分支出主要是由于支付给司机的分成比例过高。更何况因为与Lyft的竞争，恐怕Uber很难在短期内降低给司机的分成比例，这就意味着，Uber在降本这端几乎没有什么进步的空间。

而想要追求增效同样并不容易，虽然从数据层面来看，截至2023年二季度末Uber在打车层面的表现确实不错，Uber平台月活用户同比增长12%、环比增长5%至1.37亿人，创历史新高。在出行和配送增长的推动下，平台上的出行量同比增长22%、环比增长7%，出行次数达到23亿次。每位月活用户的每月出行量同比增长9%至5.6次。

但如果我们再将Uber的几个核心业务分拆开来分析，就会发现Uber还面临着很多问题。

先是打车业务，一方面，由于经济原因，开网约车成为了更多居民获得额外收入的途径（和国内情况类似），而司机的增长既利好了用户的体验和也给了Uber平台更高的获利空间，但如果经济情况进一步下滑，外卖业务和网约车业务的营收恐怕也会缩水。

另一方面，由于Uber在英国和加拿大等地区业务模式发生变化，从平台型转为自营模式，公司确认的收入从净佣金变更为付款金额，也在一定程度上放大了营收额。

如果再考虑到与坚韧的打车业务不同，外卖业务（Delivery）本季度的表现依旧疲软。首先，订单金额156亿元，与市场预期完全一致，但同比增速仍仅有12.4%（看似增速回升，但主要因去年2季度基数已走低）。以及极度乏力的货运业务，Uber盈利是否能持续下去恐怕还是一个问题。

所以这种盈利究竟是昙花一现，还是能够持续下去的良性循环，在短短第二季度恐怕难以得出结论。但对Uber而言本季度并非没有好消息，尤其是在广告领域的高速增长。更何况，从目前来看Uber的广告确实拥有十足的成长性，根据Uber自己的预测来看，其广告收入将会在2024年到达10亿美元，就像包括沃尔玛在内的企业开启自己的零售广告旅程时，人们或许也没想到其在短短几年时间里营收就能成倍增长。

02开启广告之旅Uber变得越来越像互联网公司

正如沃尔玛很好的利用了零售产业发展，拥有强大的后链路能力并切入零售广告赛道一样，Uber也意识到自己作为一家销售旅程的公司（即消费者打车从起始地前往目的地），那么在上车前、上车过程中、以及上车结算页面的广告位能够打包销售给广告主。再加上Uber拥有乘客的详细位置信息，这就意味着在本地生活领域，Uber对于该领域的商家拥有极强的吸引力。例如，假设消费者打车前往商业中心，Uber就可以将消费者下车地点附近500M左右的购物、餐饮类门店推荐给消费者。更进一步来看，Uber甚至可以根据时间做出不同的推荐，如果消费者是上午打车前往商圈，就可以推荐各种品牌购物门店，中午或晚上就可以推荐各类餐饮门店，如果是上班时间则可以考虑推荐诸如咖啡或各类匹配消费者生活需求的门店，从而完成对消费者注意力的争夺。除此之外，Uber还推出了一系列的广告优化措施：1、在Uber Eats中突出显示广告主，以使品牌在竞争中优先获得消费者注意力，连锁快餐品牌Shake Shack已看到效果数据的提升。2、提供电子邮件营销资源让品牌通过电子邮件向Uber及Uber Eats用户推广独家优惠。
3、主页广告位让品牌能够在Uber Eats的主页中突出展示品牌形象。4、结账后广告资源可以向具有转化潜力的消费者促销。5、快消品牌可以通过店面广告将产品置于数字店面顶部的显眼位置，百事可乐一直是该广告资源的购买者。6、餐厅可以使用菜单广告展示季节性或特价菜单项目，以吸引消费者利用促销优惠，墨西哥餐厅Chipotle是该资源的核心拥趸。
7、数字户外车顶广告让品牌可以在美国顶级城市的最佳时间点接触用户。8、车内平板电脑广告正在洛杉矶和旧金山试点。
显然，相比之信息流广告而言，Uber这种符合场景的广告模式确实为其带来相对较好的效果，根据其此前公开的信息来看，Uber的广告业务大概拥有11% 左右的转化，提升10% 以上的销售，拥有近3%的点击率 ，远远高于信息流广告的点击率，大约高于display广告，与搜索广告的点击率接近，甚至比搜索广告的点击率还要好。最终，这些广告为Uber带了近6.5亿美元的收入，拥有近40W家主动进行广告投放的商家。

从某种程度上来说Uber正在变得越来越像一家互联网公司。或者说，这更像是一种大趋势，互联网广告的提供者不再局限于媒体端。

03结语

总的来说，虽然根据Uber的描述来看：对于三季度的业绩，公司指引订单总金额340-350亿之间，同比增速有所提升，且明显高于预期的340亿。利润层面，对调整后EBITDA的指引则是9.75-10.25亿之间，同样超出预期的9.2亿。因此下季度，管理层无论对营收端的增长还是利润端的释放都有不错的信心。但不可否认的是，对于下一季度的Uber而言，只能说好坏参半。从好的方面来看，广告营收大概率会进一步增长，而且虽然美国自2021年就已取消防控措施，但实际至今美国核心城市现场办公的比例仍不足60%，纽约公共交通乘客量也远未恢复到疫情前的水平。美国居民的通勤需求仍有较大的恢复空间，从而促进网约车需求继续增长。随着更多企业要求员工现场办公，后续打车通勤需求大概率仍会坚挺，而最新的Uber打车App月活数据也显示6月以来用户增长正在提速。但坏的一面来看，外卖业务本质上是一种消费升级，随着通胀和经济问题加剧，很可能进一步导致“非必需且略昂贵”的外卖需求持续疲软。而且货运业务已经受到国际货运业务缩水的影响，未来是否进一步加剧恐怕还不好说。