从印象到现象，如何打造生活方式

从印象到现象，如何打造生活方式

2023年6月10—11日，人人都是产品经理举办的【首届数字化产品经理大会】完美落幕。腾讯体验设计专家@张贝老师，为我们带来《从印象到现象，如何打造生活方式》为题的分享，本文为演讲内容实录。

简单介绍一下自己，我目前在腾讯集团品牌体验设计中心、用户研究中心做关于品牌以及跟设计云相关的业务。

如何从最开始的产品定义、场景洞察，到推出产品，塑造出具备生活方式级的产品？今天和大家分享一下简单的策略。一起来看看简单的分享概要：

1. 印象/现象
2. 生活方式四策略
3. 体验管理三工具

1. 什么是印象

产品的更新迭代与技术能力的发展是与时与日俱进的，我们在做产品的时候需要持续地观察。

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在时间维度上，把一个产品从用户的第一印象一直做到最后的可持续体验。有些产品有可能成功，有些可能失败。我们去观察和记录，沉淀每个产品的商业周期，从而在这里面找出一些可以应用的策略。

直白地说，可以像做梦一样去创造，像种田一样去收获。相信四季轮回，春种秋耕，慢慢秋收，最后把东西打磨出来。

来看一些案例。

下面图片上是我们当时去做一些线下空间时，公司其他团队创作的 IP 延展展示，这些是结合 AI 进行创作的。剩下两个则是结合 AI 做的像酒店、 IP 落地的商业项目。

可以看到，事情好像可以很容易地通过 AI实现，很多人在像做梦一样地进行很多东西的创作。

但实际上，我们需要把生产力工具用在所对应的商业场景，才可以创作出有价值的东西，否则所生产的都是视觉垃圾。

希望大家去广泛地创作、创造，接下来耐心地等待收获。

2. 生活方式级产品的体验设计原则

做产品最重要的，是要有个简单的一个目标，更重要的，是好用。

什么叫好用和简单？这两个词好像是同一个概念，其实并不尽然。我们接下来往下看的时候，大家可能会感觉到哪些产品是简单的，哪些产品是好用的。

做到“简单”和“好用”可能还不太够，大家会发现有些产品其实昙花一现，也有些产品通过策略、或一些其他的取巧之处，实现了短期之内的增长。但是长期来看，产品的健康度仍然不够，所以让产品可持续的点分布在哪里，后面会讲到。

下面是一些切片式案例，里面体现了整体的设计原则。

在这里厘清几个概念：

1）设计塑造感

什么是产品设计？什么是设计？有很多种定义，有人说设计是解决问题的；有些人说设计是一种说服力，是一种引导；还有人说设计是塑造场景的必要手段和策略。

但是从结果上来看，设计是在塑造一种感知。产品体验设计就是把一种感知还原成产品的形态，提供给我们的受众或者用户。

2）印象——第一感知

接下来，当你刚开始去做这个设计的时候，你是在迎合还是在去启发用户对事情的第一印象？

很多优秀的产品在刚推出时，我们会对它有很多不错的期待。比如说现在有大量的新能源造车的产品新势力，又比如海外的人造食品、基因检测领域，都是大家觉得仿佛要被颠覆、或形成革命的领域。

但其实这是第一印象。这些领域中提供的产品是否能日常伴随着每个用户，与用户息息相关，并且这些产品是否可以在商业生命周期当中一直延续，这很难判定。

3）现象——连续感知

我们创造出第一感知或者印象之后，如何保障这种感知是连续的？如果我们不把这种现象级的产品打造出来，那我们将永远处于试错、或者说商业阶段里昙花一现的阶段。

所以这里提到的几个概念和线索，是希望告诉大家，你创造感知之后，需要让感知延续，这是产品体验设计维度里，想让产品从第一现象变为一款社会级产品，所要清楚的一条线索。

那怎么把第一印象变成一种所谓的社会现象级产品？最重要的一个手段或策略就是必须切入用户的生活方式——洞察、塑造或者引导某一种生活方式。

大家也会看到现在有很多生活方式级的品牌在市场上涌现。那么为什么你会在这一阶段追求这个品牌或事物，下个阶段却转而投向其他事物的怀抱？其实是因为你的生活方式无形当中被别人引导了。仔细思考，这其中是否产生了某种“连续”的东西？

这里提三个简单的问题。逛淘宝，刷抖⾳，聊微信，哪个是⽣活⽅式？

这里有一个简单的判断标准，如果你在使用一个产品时产生了连续的体验资产，那么这类产品基本上叫做生活方式级产品。如果不是，它则有可能在演化、或积累具备资产潜质的一类东西。

比如有用户常听 QQ 音乐，可以看到，许多人可能无法从一个平台上转移到另一个平台，因为他的歌单还在那里。但是可能有一天，许多人会转移到同行业的其他产品。

所以体验资产一定不会被转移吗？答案不是绝对的，它有可能会受到商业行为如版权、社交链，或其他的一些因素影响。所以要综合考虑如何让产品体验资产持续地产生、并被你管理起来。这是我们产品体验里非常重要的一点。

同时这一经验不仅局限于 ToC 的产品，ToB 产品同样也适用，只不过你的资产变成了工作资产，或者是其他流程上面所产生的持续资产。

现在来回答一下上面的问题。

目前我不认为刷抖音是一种生活方式。大家可以看到，行业里面这种产品特别多，而且也处于风口之上，但是这类产品没有变更用户消费内容，或者产生体验资产的核心问题。

简单来说——以前看视频，难道是在地上或者纸上看的吗？并不是，你还是在手机或者其他媒介上进行观看，只是你看视频的方式逐渐被转化了。

那它什么时候会变成一种生活方式？有可能当视频变成你生活里必不可缺的一个东西，并且你要去生产它、消费它，并且因为它而带来收益的时候，或许它就变成一种生活方式了。

所以目前来看，它只是某些人或某些决策的一种生活方式级的产品，但并不是每个人的。它有可能会会慢慢变化，比如延伸至购物、金融服务、生活类服务等领域，当它进入这些领域时，它就慢慢变成了另外一款生活方式级产品。

至于微信是不是，这个不用回答。因为微信自己都说了，微信是一种生活方式。

二、生活方式四策略

如果说我们要去做出一些产品或服务，相应的策略有多少？从打造一个产品的视角来看，无非就是四种策略。这四种策略有可能在品牌营销、服装设计等很多领域都看到过，而我们要找准在某一个起点下面的创新。

我们看到一些现下非常伟大的产品，比如说微信或者现在更新的一些产品，这些产品往往都是先找起点，围绕这个起点做某一个维度或者某一种策略下面的单一创新的产品，进而影响到我们的生活方式。

以一个我们非常熟悉的手机产品来看，它的创新或产品体验矩阵会分成四个，这四个矩阵可能会与用户有相应的联系。

1. 转移——比如说我们为什么要用手机，还要用智能手表？
2. 伴随——当我手机存储空间不够之后，我需要使用云服务，这叫做伴随。比如腾讯、阿里云和iCloud，它就把你的资产管理起来了。
3. 加强——如果说在单一的一个起点或场景里，你的部分问题是无法解决的，此时你一定会想办法加强，这个时候机会点就来了。
4. 还有一些启发、引导以及探索的东西，比如 Apple的 Vision Pro等等。

启发、伴随、转移和加强，这是我们今天要讲的如何打造生活方式级产品体验所用的 4 个核心策略。

我们看到大产品拖小产品、衍生出许多小产品的案例有很多。但是往往有那么几种比较特别的，比如一些汽车品牌用的是品牌战略，新产品一定跟主产品没有任何关系，这个时候消费者才会为之买单。

还有一种产品，它会跟自己的主产品传达或者塑造出一定关系，这时候用户才会去买单。

那到底什么时候才能用你跟原来的平台或起点相关的一些东西去营销或影响你的用户？什么时候又需要进行隔离？

转移的核心要素在于把一个庞大的体验进行拆解，你要触点化或者是隔离化地用一个体验环境、或某一种生活方式去满足用户。

下面给大家看一些案例。

1）虚拟银行

比如腾讯移动银行这样的金融产品，用户对它期待的是什么？你可以说它是线上产品，有人脸识别功能，具有免线下面签的金融体验。但是用户总会说这个产品里面有一些“人”的因素，因为腾讯就是做人的生意的。

我是去做有用户、有“人”的因素的产品，所以在这个产品里面我们需要触点化地去给这些期待的相关因素，比如说“人”的因素。

还有一些人理解它为一个独立的微信钱包，或者是一个海外版的钱包，那就需要把这个东西塑造出来。

不能和用户硬着来，否则你的基因在用户那边没有得到印证，他有时是不买单的，我们的冷启动工作也无法开展。

所以我们在分解庞大体验的时候，需要触点化地塑造服务意义。

我们可以看到它的品牌、用户画像、价值观的呈现，之后整合在体验蓝图或服务蓝图里，去传达给市场和用户。

可以这样去看，你还没有做出一个产品，那我怎样去让用户理解并期待它，这其实也是很重要的。我们可以结合营销、业务与体验，塑造出一个具备超级印象的、一个预先的产品，这个做法是非常成熟并且有效的。

但是你的团队或你的企业有没有耐心去做一年左右的摸排，以及一年左右的验证，最后再一年左右的时间再正式推出？要依据企业生产环境和现实情况而定。

2）游戏产品

大家都在玩的王者荣耀、英雄联盟或者和平精英，这些都是腾讯头部的游戏。

我们去做一个刺激玩家活跃的产品时有很多种做法，比如说常见的一种做法就是让大家参加一个比赛，如果比赛获胜，就可以得到奖励。用户是为了获得奖励，或者是获得游戏的虚拟资产，才去玩这个平台或者产品。一旦刺激停止，那就无法持续了。

所以我们可以看到在国外，很多产品并不会这样去做。比如当年比较火的“旅行的青蛙”，是关注一个人的生活方式、一种角色、一种心态，或者是做用户契合。

还有一种类型，像“动物森林”，它把一群人围在一个圈子里面。Snapchat平台上也有大量的社交类游戏，用户们会觉得，我来玩游戏不是为了玩游戏，游戏只是我去社交的一个理由和借口。

把这样的预期打造出来，这是把一个以前比较重的诉求，或者是业务方面的东西去分解出比较单一化的目标，目的在于“让用户通过玩游戏达成什么样的一个目标”。

以上就是如何转移一个庞大的产品，或者是转移预期。

2. 加强与引导

下面这个例子，是做在产品体验前的动作。右侧我们可以看到一个云朵，这是腾讯云的三个基础建筑结构。

基本上所有的云业务都是这三层：计算层、资源层以及底部结构层（云设施）。

如果你告诉用户，说“你可以买我的东西，然后买的这个东西会比其他的云平台便宜多少”，其实对于用户来说效果是不理想的。因为在把特性分解完之后试图在市场里分一杯羹的做法，是比较难持续的。

我们当时，则选择把用户的愿景进行还原。

在走访客户的时候我们发现，在回答用户的每一个问题时，我们永远没办法满足他对另外一个问题的答案，直到让用户开始理解“我会给你推出一个怎样的未来时”，他才会感兴趣。比如客户当前可能有哪些业务仍有问题未解决，可能生产场景或云设施仍旧不完备，此时通过使用我们的产品，可能可以得到一定的提升。这个时候，客户就会主动地进行查漏补缺。

我们不一定要卖出产品，但是要知道如何有效地还原愿景，达成业务目标。以前我们影响客户的时候，可能往往通过一张表来进行，表上罗列了业务矩阵，而后产品经理和商务经理齐上阵。但是一对照，好像这样的影响方式和别人相比差别并不大。这个时候，换一个视角进行引导，加强他的全盘场景时，效果可能会很好。

我们在做 To B 业务时，同时需要顾及到利益相关者和决策者。我们会发现做B端服务和B端产品时，要更加注重个人的成就感。

我一直不觉得这个世界上有纯粹的 To B 业务。

在 To B 里，你向谁去讲这个故事，去影响决策者，这个决策者就是 B 端里面的 C。所以 B 端产品 C 端化，行业也在朝着这个方向发展。

所以我们在服务客户的时候，需要在 B 端的服务里面，去引入 C 端角色。

以上就是如何引导和加强用户对全盘场景或者是未来目标期待的做法。

下面我们说到伴随。

在卖东西或者做生意时，一定要说清楚，到底是一锤子买卖，还是持续性的伴随成长。下面要讲的银行产品，它就是关于如何全生命周期服务用户的态度表达。

在银行产品正式做市场推广之前，我期望市场可以在产品推出之后便立刻接受，而这是做营销导向的产品体验设计所要参考的策略。比如在引导用户注册和体验时，我们提出了“Stay Ahead”，又设置了当地用户十分熟悉的霓虹开幕式，打造未来的 free life style，给用户留下超级印象。

这也是第一个把“人”的因素引入到产品里面的银行。其实许多新产品都会推广 IP 、拟人化的角色，但我们在做市场时发现，继续推既有的IP是行不通的，所以我们需要在当地的体验环境里探寻，该款产品是否容易被用户接受。于是我们把当地的多元化特色变成了可以社交化传播的 Emoji，使其更具有面孔感、温度感，让用户更容易接受。

在做产品的过程中，几乎每一步都有“人”的因素存在。而这样的产品，是有信心会被市场接受的。

这里的“启发”是指怎样洞察用户未来，或者是在还不存在场景时常用的策略。可能有些人会觉得投入了前期宣传工作，就解决了产品在面向市场上的前置动作，其实并不如此。我们在做一些启发类产品时，往往要引导用户的想象力。比如当用户对某一个产品或某一些领域有期待时，我们怎样去实现？这个过程里，我们会找到更多的服务机会。

以下图右上角的方块为例：

可以看到一个像元素周期表的方格“Infinium”。New 是新的基础，一个元素的后缀。119 号是团队的人数。

我们当时做类似于数字版的黄金产品时，提出了一个概念。在推出一个数字人民币或者数字黄金产品时，我们会把现实生活中不存在的东西变成真正存在的一个新金属，而后铺开相应的故事观，让用户在看到产品时会感觉到可以真正地持有和使用。这是一种启发策略，最重要的是还原想象，激起用户的探索欲望。

再看中间下方有很多小孩子的那张图。

这是做产品测试和体验提案时的常用做法。在推新的产品给新的用户或者是利益相关者时，由于每个人理解力不同，所以必须给到用户比较具象的场景化，使得产品有更强的代入感来启发用户。

下面讲一个比较新的案例。

我们之前做的产品，发现跟华为云或者阿里云做的产品能力是非常接近甚至超出的，但是在营销方面，却没能给到用户符合我们预期的印象。所以我们在做新的产品形态时，一开始就把可以传达的用户体验，按照“产品-品牌-场景”串联起来。

在去年做线上 Web 端编程 coding 产品时，我们做了一个启动品——不需要下载客户端，随着鼠标点击，就可以进行编程。因为用户并不会随时随地带着台式机编程，这个时候，用户就会被云协作概念代入进去。这也告诉我们，需要把场景更加直接、轻量地告诉用户。

以上是产品体验里常用的四种策略。业务不同时，商业目标也不同，所以可以适当参考，四种策略不需要都用到。

三、体验管理三工具

那么接下来，当你真的把产品做出来后，如何在企业端比较有效地管理起来，如何保持体验一致性，把产品要素管理得当？我们介绍几个简单的工具。

1. 体验定位描述模型

第一，要了解你的产品“到底要做成什么样子”，有一个体验的定位。

大家都会说自己的产品定位，阐述的角度却不一样。举几个例子，比如说下面这张图片：右侧是用户如何评价你的产品；左侧是营销和市场讲你的产品；上侧是怎样呈现产品；下侧是如何实现产品。从四个维度来讲述产品的定位，中间总结出结果。

可以看到讲产品故事时，你和用户理解的角度往往完全不同。

比如你的产品非常便捷，就像滴滴——通过手机定位，立马会有车来接你。但是当竞品出现时，体验环境发生了变化，这个时候大家可能改变评价，用户可能会说“那个平台我坐车的时候更便宜”。

各个用户给各类产品服务都已经打了一个标签，或种下了一个印象，这时是没办法扭转用户的。所以打造产品时，需要明白用户可能会怎样评价你的产品，这是做产品前置体验时很重要的一点。

可以看一下上面图片右侧的小产品，这款产品可能是我做过转化率最高的一款金融产品。它是一款很直接的产品，用户在微信端打开申请这张信用卡时，不需要经过很多考虑，也不需要产品经理说明“这个东西送什么权益”，只需要告诉用户：在这里你有多少额度和匹配权益，用户就会很快地进行选择。虽然这款产品当时推出时仅有一个页面，但是转化率非常高。

2. 体验战略简明模型

当你解决了产品的体验定位之后，接下来就是产品推出后，企业里如何管理。下面是实施要素的概览图，包含企业管理的体验阶段。

1）体验布道

在开始时，你需要告诉所有人你需要做什么，称之为体验布道。

2）体验标准化

举一个例子，在做 B 端产品时，销售人员为了获得客户的订单，对不同客户不同方面的要求全部表示同意。

这个时候就出现了体验端和服务端话术不一致的问题，而这带来的长尾投入（定制成本和满足客户预期的成本）很高，这时就会涉及到体验和服务的标准化问题。

大家在做产品标准化时，经常会考虑到特性和技术能力标准，但是却没有在服务标准方面有很好的做法，所以体验标准化也很重要。

3）奖惩与迭代

在企业里出现劣质或者不良体验时，怎样及时识别、剔除，同时避免不好的体验以后再出现？这需要决策者、执行者，做好体验项目管理里的前置思考。

举一个小例子，我当时做过一个产品，老板体验后说这个产品不错，不错的点在于这个产品进去之后就是主界面。这是做产品体验时很重要的原则——尽量不做APP引导设计。

很多产品都会出现这种情况，害怕用户进来之后不理解页面功能，所以做了各种引导点。但是我当时的原则是——如果这个产品真的能做成像腾讯的明星级产品“微信”那样，很少引导设计，是不是就算成功了一半，或者是满足了用户的一大半期待？

所以我们当时做了很多种措施，以保证用户进去之后不需要思考所看到的界面，可以看到哪里点哪里，这是我们最开始做体验的核心原则。

3. 体验地图与蓝图

最后是一个简单的工具——体验地图与蓝图。

我们为什么要做体验地图与蓝图？其实当你把一个业务或产品的全景图画出来后，分解到每个触点的具体感知时，会形成一些引力，这些引力会把无关的人或相关的人都吸引参与起来，此时，你的主导性就受到了一定牵引。我们把这种牵引力叫做体验引力，这个工具是非常实用的。

最后一个问题，说说如何做一个产品体验设计者？或者说这个领域里要关注的几个核心要素：

设计的洞察力，沉淀和建设力。

如果你不具备这些东西，你需要先突破，最后进行自我循环；多想想我以前干了什么，又有哪里做的不好。

谢谢大家，以上就是我的分享。

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