白酒行业如何避免「量利双低」内卷？

数字经济时代，每个行业都面临着数字化转型的冲击波，以白酒为代表的传统行业也不例外。

东方证券的研究数据显示，在过去的十年间，白酒行业保持了超10%的增长率，2025年白酒市场将达到9500亿元。但是作为一个即将迈入万亿级市场的大型产业，目前白酒行业却面临量价倒挂和行业市场集中度越来越高的局面，如何避免陷入量利双低的红海竞争，也是整个行业面临的新课题。

图源网络：国内白酒的部分知名品牌

“我一辈子爱酒，也坚信白酒产业有着顽强的生命力。虽然现在白酒总生产产能有所下降，但利润和销售有所增加。未来也许像法国波尔多葡萄酒这样的产区模式，会是中国白酒转型的突破点。”中国酒业协会固态白酒原酒专业委员会理事长、泸州老客前董事长谢明认为，产区化和数字化是中国白酒产业未来崛起的方向。

事实上，行业内有这种思考的人并不在少数。

2023年7月1日，我们举办了一场白酒私域营销策略闭门会，知名白酒企业、资深业内人士、数字化技术专家……众多行业大咖齐聚一堂，展开对白酒行业未来发展的讨论。

在这场白酒行业的盛事中，有不少嘉宾带来了对于白酒行业转型的见解，我们于其中整理了谢明理事长、云徙科技副总裁兼COO毛健、弯弓研究院副院长瞿程昊和开峰科技创始人兼CEO万鹏，这4位酒业专家的研判，希望对你有所帮助。

产区白酒是中国白酒的未来

-www.juzibot.com-

现在的白酒市场，已经很难再复现以往“一种广告”和“一个渠道”打天下的局面，内卷激烈的品牌竞争，已经彻底消磨掉了这种可能性。

我国著名的白酒产区赤水河两岸密密麻麻分布了3000多家酒企。如果再继续采用原本的品牌营销策略，会不可避免地会陷入内卷，步入量利双低的境地。

如何破局？谢明理事长认为，以法国波尔多葡萄酒为代表的产区模式，或许是避免整个行业陷入内卷的方法。消费者可能不知道法国波尔多产区的2万家农庄的名字，但是只要说来自波尔多产区，就能获得消费者的认可。

谢明理事长希望通过产区白酒的模式，让中小酒企在未来的竞争中，也能够保有一席之地。实际上，他也将自己的这种想法投入了实践。自2016年从泸州老窖退休以后，谢明理事长就着手推动中国白酒的“波多尔”化：一方面通过中国酒业协会制定产区酒标准；另一方面，打造了产区酒的品牌样本“泸宜遵”。

泸宜遵品牌的得名，来自四川泸州、宜宾和贵州遵义，这个中国白酒的“金三角”地区。这三个市的直线距离不到200公里，有着极佳的土壤、水质、气候和酿酒传承的工艺，这些条件奠定了泸宜遵产区在中国白酒产业内的地位。

图源网络：泸宜遵产区图示

谢明理事长认为，打造产区白酒的关键，离不开关键的三点：

第一点就是建立严格的产业标准，让产区白酒品质得到充分保障。早在2016年，中国酒业协会固态白酒原酒委员会主导起草并发布了《固态法浓香型白酒原酒》《固态法酱香型白酒原酒》《固态法小曲清香型白酒原酒》三项团体标准，正式确立了纯粮固态发酵原酒标准。

第二点就是将产业标准落地推广，并在专家团队监督下严格执行。这并不是一句空话，为了实现这个目标，中国酒业协会固态白酒原酒委员会特地聘请了三十多位国家级的一线评委，这些评委大多是国内一线、二线白酒品牌退休的总工，拥有着丰富的白酒品鉴经验。由他们来为泸宜遵产区的白酒把关，以此推进产业标准得到严格的实施。

如果说前产区白酒推进的两点，是立足产区品牌的需求，那么这第三点就是立足消费者需求，迎合用户消费升级的大势，为消费者带来更多、更优质的白酒。

用户对消费升级的感知，不只停留在价格上，产品的品质也至关重要。通过产区模式让原本“贵而少”的原酒，成为消费者的口粮，并非天方夜谭。

产区内的各品牌，虽然共享大环境中的土壤、水质、气候、粮食等要素，但发展不均衡的历史遗留，现在已经成为限制整个产区白酒的发展难题：大品牌历史沉淀积累下的勾调人才、储藏、名酒等优势，并非中小酒企能够比拟。

就像泸宜遵产区内虽然聚集着100多位国家级酿酒大师，其中不乏来自泸州老窖、五粮液、茅台等一线品牌中的大师，但小规模的酒企却很难接触到这些资源。“巧妇难为无米之炊”，小规模酒企缺乏资源，自然难以产出好酒。

而泸宜遵就在产区内3000家酒企中“掐尖”10%的优质酒厂后，统一按照“纯粮固态发酵原酒”的行业标准进行品控；并通过链接三十多位国家级一线评委等方式，整合、重组产区内的资源，让中小酒企也能获得和大品牌一样的资源加持，自然就能保证优质产品的持续供给。

泸宜遵目前已经成为产区白酒发展的一个样本，印证了产区白酒的模式确实能够整合生产力，来将产区白酒打造成国家地理标志。这或许能够避免白酒行业因坚持品牌营销，陷入量利双低的境地，但白酒行业面临的挑战远不止于此。

弯弓Digital创始人梅波直言：“在白酒行业全价值链的重构与业态发展的过程中，诞生了新的交易结构，以及终端门店、直销、分销等多元渠道体系，包括数字经济的变革，这些都在生活和生意中切切实实地发生了。”

白酒行业已经出现了消费分层、寡头集中，以及固有营销链路难以触达消费者等新情况。这些问题的解决，必须依赖数字化的力量。

数字化破局赋能终端与直达C端

-www.juzibot.com-

从整体趋势来讲，中国白酒是一大产业，一年出厂的统计口径就有8000亿，其中已经形成了三个特点：集中度提升，集聚地提升，企业个数在减少，而消费的总量基本没有变化。

更直白来讲，就是寡头集中。同处泸宜遵产区的茅台、1573、五粮液和郎酒等一线大牌所占行业比重非常高。足以见得，在新一轮的竞争中，白酒行业的马太效应愈发强烈，许多中小品牌都面临着被没落的风险。

究其原因，无非是品牌力越强的企业，对终端的控制力和消费者的号召力就越强，越容易在这轮竞争中获取更多红利。

作为曾帮助洋河、泸州老窖、舍得等酒企推动数字化转型的专家代表，云徙COO毛健认为，产区白酒模式能在一定程度上对抗寡头集中的现状，但想在这一轮竞争中占据先机，用数字化重构传统营销链路，重新建立企业与用户之间的关系，是必需且迫切的要求。

原本“一种广告”和“一个渠道”快速占领市场的打法失效后，随之而来的，是一系列的新玩法——

酒仙网和1919，凭着酒类直供的玩法，打通厂家直达终端的通路，缩减了传统的层层分销成本；泸州老窖、远明酱酒，则选择了直播打法，在公域中寻找流量的突破口；江小白立足圈层营销，用场景共情打开消费者的心智。

白酒行业内虽然也诞生了一些新消费品牌，不过整个行业对于数字化的探索还是相对滞后，传统的“厂商－经销商－终端－消费者”链路仍占据了主流。

因此我们可以看到，很多品牌开始用直控终端的方式，对传统链路进行赋能的同时，来重新梳理企业与消费者之间的关系。

比如潭酒，就采用五码并联、企业微信和社交云店等方式，建立了一个全链条价格透明，分佣机制完善的数字化渠道体系，来激励经销商快速拓展终端。

基于这种行业特性，毛健老师认为，大多数白酒企业数字化转型，都必须解决深度分销的问题，深度分销强调的是整个的流通速度、周转率，而在周转率中最核心的环节就是经销商。经销商原来有四个职能：订单、配送、推广、资金，而在企业直控终端后，四个职能基本只剩下了推广。

从这个角度讲，数字化在改造传统链路时最重要的一项工作，就是在企业和经销商之间，创造更多数字化的着力点，帮助经销商把推广、运营终端门店的质量提高，从而与C端产生链接，将整个交易过程变得丝滑，把消费者的体验感拉到最大。

白酒私域的4种模式

-www.juzibot.com-

当然，我们也可以看到许多酒企选择了直达用户、深耕C端的方式。

不过在专注用户运营的瞿程昊老师视野里，这种对于直达终端、深耕C端的重视，一定程度上是被消费场景分层和用户分层倒逼出来的。

白酒的基本消费场景，目前集中在收藏、投资、自饮等消费场景，代表着白酒品牌内部已经出现了高端、中端和低端的分层。消费场景的分层，意味着企业必须去做产品的分层和消费者的分层，来将不同的产品匹配给不同的消费者和消费场景。

图源瞿程昊老师分享PPT

因此，我们可以看到，众多酒企迫不及待地入局直销，希望通过直达消费者，来适应这种变化。而其中强调品牌企业与用户之间的关系、强调品牌用户资产，强调“用户中心思维”的私域，更是备受关注。

图源瞿程昊老师分享PPT

比如，茅台在“i茅台”上的尝试，就备受行业关注。据茅台的2022年的财报显示，茅台在2022年品牌直销营收为493.79亿元，同比大涨105.49%；而被茅台董事长丁雄军极为看重的i茅台在其中贡献了118.83亿元。

毛健老师在观察过众多酒企布局私域后发现，许多企业私域课题的进展一直不快，这往往是由于行业历史带来的负担，在外表现为新兴渠道与传统渠道的冲突，在内表现为企业内部组织结构的冲突，这导致了许多企业对私域定位不清。

一部分企业并没有将私域定位为业务的一环，而是将私域视为品牌声量提升的方式，类似于品牌形象店，只是投资做品牌声量，展示品牌实力，不考虑回报的问题；或是将私域视为做消费者调研的领域，为未来推出的产品提供大方向的参考，当作一种战略性投入，也不考虑交易性。

另一类企业则认同私域的交易性，将私域作为一个渠道来运营，考虑私域面向的人群、需要布局的产品、探索可能的营销链路。

基于开峰科技精耕私域超6年的经验，万鹏老师认为，在交易性私域中又有三种路径可以去考虑。

第一种路径，私域就是企业的业务，是企业2C直连消费者的渠道。如果持有这种认知，企业要做的事情，就是把私域当作正常业务去投入，去挖掘符合企业目标人群的流量，以及做好用户沉淀和深度运营。

第二种路径，走B2b的赋能路线，企业设计整个的私域的体系，帮助渠道做生意。这个时候私域模式的设计，与第一种路径是大不相同的。企业需要考虑做好内容和活动，去激发渠道的交易；同时为终端制定话术、提供数字化工具等方式进行ToB赋能平台的搭设。这种模式往往在高客单价的传统行业中更为普遍，因为这些企业难以去改造原有的结构。

第三种路径，是走基建路线。私域是一种直达消费者的渠道，是离消费者更近的渠道，在基本的视频号、公众号、小程序或者企业微信中，把内容和品牌这些基建做好后，或许在短期不能直接将业务打通，但把周期拉长后就能发现，这些基建对全渠道生意都会有帮助。因此，在私域开展的进程中，企业还是要尽可能地界定好，自己的私域究竟是何种路径，它是业务、还是赋能，或是一种基建，在定义了路径之后，再去开展相应的制度。

渠道、品牌、产品、生态、销售、运营……各个链路上的数字化逻辑关系把理顺，才能达成数字化目标。企业不同的规模、性质，本身的所处阶段，包括自身的能力结构都会影响这个过程。

因此，数字化没有定式，并不存在一个通篇的数字化公式，或是数字化框架去符合所有企业的需求。很多工具、玩法或许可以由某个人去构建，但要做到数字化转型的大命题，明显不是一个人能做的，而是需要各个方面的配合。

总结

-www.juzibot.com-

“一种广告”和“一种渠道”打天下的传统营销链路失效，宣布了白酒品牌营销时代的结束，酒企们只得另寻出路。

在4位专家的分享中，我们看到了泸宜遵产区白酒的模式，在挖掘地方优质白酒，使产区内的原酒企业形成联合化、规模化发展集群上，有着无可比拟的潜力，让更追求产区和更追求品质，成为了新的方向。这或许是中国的中小酒企，在未来得以存续的方式。

而数字化则是白酒行业转型的另一个主题，消费场景和用户的分层，倒逼酒企必须在直控终端或直达用户中做出选择；伴随着这个过程，白酒行业的全价值链将被重构，各个环节中的信息孤岛将被打破，品牌企业与消费者之间的关系也亟需重新确立。

也许产区化和数字化，就是白酒企业转型的左右手。两者相合才能构成酒业转型的完整蓝图。