品牌都在扎堆做全域？新生意还要看新解法

文｜Dalei当下“全域经营”一词越来越火，已经成为了2023年品牌营销必须要关注的事情。对多数品牌来说，要想做好全域经营有一条“默认法则”：没有公域做不大，没有私域走不远，而做好公私域流转才是实现长线增长的关键。“公转私”，即品牌把公域流量私有化为私域粉丝，并沉淀到私域品牌池的过程。在过往谈及全域经营，大家多关注不同“域”的触达布局，而当全域经营理念不断完善，品牌开始留意如何让公域私域形成有机互动，让公域提效，让私域转化，让公私域相互反哺。落到实操上，意味着广告主不仅要更关注新流量、新趋势，更要衔接好外部流量与品牌自身生意，在内容和公域平台与私域用户池中的所有触点要实现全面的客流、信息流、服务流的无缝连接与互通，善用品牌数据资产撬动精准触达，最终促成高效的用户转化。换句话来说，“公私域流转”是从简单粗暴的投流逻辑转为经营逻辑。Morketing观察到，在今年618期间，某知名美妆品牌在朋友圈广告、品牌视频号等渠道对其新品进行多个触点的有效组合营销，最终实现了“翻倍”的效果转化：通过广告投放点击进入品牌官网的通过率有效提升54.9%、实际ROI提升8.6%、同时转化成本降低12%具体是怎么做到的？我们来逐一拆解这背后的思路。

从触达到经营解锁流量新玩法

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全域经营在“公转私”的第一步，便是思考如何从公域低成本获取尽可能多的新流量。但是，不少品牌在这个过程中囿于“流量漩涡”，或一味追捧“新贵”流量，或一味“广撒网求曝光”，忽视渠道与渠道之间的衔接转化、以及不同流量中用户与品牌的关系。实际上，在越是去中心化的时代，品牌与用户的触点，越是离散在各个平台，品牌就越需要回归中心化的能力——即拥有清晰的流量经营视角，对不同的流量进行组合营销，建设品牌与用户相识的路径，系统地输出品牌价值与品牌心智。有的广告主要说了，你讨论的是理想状态，那是我不想吗？那是现实不支持。没有投放过广告的读者可能不清楚，对于投放来说，不同的流量意味着不同的投放操作，就比如信息流广告与搜索广告，就是完全不同的两种模式，从素材尺寸、出价策略、定向逻辑都需要精细化思考，方能实现“组合营销”，这背后都是成本。品牌所想，也是平台所思。Morketing了解到，不少平台都在大举推进“破壁行动”。比如去年，腾讯广告投放平台不断深化“全场景”、“全流量”、“全模式”、“全账户”的一体化整合。如今，品牌只需创建一条广告，即可实现腾讯全流量的覆盖与协同。在现有流量的基础之上打破流量壁垒，一方面能够提升投放效率，减少单次投放成本，对于品牌主的“实操性”更强。另一方面来看，投放数据更能跟货品形成有效关联，帮助品牌主从全盘视角统筹生意。前文所提及的美妆品牌便是结合自身的大促节奏，在朋友圈广告、品牌视频号等渠道对其新品进行“一次”投放，通过“种草内容-点击广告-注册会员领小样-推送优惠信息”的链路设计，实现对目标人群的包裹式触达与种草。实现规模化的触达并非终点。根据不同的目标，将这些公域流量的兴趣人群引入到品牌私域进行交易触达，才算是完成了“公转私”链路的关键一环。而流量通投的本质也在于为品牌投放提供了生意承接的前置能力。品牌可以借助企业微信等工具助力自身的私域体系搭建，从前段引流，到捕捉清晰用户画像，再到后期品牌朋友圈活动推广，都能在广告策略的组合触达中，与用户产生深入连接，提高产生复购行为的概率与可能性，最终促进生意转化。

从投人群到投商品重新定义投放逻辑

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前面说到，公转私的终极目的还是转化。转化即为完成品牌的交易的“最后一公里”，自然离不开对投放标的（也就是商品）的思考。一般品牌做投放，通常是从以“建广告计划”为出发点，通过选择人群向系统做需求表达。在这种情况下，创意的搏杀、人群的圈选自然成为了营销人关注的重点。随着消费者兴趣逐渐多元，以广告为中心的投放视角的预设画像，越来越难与实际发生购买行为的人群相匹配，如买口红的人未必是女性，也可能是送女友的男性；同时，一条条广告计划难以从产品视角实现数据聚合，广告主难以从广告视角获取对生意全局的把控。这种情况之下，品牌需要转变成以商品为中心的投放视角，由系统主导完成人货匹配，换句话说，就是要“把商品卖给需要的人”。前文提及的美妆品牌在本次大促投放中便应用了此思路。相比于过往圈选“20-40岁女性”进行投放的思路，本次进行营销投放时，该品牌向系统充分表达了自己大促主推产品特性，后系统根据黄皮友好、保湿持妆、成分、适龄人群等产品特征进行主动探索，对应的特征呼应着现实需求，突破以往限定的人群标签，无形中扩大了与潜在购买人群的相遇几率，自然也带来了更高的投放转化率。可以说，该品牌的这次投放，从“投广告卖商品”变成了变为了人和商品之间的 “双向奔赴”。 想实现这样的“双向奔赴”，除了底层逻辑的转变之外，系统能否正确的识别、理解商品更是影响人货匹配的关键。 在这方面，腾讯广告也为品牌主提供了助力——通过共建标准化商品库，为每一个商品提供唯一标识，在系统层面帮助品牌主进行营销诉求的一致表达，助力品牌实现“商品”与“人”的精准对接，助力品牌实现ROI的高效提升。在这样的共建下，品牌本身的商品特征与品牌对于商品的理解，成为了提升转化的解码器，背后我们更能看见基于品牌自身生意资产实现复利的可能性。

1+1>2催生全域经营智变

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经济学上有个著名的理论，叫做内生式增长。其核心思想在于，在上升周期，企业能够轻易的从外界风口、流量红利获得增长，而当进入下行或波动周期时，企业则需向内挖掘，依靠自身业务与生意特性获取增长，如精细化管理，流程优化，技术创新，提高效率等等措施，来实现企业规模和效益的增长。前文案例也恰恰验证了这一理论。而无论是流量回归经营中心进行组合通投，还是以商品为中心进行营销投放，Morketing看到，当下品牌营销，愈发回归生意本质与生意视角，更加重视技术的优化升级。在此理念驱动下，全域经营也逐渐从追求“全域”，重视投流覆盖，进化为注重“经营”，强调从生意视角以技术进行长线经营。各大平台自然也敏锐嗅到了这一信息，开始思索如何更加智能、高效地帮助广告主达成这一目标。Morketing也在腾讯广告对于智能投放的相关布局中，看到了品牌做全域的又一全新增长机会。为什么这样说？智能投放改变了广告投放逻辑，实现真正由系统主导，轻松实现起量、提效。上文中我们提到过，品牌要从自身生意目标出发，进行投放策略的制定，而智能投放便是这一设想落地的 “快车道”。有了智能投放的加持，品牌仅需在投前输入投放目标与创意素材，系统即会自动生成全域最优的投放策略，并进行对应的创意生成，全面布局营销投放的各个环节。同时，投放从交易目标与商品特性出发，在对应渠道进行精准的用户触达，不仅实现投放效率与效果的大幅提升；更以系统主导，最大程度提升了投放的确定性。在智能投放的过程中，系统还将基于投放效果不断进行模型的优化与数据的沉淀，为后续投放持续提供科学指导。不仅仅是品牌，线上服务类行业的广告主也能在智能投放中获得益处。比如某游戏客户最新的一款游戏就应用了智能投放，系统可自动根据目标创建广告、自动拼接素材，还能为受众智能优选综合效果最佳的创意。找到对的人，让钱不打水漂，自然能更加高效地达成“成本指标”与“付费指标”， 其注册成本降低了32%，付费率提升了54%。

实际上，智能投放便是在流量互通、以投放标的为中心的投放逻辑之上，以经营角度进行全域营销的终极形态，即，从最终生意目标出发，以始为终，自动探索效果的最大化。而1+1>2的链路赋能，最终形成内生增长的“新范式”，则可以在提升单次的公域流量获取效率的同时，构建完整的公转私生意进化链路，为品牌带来长期且稳定的正向循环增长。 

结语

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纵观营销行业，不确定性仍在增加。“全域经营”发展到现在，应该需要持续进化的发展模式，从单纯的营销逐步向经营靠拢。在此基础上，技术则是推动品牌在这条道路疾驰、提供内生增长范式的最强驱动力。从腾讯广告的一系列技术布局中，不难发现其背后的演进逻辑——基于沉淀多年的用户体系与流量场景，一边从生意视角升级产品能力，一边持续推进技术演进，为全域经营的每一个环节赋能，助力品牌更好地经营流量、应用资产、智能投放，联动全域品牌力，帮助广告主实现“全域经营进化”。

当然，全域经营不是品牌或平台方的单机游戏，需要平台方与品牌方甚至更多生态内伙伴的互动和共建；这个进化过程中，不仅平台方需要积极自我迭代，对于品牌而言，也需积极与媒体平台合作，管理自己的链路资产、表达自己的生意特性，甚至共探更多个性化的经营之法，在全域经营进化中抢占先机。

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