珍惜B站。（写给品牌方）

首发：湿营销marketing
原标题：B站挖红利：尝到甜头，就是不说

所谓的“停更潮”后，关于B站到底有没有商业价值的讨论多了起来。

首先说我的观点：
B站的商业价值很大，但是会挖的品牌是少数。
挖这个金矿，需要脑子。

01
想挖B站金矿，要考虑三个问题。

1、B站有没有金矿、哪里有金矿？

2、挖的技巧是什么？

3、费不费劲？

看着已经成立了14年的B站，大部分广告主都还不明白这三个问题，当然最大的问题是出在B站自己身上——阿B自己的商业化并不好，他们今年，应该才算想明白了；

但是，正因如此“不成熟”，成立14年、拥有月活用户3.15亿——平均每2个中国年轻人就有1个是B站用户，这样的平台，现在，还能给品牌“薅羊毛”、“找惊喜”的机会。

广告投放这道数学题，和商业机会一样，太成熟的地方，不会犯错，但也缺少惊喜。

这是大湿姐这十几年里，一路看阿里、腾讯、优酷、美团、抖音……的最大感受；平台的商业市场中心越成熟，品牌主入驻就越容易、“薅羊毛”“抢风口”的幸运时段就越少。

珍惜B站。

它是为数不多的，能够制造惊喜的投放平台。下面详说。

02
B站金矿怎么挖

关于B站投放的ROI，业内存在争议：

在大湿姐的调研中，很多传统广告主，谈起在B站投放的ROI，与抖音等电商平台比，不是很理想；

但是，刚刚过去的618，又不乏ROI能达到2、3的例子：比如韶音、霍曼、珀莱雅等；甚至，我们还能看到徕芬、追觅、拼多多这样在B站获得高客单、高新客、高ROI的投放案例出现，例如拼多多在B站投放的ROI至少大于5，ROI高的吓人。

1、尝到甜头，就是不说

前段时间，国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新，突然登上了热搜。

他在《程前朋友圈》的采访中偶然提到，徕芬在B站上投放了1000万，结果“吐出来1个亿，ROI超过10”。这个信息超出了很多业内人的意料。

超过10的ROI，很久只听过，没见过了。

这就是B站营销的现实：

能获得红利的，往往是愿意和UP主磨合，或者花心思大力经营蓝V的新锐国产品牌；

他们的逻辑是，“我的ROI高我先闷声发财，等哪天ROI下来了，我再出来营销自己一波”。

某MCN工作人员告诉媒体，在B站上ROI超过5的产品其实很多。前段时间，他所负责的几个星火计划项目，单个视频带货项目——即通过评论区蓝链直接跳转淘宝品牌店铺的视频——ROI最高约为6，而几个项目平均下来也有3。

“都是赚的，但很离谱，无论是哪个行业的客户，全都不让我们做战报，问就是先不说”。

先闷声做着，赚钱第一。

2、爱批评？爱提意见？
难道不是选品&营销最想要的吗

除了越来越聪明的试水品牌之外，大湿姐认为，B站最大的、未被发掘的价值，就是代替调研。

这也是徕芬用好的红利。

简单来说，就是把B站当做新品发售的试验田和舆论场。

研发出新产品，不是马上投放到市场，而是先在B站跑一跑。主要两个目的：找缺点，也找卖点。

找缺点，是指收集用户的真实想法。

不要以为获得目标用户的真实想法是一件简单的事。

事实上，用户的真实想法不是免费品，而是明码标价的商品。

调研行业的朋友们应该很熟悉这套商业模式，这是一个成熟的、几百亿规模的市场。每一个用户标本的筛选、互动、数据清洗，都是有市场价格的。

如果转不过弯来的，可以出门右转，研究一下国外的尼尔森、益普索、凯度，国内的零点调研、艾瑞、阳光100是怎么做起来的。

产品研发和需求捕捉阶段，企业可能会花上几十万的调研费用。在成熟品牌的市场营销体系里，这是CMI（customer marketing insight用户洞察部门）的标准配置。

但，能有几家新锐品牌出得起这个钱？

可如果全然没有用户的真实反馈，新锐品牌又如何找得到用户痛点、与成熟品牌竞争用户？

我说：要不，你试试B站？！

这里有免费的调研池……

你可能要问，为什么只有B站是免费调研池？抖音快手小红书微信微博呢？

我们来捋一下底层逻辑：

首先，从人的维度，全网有两类人最喜欢表达：

一类是拿着退休工资、开开心心跳广场舞的大爷大妈们；

一类，当然就是年轻人。

对自媒体来说，前者的量最好得（想想那些年收入几百万的某些垂直号）；

对大部分品牌来说，后一类最需要。

而我们这些中年人，早就被生活压弯了腰，只看，不说（大湿姐的读者，属性很明显）。

那么，中国年轻人最喜欢在哪里表达？

注意，我这里说的是年轻人在哪里表达观点，而不是在哪里看内容。

年轻人当然会去不同平台消费内容，但客观情况是，基于圈层的真实交流主阵地在B站。

这种客观事实的形成有很复杂的历史原因，这里不展开讨论，但本质上离不开B站的社区氛围和产品形态对用户表达的鼓励与宽容。

闭上眼睛设身处地想一想，你刷个抖音、快手，会在视频下面留言吗？

喜欢顶多点个赞，不喜欢直接划走了。

谁有功夫给不感兴趣的内容，尤其是含商内容打字留言？

有那功夫还不如多刷几条视频。

抖快这种极度追求效率的短视频形态，极大降低了内容切换门槛，而抬高了重度互动门槛。

但B站用户不是这样，他们真的会互动！

对于认可的内容他们会点赞，对于讨厌的内容他们认真吐槽（偶尔也被人说成是阴阳怪气），哪怕这是个商业内容。

举个例子，徕芬那条石破天惊、带货1个亿的蓝V视频，下面起码有几万条用户的真实需求和反馈。

懂市场调研的人可以给算算账，这几万条用户的真实评价，没个几十万的预算，能买到吗？

所以当前一阵有人起哄，说B站用户爱发弹幕写评论，没事喜欢瞎逼逼，然后推导得出一个结论：B站用户没价值。

我当时就呵呵了，这帮人明显不懂行。

大部分消费品分两种：

一种是针对大众某种需求的消费品：这些评论是多好的产品卖点验证集？你不仔细收集看看，成为你之后选品、内容、营销的起点？

另一种是垂类消费品：从评论，你的内容是否能吸引你想要的人、并且，你也可以忽视那些非潜客的嘚嘚。

事实上，在明白人眼里，B站用户非但不是毫无价值，而且实属宝藏用户，或者，营销术语上叫“种子用户”。

因为真正经营企业的人知道，吐槽也是一种生产力。尤其是目标用户的吐槽，简直是金玉良言。

真实的用户反馈，是企业改进产品和品牌的有效推动力。企业愿意为此支付不菲的费用，前面已经说过调研行业有几百亿市场规模。

但是在B站，这种真实的反馈，居然不用品牌掏一毛钱。

徕芬在挖，追觅在挖，躺岛在挖，一众嗅觉敏锐的新消费品都在挖。

但真正挖到免费金矿的人，未必会对外说。

同上一条。

所以，虽然B站有免费金矿这件事情在新锐品牌圈子里早有共识，但很多体系复杂、分工精细的成熟国际品牌迄今还没反应过来。

毕竟，代入成熟品牌的视角，同是打工人，从组织架构上，做品牌和媒介的部门，有什么动力去替市场洞察部门操心他们的KPI呢？

哦，对了，问我为什么偏偏避开小红书不谈？

可以去翻一翻小红书2月底的种草大会，查一下“灵犀”平台的功能与商业模式。在怎么货币化平台数据资产这件事情上，小红书可比阿B开窍早多了。

找卖点，是指获取免费的口碑资产。

这个我不打算展开细说，打击面有点大，说多了怕得罪人。

我只能说，B站和小红书可能是迄今为止，中国互联网唯二仍在给品牌方免费提供用户口碑资产的平台。

没想明白的，一个小提醒：大众点评是怎么用“点评”管理店家的？电商平台是如何用“差评”制约商家的？携程的营收难道只靠交易佣金吗？

又一次，小红书比B站开窍得早一些，亮出“搜索”牌。小红书的营销方法论，也就是所谓的KFS打法，最终落点就是S“search”。

搜索广告的底层，可不就是对用户口碑资产排序的商业干预吗。

只有天真的阿B，搜索广告一开始的尝试方向就抓错重点了。

学百度做“搜索品专”，为蓝V账号提供搜索卡片的装修门面工程，按CPM曝光来收费。

这没有切到品牌真正的痛点。

更为匪夷所思的是，阿B对蓝V地在公域评论区大型蹭流量的行为也毫无管控。

这个红利机会，对品牌来说，不蹭白不蹭。

03
去B站，找真正的人

说到这里，你应该明白，B站都是机会，但是都得花心思。

去B站，找“真正的人”，找“真正的需求”，听他们说话，做他们需要的，激发他们的反映——

这不是品牌最长久的生意吗？

特别是传统品牌，所有大品牌都说，“以人为本”。

真正的“人”说两句，你们就受不了了？还要掩耳盗铃，说B站用户没有商业价值？

再强调一次：B站拥有月活用户3.15亿——平均每2个中国年轻人就有1个是B站用户，说B站用户没有商业价值，那就是在说中国半数年轻人，没有商业价值。

我想起，618后看过的一篇文章：《一位16年电商人的自白：买量如同割肉，行业丢失大促》。

大湿姐承认，整体经济“缓增长”，大家只能顾眼前的苟且，顾不上未来的星辰大海，嗯，能理解；

但是，营销怎么省钱又做得好，不得多花心思么？B站用户难取悦、爱吐槽——这才是真正的市场呀。你把在B站的成功经验用在全网上，会极大提高了成功的概率。

B站营销费不费劲？

当然费劲！虽然B站开始做直播带货了，但是你不能把它只做卖货场，得花心思找合适UP主、做内容、做蓝V！或者找靠谱代理公司，不给你行活、真正了解B站那种。

否则，只买量、做转化，量停了就没销售——这就是典型的卖货不看用户啊，不短期才怪。

04
B站商业化：恨铁不成钢

最后总结一下，所谓的B站用户没价值，得出这个论点的人，在我看来，是在完全忽略互联网上声量最大的1亿日活用户价值，更别说这群人背后隐藏的巨大消费价值。

不过话说回来，B站用户虽然有价值，但B站平台是真的让人“恨铁不成钢”。

手里有价值连城的金矿（用户和数据），不但收不着钱，还老是被误解和低估。

作为一个B站老用户，我有一些恨铁不成钢的小建议：

第一，去做一些B端付费的调研和数据产品，让企业可以更方便地收集和分析用户的行为数据；

谁说平台只能问品牌和媒介要钱，去抢洞察部门的预算、去给研发团队创造真实的价值，是不是也能走得通？

这一点阿里系嗅觉最灵敏，也是天猫TMIC创新业务的逻辑起点。

第二，为企业提供有偿的口碑资产放大产品和工具，比如置顶用户好评，高亮用户弹幕等适用于社区的工具。

B站在to C的收入上屡有创新，怎么到to B的商业场域反而缩手缩脚了呢。

其实今年，B站已经明确方向，很多方面动起来了，例如：

1、整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心，用于服务UP主及用户的交易和商业需求。

2、原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，专注ACG人群的二次元衍生品需求。

背后，是：

抓好社区用户基本盘，大力挖掘和发展品牌主在B站上的投入。

我估计，很多更方便的流量转化工具，会被引入；

当大家都意识到B站的商业价值、觉得B站营销好做的时候，现在的“漏洞”和“红利”，也就结束了。

我想对阿B说：真正要做的，放弃幻想，端正思想，进入真实的商业世界。

我想对广告主说：谁用心用脑，谁就能比同行先一步抓住B站红利。

作者公众号：湿营销marketing（ID：SOmarketing）