百事可乐十四年来首次视觉大改

作者： 中三树

2023-07-06 18:35 浏览 · 3016

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近年来，百事可乐通过推出品牌实境秀、虚拟餐厅以及从氮气可乐到与Peeps合作的新饮品实验等创意举措，努力树立起自己所称的“颠覆者”形象。随着对大胆创新的关注持续增强，百事可乐的高管们正在改变他们认为过于沉闷的视觉形象，以配合这个饮料巨头想要展现的活力。

百事可乐的首席营销官托德·卡普兰（Todd Kaplan）在最近的一次采访中表示：“我们在做一些非常大胆的事情，但我们的品牌标志和视觉体系与我们品牌的行为不一致。”

百事可乐公布了其标志和触点的全面改版，涵盖了数字和实体渠道，包括包装、冷却设备、卡车车队、餐饮和时尚等。这次改版经过多年的筹备，在百事可乐内部进行了开发，并在过程中得到了各种代理商合作伙伴的反馈意见。新形象将从品牌触点开始实施，从今年秋季开始在北美推出，以庆祝品牌成立125周年。

百事可乐的首席设计官毛罗·波尔奇尼（Mauro Porcini）在与卡普兰的电话会议上表示：“这真的是一个进展、一个旅程。这是旅程的终点，也是一个新的开始。”

告别极简主义

通过这一新篇章，百事可乐正在进行一次彻底的转变，远离过去十多年来主导市场的极简主义品牌设计。百事可乐淡蓝色的调色方案已被替换为鲜艳的电镀色调，并搭配更锐利的黑色调以营造对比效果。更新还将百事可乐零糖饮料（Pepsi Zero Sugar）放在市场推广组合的核心位置，因为这种更健康的选择正在成为一个更重要的增长驱动力，卡普兰表示。

卡普兰说：“这真的是我们第一次真正采用大师品牌的理念。”

消费者可能很快就会注意到的另一个变化是，“Pepsi”一词已经上移，出现在百事可乐圆球形标志内部，这是为了使设计更具一致性和灵活性，同时回归到过去版本的图标设计。改版后的“字体标识”采用了更粗的自定义字体，与当前版本的柔和、小写字母有所不同。除了重新调整现有的元素，百事可乐还引入了一个“脉动”图案，以传达一种活力和运动感，并向那些以音乐为主的努力致敬，这些努力带来了一些最令人难忘的营销活动。

这些变化共同体现了品牌的使命，即“无愧的享受”，也就是人们从放松和沉浸其中获得的快乐，这是高管们的说法。这些改变还根据日益数字化的时代需求进行了调整，在这个时代，营销的方方面面都不再是静态的，而在战术性和互动体验之间跳跃成为一种时尚。在一份宣布这一消息的新闻稿中，百事可乐提到了其对Web3和元宇宙等新兴渠道的兴趣，以及将“年轻一代”与公司的传统联系起来的愿望。

卡普兰说：“我们需要确保我们不只是一个人们剪切和粘贴的JPEG图像。我们需要拥抱这些新的媒介。”

多年的酝酿

这次改版的时间与百事可乐的125周年纪念日相吻合，将在秋季开始在北美地区展开面向消费者的推广活动，然后在2024年初全球范围内展开。百事可乐拒绝透露营销活动的具体细节，但表示这将是品牌的“重大时刻”。尽管面临着动荡的经济状况，百事可乐最近表现良好，在去年第四季度的收入和盈利方面超过了分析师的预期，尽管也由于通胀问题而实施了价格上涨。

这次视觉更新标志着百事可乐在进行此类改变方面的时间间隔最长。最后一次重大更新是在14年前，就在iPhone推出几年后，而在Netflix和TikTok等应用程序崛起之前，这使得百事可乐重新思考了其媒体策略。去年，在数字化的重要性日益提高的背景下，百事可乐退出了超级碗中场表演的赞助商地位，尽管与美国橄榄球联盟（NFL）仍保持着合作关系。展望未来，保持灵活应对快速变化的消费行为仍然是最重要的任务。

卡普兰表示：“在未来的10到15年里，我们将迎来一个爆炸式的发展，无论是在Web3和元宇宙的发展，还是在整体数字化领域。”

*文章图片/视频来自国外百事可乐官方社交媒体

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关联公司：Pepsi 百事可乐

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